——訪招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部副總經(jīng)理徐美娟

別人需要走8年的路，招商銀行信用卡中心只用了3年，就實(shí)現(xiàn)了信用卡業(yè)務(wù)的盈虧平衡，不僅占領(lǐng)了中國(guó)內(nèi)地信用卡市場(chǎng)三分之一的份額，而且招商銀行信用卡的呆賬率控制在了1%以下，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于4-6%的國(guó)際平均水平，這種現(xiàn)象在國(guó)際上也是不多見(jiàn)的。進(jìn)入2006年，招商銀行信用卡發(fā)行已經(jīng)突破500萬(wàn)張。為此，本刊特別采訪了招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部副總經(jīng)理徐美娟。

市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶

成功營(yíng)銷：我從招商銀行信用卡中心得到的最新消息是，截止7月上旬，招商銀行信用卡的實(shí)際發(fā)行量已經(jīng)接近700萬(wàn)張，聽(tīng)起來(lái)這個(gè)速度是比較驚人的。因?yàn)?月份你們公布的數(shù)據(jù)是信用卡用戶突破了500萬(wàn)張，如果是這樣的話，意味著你們?cè)诮谥畠?nèi)發(fā)卡量增加了近200萬(wàn)張？

徐美娟：事情是這樣的。其實(shí)在去年年底的時(shí)候，我們的信用卡數(shù)量就已經(jīng)突破了500萬(wàn)張，只是當(dāng)時(shí)我們并沒(méi)有急于公布。500萬(wàn)張這一數(shù)字對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很有意義的，也標(biāo)志著我們的信用卡有一個(gè)突破。

成功營(yíng)銷：在7月初結(jié)束的“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)當(dāng)中，招商銀行信用卡被評(píng)選為“2005-2006年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，這是對(duì)招商銀行信用卡的充分肯定。應(yīng)該說(shuō)，出色的營(yíng)銷能力推動(dòng)著招商銀行信用卡的發(fā)展。招商銀行信用卡的營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于哪方面考慮的？

徐美娟：在信用卡推出之前，招商銀行就組建了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研。之后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及綜合考慮各種因素，對(duì)地域、客戶、產(chǎn)品等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位。這樣形成的目標(biāo)營(yíng)銷群體是比較有效的。實(shí)際上從2003年起，就開(kāi)始大力加強(qiáng)信用卡直銷隊(duì)伍建設(shè)，目前已擁有國(guó)內(nèi)發(fā)卡行中規(guī)模最大的直銷團(tuán)隊(duì)。在品牌傳播方面，招商銀行信用卡以“擁有，才有價(jià)值”為核心貫穿所有活動(dòng)主軸，在“因您而變”的客戶服務(wù)理念之下，通過(guò)內(nèi)外資源從各個(gè)方面滲透招商銀行的品牌理念；將信用卡的“價(jià)值”概念進(jìn)一步深化。

營(yíng)銷計(jì)劃建立在戰(zhàn)略規(guī)則基礎(chǔ)上

成功營(yíng)銷：其實(shí)我們更關(guān)注信用卡背后的故事，就是招商銀行如何利用營(yíng)銷手段占領(lǐng)信用卡市場(chǎng)的？

徐美娟：我們的營(yíng)銷方法是建立在清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)之上的。在2002年12月推出信用卡的時(shí)候，我們制定了信用卡的三年戰(zhàn)略規(guī)劃：第一年針對(duì)的是培育市場(chǎng)，并以創(chuàng)新來(lái)強(qiáng)調(diào)差異；第二年是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新加服務(wù)；第三年強(qiáng)調(diào)招商銀行信用卡的領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)品牌，在此之下我們打造五星級(jí)的信用卡。在這一計(jì)劃下，每一年的營(yíng)銷手段和方法略有不同，但是大的方向并不會(huì)改變，一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和服務(wù)，以及服務(wù)的品質(zhì)。這是招商銀行信用卡最有力的兩大支撐。按照國(guó)際會(huì)計(jì)法則，招商銀行在去年底發(fā)卡突破500萬(wàn)張的時(shí)候，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)盈虧平衡了。要知道，國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)是信用卡需要5-8年才能盈利，而招商銀行只用了3年時(shí)間。

成功營(yíng)銷：這意味著招商銀行信用卡已經(jīng)走在了國(guó)際前列嗎？

徐美娟：是的。如果從信用卡的呆賬來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)的平均水平是4-6%，香港、臺(tái)灣地區(qū)則達(dá)8%，而招商銀行信用卡的呆賬率已經(jīng)控制在了1%以下，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在這背后，除有一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)支持著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)以外，更離不開(kāi)一直強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍做后盾。招商銀行信用卡有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷維護(hù)，并以客戶營(yíng)銷客戶，在贏得客戶的同時(shí)，也訓(xùn)練出了一支擁有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。

成功營(yíng)銷：招商銀行信用卡在發(fā)卡的三年中，采取的是什么樣的營(yíng)銷策略？

徐美娟：在信用卡發(fā)行的三年中，招商銀行采用的是客戶分層的營(yíng)銷策略，發(fā)展針對(duì)有效的區(qū)隔營(yíng)銷。由于目標(biāo)客戶群針對(duì)的是20—45歲有穩(wěn)定收入的男女，學(xué)歷也較高，因此考慮到他們的心理層次，產(chǎn)品呈現(xiàn)為金字塔的分布狀態(tài)，用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足他們。通過(guò)不同的分類來(lái)進(jìn)行，盡量支撐一個(gè)交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，與其他信用卡進(jìn)行市場(chǎng)占有率的劃分。

營(yíng)銷文化如何煉成

成功營(yíng)銷：招商銀行信用卡中心每位員工的營(yíng)銷意識(shí)非常強(qiáng)，信用卡中心是通過(guò)什么方式向員工灌輸這種意識(shí)的？這種營(yíng)銷文化在企業(yè)是如何構(gòu)成的？

徐美娟：應(yīng)該說(shuō)這種營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷文化是源于同企業(yè)文化的同認(rèn)。我們?cè)谕瞥鲂庞每〞r(shí)，就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了信用卡產(chǎn)品必須依靠服務(wù)營(yíng)銷。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)服務(wù)營(yíng)銷，才能讓客戶充分了解到信用卡的服務(wù)內(nèi)容、渠道和手段。服務(wù)營(yíng)銷的好、壞直接影響到客戶的忠誠(chéng)度，如果想與客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系，服務(wù)營(yíng)銷是基本功。而且，信用卡業(yè)務(wù)是我們發(fā)展的重點(diǎn)，因此員工的認(rèn)同感將會(huì)在營(yíng)銷方面體現(xiàn)出來(lái)。

成功營(yíng)銷：我們知道有這樣一件事情：一位招商銀行信用卡客戶因?yàn)楣べY的發(fā)比較晚，因此拖延了還款，而你們主動(dòng)調(diào)整了他的還款周期。這會(huì)不會(huì)影響到你們整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行？

徐美娟：不會(huì)影響的。如果從另一個(gè)層面理解這件事情，說(shuō)明我們的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)非常到位，是完全站在客戶的角度來(lái)考慮的。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)的是，招商銀行信用卡服務(wù)營(yíng)銷提供的是全方位的服務(wù)。而且我相信這個(gè)客戶對(duì)招商銀行信用卡的認(rèn)識(shí)會(huì)加深一步，通過(guò)這件小事，在客戶當(dāng)中還會(huì)有良好的口碑傳播，這也是一種營(yíng)銷。只不過(guò)這種方式是由客戶傳遞的。

成功營(yíng)銷：發(fā)展到今天，營(yíng)銷的功能不僅僅是出售產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，甚至肩負(fù)著品牌延伸的功能。比如提到信用卡，很多人就會(huì)想到招商銀行。如何看營(yíng)銷與產(chǎn)品、銀行之間品牌延伸的這種關(guān)系？

徐美娟：的確是這樣。就像招商銀行的信用卡，很多人提起招商銀行就會(huì)想到信用卡，而一想到信用卡就必然聯(lián)想到招商銀行，兩者之間的品牌是互相促進(jìn)和影響的。一個(gè)好的營(yíng)銷體系能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而銀行較好的品牌影響力，則對(duì)該銀行所推出的金融產(chǎn)品有促進(jìn)作用。兩者應(yīng)該是相互促進(jìn)、相互影響的，而能維持兩者之間的關(guān)系，并且能推動(dòng)兩者共同發(fā)展的則是營(yíng)銷體系。

成功營(yíng)銷：根據(jù)WTO入世規(guī)則，今年底外資銀行將順利獲得信用卡發(fā)卡權(quán)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的信用卡都是一種挑戰(zhàn)。作為行業(yè)老大，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這一局面？在營(yíng)銷策略上是否會(huì)有一些變化來(lái)應(yīng)對(duì)這一局面？

徐美娟：我們不會(huì)擔(dān)心，在中國(guó)信用卡市場(chǎng)我們很有信心做得更好。實(shí)際的情況 是招商銀行信用卡用3年的時(shí)間走完了別人要8年才能走的路。我們會(huì)繼續(xù)秉承原來(lái)的風(fēng)格，并加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷改進(jìn)。

事實(shí)上，在三年的時(shí)間內(nèi)我們所有的營(yíng)銷方式都有一定的成效。通過(guò)每年的客戶滿意度調(diào)查，客戶會(huì)告訴我們喜歡不喜歡招商銀行信用卡，會(huì)有什么問(wèn)題等，以利于我們自己及時(shí)改正。這就是我們的變化，因?yàn)橐磺卸荚谙蛑e極的方面轉(zhuǎn)變。因此我們不用過(guò)多擔(dān)心外資信用卡的沖擊。

成功營(yíng)銷