我國(guó)的電信企業(yè)在經(jīng)歷了政企分開(kāi)、郵電分營(yíng)、電信分拆重組后，正面臨著企業(yè)內(nèi)部的改革重組。營(yíng)造電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系及其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，創(chuàng)造特色服務(wù)是中國(guó)電信企業(yè)內(nèi)部改革重組的重要舉措之一。隨著電信體制改革的進(jìn)一步深入,如何營(yíng)造面向新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),最大限度地挖掘市場(chǎng)潛力,保持電信企業(yè)的高效穩(wěn)定發(fā)展，是廣大電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須思考的問(wèn)題。
我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。
(1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)逐步增強(qiáng)。電信企業(yè)普遍采取了一些新的舉措，如電信新業(yè)務(wù)的引進(jìn)和開(kāi)發(fā)，服務(wù)范圍的拓寬，利用廣告和其它傳媒宣傳電信業(yè)務(wù)等，但是缺乏對(duì)電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深層次理解和研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)增量增收、提高效益的促進(jìn)作用還不明顯。
(2)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制逐步更新。電信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視日益增強(qiáng)，一般都配備了素質(zhì)較高的營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)外聯(lián)系日益增多。廣告促銷(xiāo)手段在電信行業(yè)得到了較廣泛的應(yīng)用，取得了一定效果，但在數(shù)量、質(zhì)量和媒體選擇上還有較大差距。
(3)電信產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)明顯。隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日益加劇，電信產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，電信產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化的趨勢(shì)日益明顯，電信消費(fèi)已轉(zhuǎn)向平民化、市場(chǎng)化，電信市場(chǎng)前景越來(lái)越廣闊。
(4)電信服務(wù)質(zhì)量有較大改善。由于重視服務(wù)工作，電信企業(yè)已基本消除了過(guò)去那種“臉難看、門(mén)難進(jìn)”的局面。企業(yè)內(nèi)部建立了服務(wù)管理機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的規(guī)章制度，外部建立了社會(huì)服務(wù)監(jiān)督體系，服務(wù)工作日益得到重視，服務(wù)質(zhì)量也有明顯提高。
雖然我國(guó)電信服務(wù)業(yè)有了相當(dāng)迅速的發(fā)展，電信服務(wù)總量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是從整體來(lái)看，中國(guó)電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作還處于起步階段，營(yíng)銷(xiāo)工作與業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r不相稱(chēng)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在明顯的差距，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未真正有序化，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有待進(jìn)一步改善。目前中國(guó)電信服務(wù)市場(chǎng)還缺乏健全統(tǒng)一的“游戲規(guī)則”。我國(guó)目前尚未有完整的成文的《電信法》，有的只是名目繁多的部門(mén)法規(guī)和地方法規(guī)，并且一直以來(lái)我國(guó)電信企業(yè)沒(méi)有將有關(guān)電信服務(wù)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)向廣大公眾做出細(xì)致全面公布的習(xí)慣。在營(yíng)造規(guī)范的公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境方面，我國(guó)的電信企業(yè)還有許多工作要做。
(2)缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段單調(diào)。在服務(wù)方式上，中國(guó)電信企業(yè)主要采取的是讓客戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳受理業(yè)務(wù)的被動(dòng)方式，等客上門(mén)，以自我為中心?？蛻?hù)只能在電信企業(yè)所提供的現(xiàn)有服務(wù)中加以選擇，而無(wú)法讓其提供自己所需要的服務(wù)，電信企業(yè)更不會(huì)主動(dòng)上門(mén)提供新型服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中國(guó)電信企業(yè)主要是采取降價(jià)(如降低機(jī)價(jià)、臺(tái)費(fèi)、入網(wǎng)費(fèi)、甚至免費(fèi)送機(jī))、送禮和抽獎(jiǎng)等方式。在一定時(shí)期內(nèi)運(yùn)用這些低層次的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)有一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但若只停留在此層面持續(xù)操作下去，便會(huì)引起企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)、損害企業(yè)形象，最終會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。對(duì)此，少數(shù)一些電信企業(yè)已有了清醒的認(rèn)識(shí)，并率先轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，但很多電信企業(yè)卻較少考慮。
(3)缺乏完整的、高效的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。目前，電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制并未真正建立起來(lái)，很難激勵(lì)有能力的職工盡全力從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，導(dǎo)致多數(shù)電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)展緩慢，沒(méi)有連貫性和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，職工的主觀能動(dòng)性沒(méi)有得到充分發(fā)揮。而在營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)也呈現(xiàn)出一種封閉內(nèi)向的特點(diǎn)，既沒(méi)有面向市場(chǎng)、面向社會(huì)的對(duì)外調(diào)研、公關(guān)、信息分析處理等的機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的職能部門(mén)對(duì)外進(jìn)行宣傳，應(yīng)變力、敏感度較差，影響制約了電信企業(yè)的快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為電信企業(yè)首選
隨著國(guó)內(nèi)各大電信運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)過(guò)兒次分拆和重組之后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)的爭(zhēng)奪日益激烈，電信企業(yè)原有的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)意識(shí)都受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)原有的以業(yè)務(wù)和設(shè)備為中心的管理模式、以計(jì)劃為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。如何發(fā)展客戶(hù)和保留客戶(hù)已成為電信運(yùn)營(yíng)商面臨的主要課題。
在中國(guó)電信企業(yè)重組中，電信運(yùn)營(yíng)商大都經(jīng)歷了“網(wǎng)絡(luò)資源不足→建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源→網(wǎng)絡(luò)資源富余→尋找客戶(hù)→網(wǎng)絡(luò)資源不足→建設(shè)網(wǎng)絡(luò)→拓展應(yīng)用”的發(fā)展歷程。經(jīng)過(guò)了幾次的反復(fù)循環(huán)，各大運(yùn)營(yíng)商大都擁有了自己相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源，靠大規(guī)模投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已不復(fù)存在。
對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)商而言，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中有兩個(gè)方面最為重要，一是企業(yè)的品牌，二是客戶(hù)的滿(mǎn)意度?？蛻?hù)的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)不是通過(guò)簡(jiǎn)單降價(jià)可以換來(lái)，也不是通過(guò)折扣、積分等暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買(mǎi)來(lái)的。因此如何做好客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作，如何為客戶(hù)提供滿(mǎn)足其需求的增值服務(wù)，擴(kuò)展現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用價(jià)值成為各大電信運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種情況下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)憑借三大優(yōu)勢(shì)成為電信企業(yè)的首選。
(1)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)?？蛻?hù)關(guān)系管理通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終幫助企業(yè)將各個(gè)領(lǐng)域的客戶(hù)完美地集于一體，使企業(yè)可以低成本高效率地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，最大程度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，從而挽回流失客戶(hù)，保留現(xiàn)有客戶(hù)，發(fā)展全新客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。
針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)需求，電信業(yè)CRM的主要內(nèi)容有：一是識(shí)別客戶(hù)，在與客戶(hù)接觸過(guò)程中，必須深入了解客戶(hù)的各種信息；二是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析，分析出大客戶(hù)與忠實(shí)客戶(hù)群，找出最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶(hù)群體；三是客戶(hù)信用度、在網(wǎng)年限和累積消費(fèi)數(shù)值等基本參數(shù)分析；四是風(fēng)險(xiǎn)性分析；五是客戶(hù)流失情況與原因分析等?？梢?jiàn)CRM是立足客戶(hù)群的需求，進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，管理好客戶(hù)資源以提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)雙贏的增值服務(wù)，是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的產(chǎn)物。
(2)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù).電信行業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的行業(yè)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的管理層和業(yè)務(wù)人員必須隨時(shí)了解業(yè)務(wù)運(yùn)行情況，并隨時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略，這就必須建立在信息需求得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)之上。電信企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大、業(yè)務(wù)系統(tǒng)眾多、數(shù)據(jù)龐雜的現(xiàn)狀使傳統(tǒng)的信息獲取手段無(wú)法滿(mǎn)足信息在速度、質(zhì)量、范圍上的需求，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的出現(xiàn)滿(mǎn)足了電信企業(yè)對(duì)信息高速處理的需要。
利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以整合電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部所有分散的原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過(guò)便捷有效的數(shù)據(jù)訪問(wèn)手段，支持企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)的不同需求。電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)很大程度上依賴(lài)于信息系統(tǒng)的支持，以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)提供信息支持。在電信業(yè)務(wù)處理流程中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在決策支持、客戶(hù)分段和評(píng)價(jià)以及市場(chǎng)自動(dòng)化等方面。
(3)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘又稱(chēng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是從存放在數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)中的大量數(shù)據(jù)中自動(dòng)地發(fā)現(xiàn)相關(guān)模式、提取有潛在價(jià)值的信息、挖掘知識(shí)的過(guò)程。從CRM的角度，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對(duì)未來(lái)發(fā)生的行為做出結(jié)果預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)。
對(duì)電信企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘有助于發(fā)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，揭示已知事實(shí)，預(yù)測(cè)未知結(jié)果，并幫助分析出完成任務(wù)所需的關(guān)鍵因素，以達(dá)到增加收入、降低成本的目的，從而更好的執(zhí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。具體地說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助電信企業(yè)管理客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，包括客戶(hù)獲得、客戶(hù)分群、交叉銷(xiāo)售、保持住有價(jià)值的客戶(hù)和檢測(cè)客戶(hù)是否欺詐等。
通信世界
