前一段大家聊天的時(shí)候都說這個(gè)行業(yè)投了這么多錢，還沒看到盈利點(diǎn)，作為Xplus來講，是最早做這個(gè)行業(yè)的，我們有責(zé)任跟大家探討一下收入的問題。我們目前做收入的方式大概是通過網(wǎng)絡(luò)雜志廣告方式獲取收入，這一塊也是我們目前認(rèn)為可行的方式。有的人說可以通過增值服務(wù)掙錢，3G馬上來了，通過4億的手機(jī)用戶等于一算帳，可以掙錢，但是3G怎么活著現(xiàn)在還是未知數(shù)。所以,我們可能只能通過廣告收錢，如果我們做廣告跟傳統(tǒng)廣告方式一模一樣，顯然我們的生存空間也不會(huì)很大。所以,我今天談一下網(wǎng)絡(luò)雜志廣告的生存空間。就廣告載體而言，最大的變化是整個(gè)社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步越來越碎片化，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來講由于社會(huì)碎片化導(dǎo)致我們的受眾階層非常復(fù)雜。
我做了十年的傳統(tǒng)媒體，1995年開始做互聯(lián)網(wǎng)，這兩個(gè)10年給我最大的啟發(fā)，如果我們硬要把互聯(lián)網(wǎng)的WEB1.0和WEB2.0分開的話，1.0是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社會(huì)并且很多應(yīng)用技術(shù)被展示的階段。WEB2.0是什么階段？很多人下定義，我下的定義是，WEB2.0就是互聯(lián)網(wǎng)真正成為一種工具被傳統(tǒng)的某個(gè)領(lǐng)域或者說被普通老百姓所應(yīng)用了，這就進(jìn)入了WEB2.0階段。
作為廣告的載體，它的特征包括哪些？我們做了一個(gè)基本研究，比如網(wǎng)絡(luò)媒體的快速閱覽，因?yàn)橛脩魰r(shí)間越來越寶貴，寶貴在于媒體越來越多，可以供選擇的越來越多。我認(rèn)為讀者閱覽合理時(shí)間不超過25分鐘。我們做過一個(gè)特別有趣的調(diào)查，我們這個(gè)行業(yè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志它的合理閱讀時(shí)間究竟多少？或者是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)雜志它的形態(tài)究竟是什么樣的？這個(gè)牽扯到Xplue自身特有的技術(shù)，這是因?yàn)槲覀兯械挠脩舳家ㄟ^瀏覽器閱讀，我們?yōu)g覽器專門有一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)回饋系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)我們可以準(zhǔn)確地分析到用戶所有閱讀的行為和動(dòng)作，通過這些行為動(dòng)作我們能歸納出這個(gè)行業(yè)一些有趣的規(guī)律來。比如說網(wǎng)絡(luò)雜志它的閱讀和傳統(tǒng)雜志閱讀有什么不一樣？最大的不一樣是什么呢？網(wǎng)絡(luò)雜志閱讀基本是一次性閱讀，很少有連續(xù)幾次閱讀的，傳統(tǒng)雜志是覺得還行并不著急看完，可以斷斷續(xù)續(xù)地看完一本，一點(diǎn)不困難，但是網(wǎng)絡(luò)雜志基本一次閱讀完。我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)用戶閱讀到50頁以后瀏覽速度非?？?，為什么？煩了。他的心態(tài)是想快速看完究竟有什么東西，導(dǎo)致每個(gè)跨頁平均閱讀時(shí)間的變化。傳統(tǒng)媒體辦雜志，包括版心多少、圖文配比都有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)雜志沒有經(jīng)驗(yàn)。他們抽樣調(diào)查，監(jiān)測完發(fā)現(xiàn)平均每頁閱讀時(shí)間是10－15秒，低于這個(gè)數(shù)就是快速地翻了，高于這個(gè)數(shù)就是仔細(xì)閱讀了，當(dāng)然這個(gè)時(shí)間肯定會(huì)隨著我們內(nèi)容的改進(jìn)有所變化。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)目前來講形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容，比如看我們的電視廣告5秒可以有一個(gè)廣告，這都是一樣的。分析的話可能這個(gè)行業(yè)中如果單期跨頁超過50個(gè)的話，后面很多工作該做了。所以，我們跟很多CP們聊，180多跨頁，雙月刊兩個(gè)月發(fā)行一次有問題，您的勞動(dòng)沒被好好地承認(rèn)，我建議你們180頁按3份做，發(fā)行期縮短這樣用戶會(huì)更愿意閱讀了。
最重要的就是真正媒體價(jià)值和廣告價(jià)值等于媒體的質(zhì)加上量除以架構(gòu)。質(zhì)就是用戶的關(guān)注度、廣告的呈現(xiàn)方式，包括廣告的環(huán)境。量是覆蓋率。圍繞上述這些工作我們把Xplus作為一個(gè)例子說一下，我們目前是多元海量的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上我們有一個(gè)即時(shí)插頁的廣告模式。就是說在我們雜志被打開的時(shí)候，雜志和廣告并不直接呈現(xiàn)給你們，傳統(tǒng)媒體是打開廣告就在那兒了，我們打開的是版位，然后廣告從服務(wù)器飄入，這樣第一個(gè)好處顯而易見，對(duì)于CP對(duì)于廣告主來講都是公平的。這是一個(gè)小技巧，更重要的是因?yàn)?，剛才我介紹了我們在所有的閱讀器都有回饋系統(tǒng)，我們會(huì)分析每一個(gè)人的閱讀系統(tǒng)，每一個(gè)人的閱讀行為都是不一樣的。我們現(xiàn)在雜志上架過程中內(nèi)容分成17大類，今年年底會(huì)分成60類，每一類廣告同樣分成17－60類。比如同樣的廣告汽車我只看SUV的內(nèi)容，那么我的閱讀行為被積攢下來，我打開雜志的時(shí)候服務(wù)器自動(dòng)識(shí)別他看SUV，如果有對(duì)應(yīng)的廣告這時(shí)候廣告會(huì)漂進(jìn)來，這就是精準(zhǔn)了，就是用戶看的是他喜歡看的，而不是不得不看的廣告。剛才我們談了分類，下一步其實(shí)廣告主要求的就是精準(zhǔn)。光有量沒有質(zhì)是沒有用的，實(shí)際上下一階段廣告主很快會(huì)跳入分眾的階段直接進(jìn)入精準(zhǔn)，也是借助技術(shù)新媒體能夠戰(zhàn)勝能夠分傳統(tǒng)媒體一杯羹的地方。
這里我們這種投放可以精準(zhǔn)到計(jì)次、計(jì)本，指定哪本投，也可以分時(shí)段，因?yàn)椴煌臅r(shí)段上網(wǎng)用戶不一樣，賣的價(jià)格也不一樣，在此基礎(chǔ)上我們可以向哪兒的、男人或女人投放，包括什么年齡層次的，我們都可以分析出來。再往下我們每一個(gè)頁面埋一個(gè)VUIP，用戶點(diǎn)擊之后在電腦上安一個(gè)小麥克，就可以直接跟廣告主呼叫中心或者營銷中心對(duì)話，用戶在這個(gè)過程中不用付一分錢。傳統(tǒng)媒體廣告一定是把這個(gè)版位賣給出價(jià)最高的人，因?yàn)樗陌嫖恢荒苜u一次，我們這個(gè)沒關(guān)系，跟開飯館似的，有這么多餐桌你進(jìn)來說就買一碗粥，沒關(guān)系也行，因?yàn)槟愫韧昕熳吡酥笞莉v出來了，我繼續(xù)可以賣給吃那些燒烤乳鵝的朋友。比如我只有1萬塊錢想在《時(shí)尚》上做廣告，沒關(guān)系，你在《時(shí)尚》網(wǎng)絡(luò)雜志版是完全可以做廣告的，因?yàn)橐淮尾迦?毛錢，1年這個(gè)可以插入10萬次。這是我們的插入式廣告各個(gè)方面不太一樣的地方。
然后我們分析這樣的廣告對(duì)誰影響比較大？可能是快餐消費(fèi)品，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)和讀者，而網(wǎng)絡(luò)雜志恰好是二者的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)雜志相對(duì)于平面媒體來講多了視頻和音頻，對(duì)于廣播媒體來講它多了互動(dòng)，這是我們需要給廣告主提供的模式。
互動(dòng)有幾種模式，一個(gè)是簡單物理互動(dòng)模式，是你可以把一個(gè)各要呈現(xiàn)的廣告和背后的服務(wù)支持放在一起。還有一種互動(dòng)就是一種情景式互動(dòng)，就是設(shè)計(jì)一種游戲，比如說，作為傳統(tǒng)媒體來講一次廣告投放意味著一次閃屏率，我可以多次投放達(dá)到閃活率的效果。
我經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)十年，1996年的時(shí)候我們也談互聯(lián)網(wǎng)的廣告，當(dāng)時(shí)也面對(duì)著跟傳統(tǒng)媒體爭廣告份額的說法也有人對(duì)它表示懷疑。現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性已經(jīng)回答了這些懷疑和疑問。為什么能回答這些疑問？我們看1.0網(wǎng)絡(luò)上，他們的廣告還是繼承著傳統(tǒng)的廣告規(guī)律，遵循這個(gè)規(guī)律就活下來了，所以我們一開始尋找我們應(yīng)該怎么活著？我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)改變了很多傳媒的生態(tài)、營運(yùn)模式，但是還沒有真正對(duì)它的傳媒基本規(guī)律做出顛覆性的改變。本人非常頑固，我就堅(jiān)持認(rèn)為我們這個(gè)行業(yè)對(duì)于傳媒傳統(tǒng)行業(yè)是適用的，如果我們找到傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)律的話當(dāng)然不可能會(huì)活不下去的。
作者為新數(shù)通科技有限公司中國區(qū)總經(jīng)理：夏鴻
