在我們的日常生活中，我們經(jīng)常能看到經(jīng)營者通常以會員卡的營銷模式來實施客戶獲取與客戶挽留，以此來獲得客戶的忠誠。VIP會員卡、會員金卡、會員銀卡等客戶通?？梢苑Q為企業(yè)的會員客戶。 會員客戶與忠誠客戶即有關(guān)聯(lián)又可能存在很大不同。

會員客戶與忠誠客戶之間存在著一定的關(guān)聯(lián)。

會員客戶一定程度上可以轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。由于企業(yè)采取會員制度來加強客戶的重復(fù)購買行為，因此，企業(yè)的會員客戶有可能上升為企業(yè)的忠誠客戶，但并不一定所有的會員客戶都是企業(yè)的忠誠客戶，這是因為客戶忠誠度的影響是多方面造成的，包括企業(yè)的品牌形象、客戶滿意度以及客戶價值因素等；企業(yè)采取會員卡的形式實施客戶獲取與客戶挽留在一定程度上使客戶價值得到體現(xiàn)，如果在其他方面同時讓客戶感到滿意，那么會員客戶將可能成為忠誠客戶。

忠誠客戶在某種條件下可以轉(zhuǎn)化為會員客戶。企業(yè)的忠誠客戶并不一定是企業(yè)的會員客戶，但在某種條件下將轉(zhuǎn)化為會員客戶。由于忠誠客戶本身主客觀因素的影響，只有在企業(yè)建立會員制度的基礎(chǔ)上，客戶才有成為會員客戶的可能；從另一方面看，某些忠誠客戶并不希望成為企業(yè)的會員客戶，因為他們考慮到企業(yè)的會員制度對自身的價值不會帶來多大的變化。

忠誠的客戶呈現(xiàn)出五個顯著的購買行為，從忠誠客戶的表現(xiàn)特征上看，會員客戶與忠誠客戶存在著一定的區(qū)別：

表現(xiàn)1：忠誠客戶與會員客戶雖然都同時表現(xiàn)為不斷地重復(fù)性購買，但實際兩者的影響因素卻是有所區(qū)別的。
會員客戶通常是企業(yè)采取低價格優(yōu)惠的銷售方式來吸引客戶重復(fù)購買，應(yīng)該說，會員客戶一般重視產(chǎn)品或服務(wù)的價格因素，對于產(chǎn)品和服務(wù)的其他方面并不是會員客戶考慮的重點因素。一般來說，會員客戶多數(shù)是企業(yè)的低端客戶；而忠誠客戶則不同，不斷地重復(fù)性購買是由于企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的、令客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶價值得到了實際體現(xiàn)，客戶不會太多去考慮企業(yè)的價格因素，客戶通常是自愿性主動地不斷重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，此類客戶通常是企業(yè)的高端客戶。

表現(xiàn)2：忠誠客戶表現(xiàn)為購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，而會員客戶則只購買會員權(quán)限以內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。
忠誠的客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)形成了某種情感上的認同，他們通常是購買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，是因為企業(yè)提供的所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是比較優(yōu)質(zhì)的和令客戶滿意的；而會員客戶由于會員權(quán)限的限制，通常只能是購買企業(yè)的部分產(chǎn)品和服務(wù)，而對于企業(yè)其他的產(chǎn)品和服務(wù)會員客戶是不會購買的：一是可能其他產(chǎn)品和服務(wù)不在會員權(quán)限范圍內(nèi)；二是要么其他的產(chǎn)品和服務(wù)的性價比不能滿足會員客戶的現(xiàn)實需求。

表現(xiàn)3：會員客戶與忠誠客戶雖然自身在購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，都同時會向別人推介購買，但兩者間具有本質(zhì)的區(qū)別。
調(diào)查表明，一個滿意的客戶，會將它的滿意傳達給8個人，客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的?？蛻粼诮?jīng)歷了一段愉快的購買經(jīng)歷后，通常會將愉快傳達給8個人，間接推薦其他客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是忠誠客戶一個比較顯著的表現(xiàn)特征；由于會員客戶只針對會員權(quán)限內(nèi)的優(yōu)惠產(chǎn)品和服務(wù)，會員客戶一般也會向別人推介購買；但由于會員客戶并不一定是忠誠客戶，所以會員客戶不具有忠誠客戶的一些表現(xiàn)特征。所以，會員客戶所推介也是只是會員權(quán)限內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)；而忠誠客戶所推介的范圍則更廣，除了企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務(wù)外，還包括企業(yè)的品牌宣傳、情感認同等。因此，會員客戶與忠誠客戶在向別人推介購買上具有本質(zhì)的區(qū)別。

表現(xiàn)4：忠誠客戶對于競爭者的爭取具有免疫力；會員客戶對于競爭者的爭取不具有免疫力。
忠誠客戶一旦對企業(yè)保持一定的忠誠度，無論企業(yè)的競爭對手怎樣爭取和引誘都無法帶走客戶，這是因為忠誠客戶往往具有傾向性和求穩(wěn)性特點，他們覺得他們所追求的企業(yè)已經(jīng)達到或超過了他的期望，其客戶價值已經(jīng)得到足夠的體現(xiàn)，而對于競爭對手，他們無法接受因為購買行為轉(zhuǎn)移而帶來的潛在消費風險；會員客戶則不同，會員客戶由于只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)價格本身，因此，只要競爭對手在產(chǎn)品和服務(wù)價格上下足工夫，給予會員客戶比競爭對手更多的優(yōu)惠，那么會員客戶的購買行為瞬間轉(zhuǎn)向競爭對手將成為可能。

表現(xiàn)5：忠誠客戶能夠忍受企業(yè)服務(wù)的偶然性失誤而不流失，會員客戶對于企業(yè)的偶然性失誤無法忍受。
忠誠客戶能夠容忍企業(yè)服務(wù)的偶然性失誤而不流失，這歸功于通過企業(yè)長期的、持續(xù)的服務(wù)和價值提供而建立起的善意；但是，反過來講，由于會員客戶不具有與企業(yè)形成長期的、持續(xù)的服務(wù)和價值關(guān)系，也理所當然的不具備容忍、諒解以及善意等特點，因此，假如企業(yè)在其會員客戶身上發(fā)生了偶然性失誤導(dǎo)致客戶價值貶值，客戶很有可能放棄企業(yè)給予其產(chǎn)品和服務(wù)價格上的優(yōu)惠因素，因為他們認為在這種情況下，因會員的價格優(yōu)惠帶來的客戶價值小于因服務(wù)的偶然性失誤所剩余的客戶價值，客戶往往會取消成為本企業(yè)的會員資格。

本文刊載于《客戶世界》2006年4月刊，作者單位：PICC福州分公司。

來源：客戶世界