說起市場營銷，我們無疑會想到營銷之父菲利普-科特勒教授的標(biāo)準(zhǔn)答案：營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。自從這一精準(zhǔn)定義出現(xiàn)之后，市場環(huán)境、經(jīng)營理念、客戶對象以及技術(shù)水平等產(chǎn)生了巨大變化，正如科特勒教授的經(jīng)典著作《營銷管理》一樣，從第一版到現(xiàn)在的12版，內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了顯著的改變。從而營銷名詞和營銷理念也不斷更迭，從“關(guān)系營銷”到“綠色營銷”，從“一對一營銷”到“整合營銷”，再到最新的“精準(zhǔn)營銷”，營銷的基本職能雖然沒有改變，但營銷所包含的內(nèi)容卻在不停的變換著.
2005年底，在中國上海，科特勒教授向現(xiàn)場的200多位商界領(lǐng)袖、政府官員和商學(xué)院精英拋出了營銷傳播的新趨勢——精準(zhǔn)營銷。在他看來，精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。當(dāng)精準(zhǔn)營銷出現(xiàn)并成為潮流的時候，我們應(yīng)該思考的也許是精準(zhǔn)營銷何以產(chǎn)生？又具有如何豐富的內(nèi)涵？結(jié)合比亞迪汽車的案例，我們發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也許將如一場暴風(fēng)驟雨，帶來中國汽車業(yè)營銷的變革。
一、精準(zhǔn)營銷的由來
1、市場細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)所生存的“紅?！睂⒆兊卯惓頂D，同時，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出差異化的趨勢，這些都需要企業(yè)去開辟產(chǎn)品及服務(wù)的“藍(lán)?！?，去創(chuàng)造新的價值。價值創(chuàng)造構(gòu)成企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的目標(biāo)，而市場細(xì)分就將成為重要基石。在新的海域遨游，對消費(fèi)者需求差異的理解和細(xì)分就顯得那么關(guān)鍵，關(guān)注消費(fèi)者價值訴求與體驗，企業(yè)就需要細(xì)分市場，而不僅僅是概覽整個市場環(huán)境。
2、追求效益是精準(zhǔn)營銷的誘因。當(dāng)大眾廣告和促銷活動盛行的時候，很多營銷精力都感到迷茫：“我知道，有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”。當(dāng)消費(fèi)者不再容易被蠱惑的時候，企業(yè)就不能再依靠地毯式的轟炸來攫取市場，這樣只能收效甚微，而且成本將節(jié)節(jié)攀升。面對激烈的競爭環(huán)境和挑剔的消費(fèi)者，企業(yè)要想生存就必須考慮成本收益。只有很好的控制成本，才能確保企業(yè)立于不敗之地。這就要求市場營銷考慮消費(fèi)者體驗與企業(yè)價值的關(guān)聯(lián)度，提高將消費(fèi)者體驗轉(zhuǎn)化為效益的能力。
3、技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營銷的推動力。信息技術(shù)正經(jīng)歷著天翻地覆的變化。10年前，堅信“酒好不怕巷子深”的企業(yè)走向了電視和紙媒，那個時候口碑是最常用的傳播工具。目前，則出現(xiàn)了另外一種情形，互聯(lián)網(wǎng)、分眾、數(shù)據(jù)庫、直復(fù)營銷工具讓企業(yè)大批量撤離大眾媒體，盡管標(biāo)王的籌碼一樣水漲船高。借助眾多的技術(shù)手段，企業(yè)則可以真正了解到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，并最大限度滿足其需求。
二、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
究竟怎樣的營銷模式才能定義為精準(zhǔn)營銷呢？精準(zhǔn)營銷又具有什么樣的內(nèi)涵與特征呢，這需要我們從精準(zhǔn)營銷所展開的市場定位、營銷推廣及其所關(guān)注的客戶體驗來找尋答案。
1、精準(zhǔn)的市場定位。市場營銷活動中一個重要的法則就是“2080”法則，它表明“客戶天生是不平等的”，不同的客戶會給企業(yè)帶來不同的價值。英國“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過一項消費(fèi)狀況調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)10%的客戶消費(fèi)了50%的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費(fèi)了44%的產(chǎn)品；剩下51%的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，對不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的營銷方法。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中時，準(zhǔn)確地市場定位、集中公司的優(yōu)勢資源，才能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。精準(zhǔn)營銷就是要最大限度發(fā)揮市場細(xì)分的價值，通過更加精準(zhǔn)、類似于“GPRS技術(shù)”的方法來定位目標(biāo)市場，保證公司能在最有價值的細(xì)分市場上投放產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得最大的效益。
2、有效的營銷推廣。長期以來，企業(yè)都通過廣告、促銷、渠道等營銷手段開展市場推廣，但任何營銷推廣活動都是需要成本的。當(dāng)大眾廣告和促銷活動盛行的時候，許多營銷經(jīng)理都曾經(jīng)有過這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。菲利普·科特勒曾指出，促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、分眾等多種傳播渠道的發(fā)展，使得精準(zhǔn)營銷可以采取更有效的營銷推廣手段，來降低成本，并提高產(chǎn)品和服到達(dá)目標(biāo)客戶與市場的能力?，F(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為中心，衍生出了豐富的營銷方式∶競價排名搜索、分眾傳播、窄告以及點(diǎn)告等營銷方式不斷涌現(xiàn)，使得企業(yè)的營銷推廣更有效、更準(zhǔn)確。
3、更高的客戶體驗。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向、客戶為中心的營銷新時代，企業(yè)要想獲得收益，就必須關(guān)注客戶價值?？蛻魞r值的實現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報，這也是科特勒教授所倡導(dǎo)的營銷內(nèi)涵，即通過發(fā)掘并滿足客戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造公司利潤和價值。但是客戶價值必須通過客戶體驗來實現(xiàn)，只有客戶感知到并體驗到的產(chǎn)品與服務(wù)，才是具有價值的，也只有這樣才能將客戶需求轉(zhuǎn)化為公司價值。因此可以說，更高的客戶體驗是以消費(fèi)者為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)者個體體驗的精準(zhǔn)營銷的真諦。
三、營銷工具的創(chuàng)新
如果說精準(zhǔn)營銷一個營銷理念、一種營銷意識的話，那么借助一些創(chuàng)新性的營銷工具，精準(zhǔn)營銷就變成了實實在在的營銷活動和市場行為。而在這些新的營銷工具中，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、分眾傳播就是典型的代表。
1、直復(fù)營銷
直復(fù)營銷是當(dāng)代營銷精準(zhǔn)化的重要發(fā)展趨勢。直復(fù)營銷大師杜雷頓·勃德這樣定義直復(fù)營銷：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑以及客戶可以直接作出反應(yīng)的媒介所進(jìn)行的溝通。”郵件、互聯(lián)網(wǎng)、電話、宣傳單等，都是直復(fù)營銷手段的具體表現(xiàn)。直復(fù)營銷作為營銷方式之一，為那些期望接觸目標(biāo)市場的企業(yè)提供切合他們實際需要的業(yè)務(wù)方案。
直復(fù)營銷作為重要的營銷傳播渠道，在歐美企業(yè)中已廣泛使用，成為一種吸納新客戶和為現(xiàn)有客戶增值的有效手段。美國目前80%的企業(yè)采用直復(fù)營銷，而中國的數(shù)字僅有20%。很多的經(jīng)理人未經(jīng)過系統(tǒng)的直復(fù)營銷專業(yè)訓(xùn)練。英國著名的家居用品公司宜家于2004年邀請了TNT為其提供直復(fù)營銷服務(wù)。TNT在歐洲有25年以上的直復(fù)營銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗，客戶來自銀行、保險、汽車、電信和快速消費(fèi)品等諸多行業(yè)，現(xiàn)在在中國推出直復(fù)營銷服務(wù)，為客戶提供量身定造業(yè)務(wù)方案。在中國，直復(fù)營銷市場仍處于起步階段，市場潛力巨大。根據(jù)預(yù)測，中國未來的直復(fù)營銷市場每年市值1000億-2000億美金，并以每年30%的速度迅速成長。
2、數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷是精準(zhǔn)營銷的重要體現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫營銷或稱關(guān)系營銷或一對一營銷，是指在當(dāng)前競爭導(dǎo)向的營銷環(huán)境中,銷售者主動收集消費(fèi)者的信息,經(jīng)統(tǒng)計處理后,來預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品,以及利用這種知識來精準(zhǔn)制作營銷信息,以達(dá)到提高市場份額,占領(lǐng)市場的目的。它包含四個要素：數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應(yīng)用；成本最小化，效果最大化；顧客終身價值的持續(xù)性提高；雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投訴或滿意度通過這種雙向交流進(jìn)入公司數(shù)據(jù)庫，公司通過這種反饋改進(jìn)產(chǎn)品或發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。
3、分眾傳播
作為全新的營銷傳播手段，分眾傳播成了精準(zhǔn)營銷的形象代言人。分眾傳播最重要的特征就是按照細(xì)分人群、根據(jù)客戶所處的狀態(tài)和環(huán)境，動態(tài)投放產(chǎn)品和服務(wù)廣告，改變過去“廣而告之“的促銷行為，以聚焦(focus)作為廣告投放的主旨，將受眾與營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來。分眾傳播最重要的渠道就是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇電視、車載電視等傳播工具，而其中網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)某晒?。美國互動廣告協(xié)會IAB與普華永道的研究顯示，2004年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告量達(dá)96億美元，年成長率33%。美國運(yùn)通銀行行銷總監(jiān)哈耶思(John Hayes)表示，未來將逐步把促銷費(fèi)用轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)。借助這些傳播工具，分眾傳播將龐大的消費(fèi)人群分成小眾和細(xì)分市場，幫助企業(yè)找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)，并投放差異化、有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)競爭力。
四、比亞迪案例分析
2005年底至今，比亞迪汽車公司在新車F3上市的過程中，所采用的營銷模式被業(yè)界稱為“精準(zhǔn)營銷”的案例，細(xì)究比亞迪公司的這一營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)確實存在著一些精準(zhǔn)營銷的影子，同時有著自身的特色。
1、比亞迪以細(xì)分市場出發(fā)，體現(xiàn)了精準(zhǔn)的特點(diǎn)。比亞迪這次營銷行為是以其細(xì)分目標(biāo)市場為前提的，它在準(zhǔn)確細(xì)分市場和定位目標(biāo)客戶群之后，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場特征，考慮他們不同的產(chǎn)品與服務(wù)訴求，包括不同的需求與購買行為，采取有針對性、差異化的產(chǎn)品上市活動與計劃，收到了較好的成效。長期以來，我們的汽車企業(yè)有市場細(xì)分，有消費(fèi)者研究，但我們往往忽視市場研究與營銷活動的統(tǒng)一，也很少真正從地區(qū)、時間等層面上關(guān)注和考慮市場與客戶的差異，從而仍然擺脫不了營銷泛化的困惑。
2、比亞迪采取動態(tài)營銷模式，展現(xiàn)互動和有效的推廣策略。比亞迪這次營銷活動的一個顯著特點(diǎn)就是動態(tài)營銷，在時空上采取有差異的營銷推廣策略，這一方面是根據(jù)消費(fèi)者需求特征制訂的戰(zhàn)略，另一方面，也讓消費(fèi)者參與到了整個營銷活動中，通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費(fèi)者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。
3、比亞迪提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)，體現(xiàn)出它關(guān)注消費(fèi)者體驗。比亞迪這次的
新車上市活動很引人注意的一點(diǎn)就是，它將不同的消費(fèi)群體區(qū)別開來，并且結(jié)合自身服務(wù)于不同消費(fèi)者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的差異，制定出不同的推廣和上市計劃，體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶體驗的宗旨。恰好是這一點(diǎn)，讓我們看到消費(fèi)者滿意了，這就是關(guān)注消費(fèi)者體驗所帶來的公司價值提升，因此，企業(yè)不僅要關(guān)注自身的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象，還需要重視的就是消費(fèi)者體驗轉(zhuǎn)化為公司價值的幾率，只有消費(fèi)者體驗到了的產(chǎn)品與服務(wù)價值才是有效的價值實現(xiàn)。
4、比亞迪尚未重視新型傳播工具。盡管比亞迪這次新車上市是一次比較成功的營銷活動，也是嶄新的營銷模式，并且具有自身鮮明的特色，但是它離真正的“精準(zhǔn)營銷”還有相當(dāng)?shù)穆芬摺谋举|(zhì)上講，營銷是為了找到市場，精準(zhǔn)并不是某位大師的杰作，營銷的本質(zhì)或許就是精準(zhǔn)，只是程度不同而已。而真正的“精準(zhǔn)營銷”是企業(yè)營銷追求的終極目標(biāo)而不是一蹴而就能實現(xiàn)的。重要的一點(diǎn)是，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，如果企業(yè)的營銷活動還不能充分利用技術(shù)帶來的一切便利，包括新型傳播工具的話，那么說精準(zhǔn)營銷就有點(diǎn)言過其實了。(董昌林，新華信集團(tuán)市場研究咨詢服務(wù)分析師)
