一、經(jīng)營管理模式的發(fā)展和忠誠管理的提出

忠誠，是一個有著悠久歷史的人文概念。在文明古國中國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，隨著時代的發(fā)展逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至經(jīng)濟領域并逐步擴散到世界各國。在管理盛行的美國，“忠誠”已成為管理界的一個爭論焦點。部分專家甚至宣稱“忠誠”早已壽終正寢，然而實踐證明他們錯了，現(xiàn)在的企業(yè)管理比歷史上任何一個時期都更需要“忠誠”的加盟。美國各企業(yè)平均每五年便會失去一半的顧客，每隔四年走掉一半的雇員，而用不了一年就會喪失一半的投資者。就連大名鼎鼎的微軟公司也曾一度由于受到可能被肢解的影響和互聯(lián)網(wǎng)帶來的高收益的誘惑，導致部分核心員工離開企業(yè)。難怪在一家名叫Viralon創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司任首席執(zhí)行官的原微軟軟件設計經(jīng)理說：“微軟所面臨的最大挑戰(zhàn)不是法律問題，而是它如何能留住自己的員工”。再看中國國內(nèi)，聯(lián)想FM365．COM因客戶流失率遠遠高于柳傳志等人的預期，而造成原本該扭虧為盈的FM365．COM網(wǎng)站2001年繼續(xù)持續(xù)虧損；深圳技術人員部分職業(yè)類別跳槽率偏高，直接造成一些企業(yè)人工成本高、管理困難，從而嚴重影響了產(chǎn)品的競爭力；而遼寧的國有企業(yè)，技術人員流失25．7％，比以往增加了1．3倍，更是令人觸目驚心。事實上，如果企業(yè)關注的是長期增長和遠期利潤，那就不能簡單的依賴機遇。經(jīng)驗表明，顧客或雇員若照目前的速率持續(xù)流失，那么企業(yè)效益將減損25％至50％，甚至更多(Frederick，2001)。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的顧客、效率高的雇員和鼎立相助的投資者，則企業(yè)就能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。由此可見，忠誠并未壽終正寢，恰恰相反，它仍是企業(yè)成功的重大動力之一。實際上，成功企業(yè)無一不在靈活應用著忠誠的各項原理，無一不在遵循著我們稱為“基于忠誠的管理”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

歷史上，依據(jù)人們對企業(yè)的定位及對企業(yè)管理的不同理解。出現(xiàn)了形形色色的管理模式?？傮w上可分為兩個階段(MalcolmWarner，1999)：前期主要關注生產(chǎn)性因素，偏向于以利潤、質(zhì)量、技術作為企業(yè)管理的核心；后期則將管理焦點轉(zhuǎn)至人，更多的是探求服務、人才與企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系。從生產(chǎn)性因素到人本因素的轉(zhuǎn)變，可以看出企業(yè)在經(jīng)營管理模式上經(jīng)歷了一條由表及里、從淺到深的發(fā)展道路。以利潤為中心的管理模式是把獲得最大利潤作為企業(yè)建設和發(fā)展的目標，將工作重點放在擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、調(diào)整投入產(chǎn)出率及負債率上，實施這種管理模式的企業(yè)會將焦點集中在會計報表的利潤總額及其增長率、總資產(chǎn)回報率或資金收益率上；而實施以質(zhì)量為核心管理模式則表明企業(yè)認清了利潤與產(chǎn)品的重要關聯(lián)，并將一切工作都圍繞“質(zhì)量”這一核心開展，更多的著眼于產(chǎn)品的功能是否齊全、性能是否先進、是否具有良好的安全性及可靠性等等；管理模式以技術為核心是企業(yè)管理認識的又一進步，企業(yè)注意到了隱藏在質(zhì)量背后的決定因素，并把提高技術含量、促進產(chǎn)品技術創(chuàng)新作為主要目標，從而加快了企業(yè)在產(chǎn)品周期上的成長步伐。然而，無論是利潤、質(zhì)量還是技術，都明顯的把企業(yè)內(nèi)在的動力放在了表層的生產(chǎn)因素上，忽略了決定利潤、質(zhì)量、技術背后的人的力量，忽略了同時作用于一家企業(yè)之上的多種壓力：對集體成員負責任的社會壓力、競爭性壓力、科技上的變化、管理上的不確定性的等等(Freeman，1984)，因而具有明顯的短視行為。相比較而言，忠誠管理在關注生產(chǎn)性因素的同時更把重點投向創(chuàng)造價值的人，是在前期生產(chǎn)性因素的基礎上整合了后期人本因素的觀點并加以發(fā)展的結果。它認為企業(yè)的根本使命并非獲取利潤，而在于創(chuàng)造價值；利潤則是價值創(chuàng)造的重大結果，是手段而非目的，是結果而非目標。另外，這種價值創(chuàng)造理論還可使投資者、會計師、營銷人員和人力資源經(jīng)理這些原本并不相干的視角協(xié)調(diào)一致、殊途同歸(Frederick，2001)。

二、忠誠的內(nèi)涵及其所引發(fā)的經(jīng)濟效應

1．忠誠的內(nèi)涵

有關“忠誠”這個題目的理智準則，當推1908年成書的《忠的哲學》，作者是哈佛大學的哲學系教授喬西亞?羅伊斯。在他看來，忠誠自有一個等級體系，也分檔次級別：處于底層的是對個體的忠誠，而后是對團體，而位于頂端的是對一系列價值和原則的全身心奉獻。按照羅伊斯的觀點，忠誠本身不能以好壞論，應該加以判斷的是人們所忠于的原則。正是依據(jù)對這些原則的忠誠程度，人們才能斷定是否以及何時應該終止對一個人或團體的效忠(Josiah．R，1908)。

而忠誠的終極議題，恰恰在于依照羅伊斯的等級體系來安排事物的輕重緩急(Frederick，2001)。所謂忠誠管理，并不僅僅是指面向個人或團體的忠誠，更重要的是忠于某個企業(yè)據(jù)以長期服務于所有成員的各項原則。具體說來是指仔細的挑選顧客、雇員和投資者，然后想辦法留住他們。顧客、雇員、投資者可以說是一個商業(yè)體系的基本要素，我們將其稱為“忠誠的力量”(Frederick，2001)。長期的研究發(fā)現(xiàn)，這三種要素之間有著極為微妙的關聯(lián)：沒有忠誠的雇員就不可能出現(xiàn)忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業(yè)也無法留住忠誠的雇員。而一旦顧客和雇員這個忠誠的基礎不存在，企業(yè)的投資者也不會再保持對企業(yè)的支持，顧客和雇員的忠誠也建立在投資者忠誠的基礎上。因此，商業(yè)忠誠實際上是三維的，即顧客、雇員、投資者三維，其力度、廣度和相互關聯(lián)性遠遠超過了我們的預想。

2．忠誠所引發(fā)的經(jīng)濟效應

忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，既是它的因，也是它的果。它不但可以憑借對顧客行為的考察衡量一家企業(yè)是否已經(jīng)提供了優(yōu)異的價值，而且還可以引發(fā)一系列的經(jīng)濟效應，表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)業(yè)務量。吸引并留住更多的忠誠顧客，有利于企業(yè)形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業(yè)的業(yè)務量，擴大其市場份額。反過來，企業(yè)也可以用獲得的利潤更好的服務于顧客，保證企業(yè)業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

(2)人力資本。企業(yè)擁有了較高的業(yè)務增長，則更容易吸引并留住優(yōu)秀的人才，為企業(yè)營造優(yōu)厚的人力資本。這些忠誠的雇員一方面從忠誠的顧客身上體驗到滿足和成就，從而學會更好的為顧客服務；另一方面由雇員提供的這些優(yōu)質(zhì)服務又反過來強化了顧客的忠誠度，從而達到“雙贏”的效果。

(3)生產(chǎn)成本。忠誠的長期雇員相比之下更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價值導向及工作流程，也更熟悉企業(yè)的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學會降低成本、加強交流、改善服務質(zhì)量；而忠誠的顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業(yè)的競爭對手難以匹配的競爭優(yōu)勢。

(4)生產(chǎn)力水平。在有了較低的生產(chǎn)成本的基礎上再輔以忠誠顧客的數(shù)量增加，便可產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力，從而能夠給予顧客更豐富的價值內(nèi)涵，也更有利于吸引并留住忠誠的雇員和投資者。

(5)資本。資本是企業(yè)發(fā)展的定心丸。在擁有忠誠的投資者的基礎上，企業(yè)更容易提高生產(chǎn)力，從而獲得高額利潤、更好的吸引投資者并保證他們的忠誠度，使企業(yè)在需要投資時能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經(jīng)營理念。

(6)企業(yè)形象。企業(yè)要讓顧客能在任何地點、任何時間實時的聯(lián)系到企業(yè)本身并能夠得到所需的信息(CaryHeft．TomandParkerDeborahC．Stephens，1999)。這樣才能培養(yǎng)忠誠的顧客、雇員和投資者在實踐中處處維護企業(yè)對內(nèi)、對外的形象，從而使企業(yè)形象達到一個較完善的層次，有利于繼續(xù)吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環(huán)。

三、忠誠管理的一般框架

顧客忠誠、雇員忠誠以及投資者忠誠，三者之間關系密切。要想理解并管理其中的一個，便必須理解并把握三者全體(Frederick，2001)。所謂忠誠，并不僅僅是指經(jīng)營思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，因為它提出了一整套實用的測量指標，所以它還指導著實施戰(zhàn)略策略的日常工作的操作。弗雷德里克曾提出衡量忠誠管理的一個基本框架，包括設計一個價值主張、找到合適的顧客，贏得顧客的忠誠、找到合適的雇員、贏得雇員的忠誠、通過生產(chǎn)率的增長獲得成本優(yōu)勢、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠這8個要素。

1．設計一個卓越的價值主張

價值主張是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在商海上航行的指南針。忠誠實施企業(yè)中每一家的戰(zhàn)略規(guī)則都應圍繞價值主張的設計和發(fā)展，而歸根到底，這個價值主張就是向自己的顧客提供最優(yōu)異的價值，使他們達到滿意。

2．找出合適的顧客

忠誠實施企業(yè)應注意判斷誰是自己的目標顧客以及這些目標顧客的喜好、要求，進而有依據(jù)的制定計劃、組織活動，以便有選擇的吸引他們。這項活動的成功與否不在于銷售手法上的出賣乖巧，而更多的取決于價值主張的吸引力和它所激發(fā)的口碑相傳。實際上忠誠實施企業(yè)應更為關注對新顧客的篩選，因為這是找出合適的顧客的第一步也是關鍵一步，不要一味的追求數(shù)量上的增長，而忽略其實際的應用價值。

3．贏得顧客的忠誠

一個企業(yè)若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體并成為他們的首選廠家(CraigTmilland
ArthurMiddlebrooks，2000)。因此，忠誠實施企業(yè)應該把顧客看作資產(chǎn)，力求留住他們并挖掘他們的潛在價值。一些相關的服務如定價政策、產(chǎn)品系列、對雇員的獎勵措施及服務水平等等，都需要進行不斷的調(diào)整，以進一步增強顧客的忠誠度。

4．找到合適的雇員

成功地運用忠誠管理的企業(yè)，往往會在招聘雇員時小心謹慎、嚴格篩選，如同在選擇顧客時那樣。企業(yè)要的是與企業(yè)同心同德、才識兼?zhèn)?、技術嫻熟、工作能力強的雇員，并希望他們能夠長期地做出令人滿意的貢獻。

5．贏得雇員的忠誠

忠誠實施企業(yè)應該在雇員的個人發(fā)展和培訓上舍得投資，為其充分發(fā)揮天生能力和所學專業(yè)準備相應的職業(yè)道路和組織結構，原因在于，雇員忠誠與顧客忠誠是相輔相成，相互強化的。當然，除此外，忠誠實施企業(yè)要注意對雇員在物質(zhì)和精神上的獎勵，這些獎勵將形成雇員忠誠度的螺旋式上升。

6．通過生產(chǎn)率的增長而獲得成本優(yōu)勢

顧客忠誠度和雇員忠誠度得以提升以后，生產(chǎn)效率必然提高，其創(chuàng)造的剩余價值自然會在成本方面帶來的優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢又能促進生產(chǎn)效率的提高，從而形成企業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。

7．找到合適的投資者

為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營、有能力對付競爭威脅，忠誠實施企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關系的投資人，他們一旦確定企業(yè)能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標的過程中得到有利的支持。企業(yè)也將因此獲得較大的發(fā)展機會。

8．贏得投資者的忠誠

贏得投資者忠誠的最佳途徑一是豐富的利潤，二是工作能力強的經(jīng)理人，三是企業(yè)有潛力的發(fā)展。他們的忠誠是企業(yè)必須爭取的重要一環(huán)，直接關系到企業(yè)的生死存亡。

實際上，通向零流失率的忠誠管理旅程開始于企業(yè)的管理核心，他們應把忠誠問題看作是關系到榮譽和完整的誠實人格的大問題，并領導企業(yè)致力于一個遠遠不限于利潤的創(chuàng)造價值的使命，幫助企業(yè)建立伙伴關系構成激勵機制；設立獎勵措施從而創(chuàng)造價值，用價值澆鑄忠誠，再享受忠誠帶來的更大的價值。在這個基礎上，采納了忠誠管理的企業(yè)，會與其顧客、雇員和投資者一起，實現(xiàn)利潤、增長、持久價值的螺旋式上升。

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