當(dāng)談到客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)一些公司處理與客戶的關(guān)系相似爬行動(dòng)物，另一些像哺乳動(dòng)物，還有一些仍未形成明確的客戶關(guān)系管理模式
爬行動(dòng)物和哺乳動(dòng)物最根本的差別是在是繁衍方式上：爬行動(dòng)物會生幾十個(gè)有機(jī)會孵化的蛋，其中一些會自然存活；哺乳動(dòng)物則不一樣，通常會繁殖少量幾個(gè)年輕的后代，并在一段時(shí)間內(nèi)養(yǎng)育它們。
“爬行動(dòng)物類”策略
許多公司與客戶的關(guān)系在本質(zhì)上是類似爬行和哺乳動(dòng)物的。例如許多會根據(jù)報(bào)紙、雜志等媒體上的信息尋找大量的目標(biāo)客戶，然后把公司產(chǎn)品和服務(wù)的資料直接發(fā)送給所有的潛在客戶。如果發(fā)出的宣傳單能夠獲得2%-3%的成功率，那么公司就可以收回成本。此舉和爬行動(dòng)物的繁殖策略極為類似。這些公司會主動(dòng)接觸成千上萬的潛在用戶，例如經(jīng)典的上門營銷。結(jié)果當(dāng)然是，某些潛在用戶可能會“存活”成為現(xiàn)實(shí)客戶。
從供給方看，也是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋大量公司資源和產(chǎn)品信息，然后根據(jù)競標(biāo)的可供選擇范圍，會給幾十個(gè)可能成為客戶的公司提供詢價(jià)(RFPs)，然后靜待回復(fù)。這種買家的經(jīng)營行為同樣與爬行動(dòng)物的繁殖方式如出一轍。
“哺乳動(dòng)物類”策略
如果觀察那些擁有良好設(shè)計(jì)和完善財(cái)務(wù)管理制度公司的銷售過程，你會發(fā)現(xiàn)他們最優(yōu)秀的地方是其擁有嚴(yán)格設(shè)計(jì)的客戶關(guān)系管理層次——即從普通客戶關(guān)系到較為親近的聯(lián)合運(yùn)營關(guān)系劃分異常清晰，公司也因此獲得了發(fā)展。公司對管理者、市場營銷人員都有嚴(yán)格的考察制度。不僅如此，這些公司還應(yīng)用定量分析方法，如邊際收益、運(yùn)作成本和購買者行為等指標(biāo)嚴(yán)格區(qū)分已有客戶和潛在客戶。這一切構(gòu)建了公司整個(gè)市場運(yùn)營體系。
這些對客戶進(jìn)行區(qū)分的公司已經(jīng)清楚掌握了客戶關(guān)系變遷的途徑，他們能夠通過核心的價(jià)值增殖服務(wù)獲得新的客戶。同時(shí)，如果某些客戶被認(rèn)為確實(shí)具有再開發(fā)的潛能，那么可用其他服務(wù)逐步加深與他們的關(guān)系。在這個(gè)客戶關(guān)系運(yùn)作系統(tǒng)過程中，公司注重與高潛能客戶合作關(guān)系的發(fā)展和培育，鞏固自身在此領(lǐng)域的既得效益。當(dāng)然，這樣做也為引進(jìn)新的客戶資源、建立新的客戶信任設(shè)立了無形的障礙，而且也不利于培養(yǎng)營銷人員處理核心客戶變動(dòng)等復(fù)雜事務(wù)的能力。
“買賣方共命運(yùn)”
此概念源于日本，它最貼切地形容了所有“哺乳動(dòng)物類”公司的客戶關(guān)系的典型特征。這種類似哺乳動(dòng)物繁殖特征的核心理念是：集中力量把少量的事情做得更好。該理念描述了這樣一種客戶關(guān)系：服務(wù)或產(chǎn)品提供商被視為購買方公司的“衍生物”，反之亦然。此種“共生關(guān)系”的特征是，買賣雙方存在大量的信息共享、長期的合作和購買供給商提供的拓展品種的產(chǎn)品。
在協(xié)議中，客戶公司和供給商都能夠提升合作的質(zhì)量并保持公司運(yùn)營的高效。因?yàn)楹献髦须p方對彼此都有很深的了解和對合作關(guān)系持久的委托信任；任何一方也可以調(diào)整自己的經(jīng)營，甚至根據(jù)對方對產(chǎn)品的需求進(jìn)行長期的經(jīng)營投資。這種買賣關(guān)系其實(shí)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系范式和交易中的成本控制體系，本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)了交易雙方最終的“雙贏”。
“買賣方共命運(yùn)”也存在潛在威脅。因?yàn)橐粋€(gè)公司如果與重要的商業(yè)伙伴“聯(lián)姻”后，就意味著必須花費(fèi)巨大的精力，兼顧雙方的選擇并小心經(jīng)營此合作關(guān)系。例如，合同中必備有“退出”條款，明確約束了合作關(guān)系的解除方式、責(zé)任等。這樣雙方的利益才有保證，畢竟利益分享也是需要悉心承擔(dān)義務(wù)的，所以這些繁瑣的問題都是可以解決的。由于其在商務(wù)實(shí)踐中良好的效果，諸多公司對這樣的客戶關(guān)系模式偏愛尤佳。
無論如何，我們都不可否認(rèn)“買賣方共命運(yùn)”的客戶關(guān)系提供了徹底的利益分配模式，并可以對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制，其實(shí)這也是對價(jià)值鏈的重組。事實(shí)上，麥當(dāng)勞從一開始就和其核心供貨商建立了此種客戶關(guān)系模式，所以，隨著麥當(dāng)勞變大、變強(qiáng)，這些供應(yīng)商也獲得了巨大的成功。
“鴨嘴獸”的選擇
“哺乳動(dòng)物類”策略需要更多的前期預(yù)付投資，如巨大的精力、長期的培育和大量組織協(xié)調(diào)性工作。
說到戴爾，它到底是屬于“爬行動(dòng)物類”還是“哺乳動(dòng)物類”呢？準(zhǔn)確地說，用“鴨嘴獸”來形容戴爾和全球客戶關(guān)系是最形象的。鴨嘴獸是哺乳動(dòng)物，但它的繁衍方式和爬行動(dòng)物類似，應(yīng)屬于特殊的哺乳動(dòng)物類。
戴爾管理的是一個(gè)平面市場，管理的觸角延伸到了貨物郵寄、廣告宣傳和網(wǎng)站活動(dòng)。從這個(gè)方面來說，公司看起來是在使用“爬行動(dòng)物類”策略開拓市場。但當(dāng)你仔細(xì)研究后，會發(fā)現(xiàn)在對未來市場的處理上，戴爾是絕對規(guī)則的“哺乳動(dòng)物類”策略。以下三個(gè)方面可以證明：
首先，戴爾引導(dǎo)了與自身重要業(yè)務(wù)有關(guān)的大型公司客戶。在戴爾的商業(yè)活動(dòng)中對客戶關(guān)系的管理過程看，典型的“哺乳動(dòng)物類”策略的應(yīng)用痕跡非常明顯。有例子為證，戴爾對大型客戶非常關(guān)注，為客戶們的業(yè)務(wù)建立了綜合的企業(yè)內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)址的特征在于結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)完全是依照客戶的喜好而定的。
第二，通過定價(jià)，戴爾尋找了相對成熟的購買者，這些購買者無論是在購買過程中還是完成交易之后，都不需要過多技術(shù)上的支持。戴爾產(chǎn)品的定價(jià)總是高于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的大多數(shù)競爭者。“高定價(jià)”策略能夠幫助戴爾篩選出他們需要的客戶，同時(shí)此策略也實(shí)現(xiàn)了戴爾對“維護(hù)客戶成本”的嚴(yán)格控制。
第三，戴爾認(rèn)真分析了自身的客戶群，努力尋找與戴爾目標(biāo)一致的買家信息和目標(biāo)客戶已習(xí)慣的交易方式。這些信息能夠幫戴爾對那些需要長期維持的客戶集中動(dòng)力進(jìn)行營銷。不僅如此，豐富的信息還可以顯示客戶的購買欲望，便于戴爾為不同客戶提供有針對性的報(bào)價(jià)。
由此可見，公司在拓展客戶的時(shí)候，必須對關(guān)鍵客戶集中力量地營銷。事實(shí)上，任何公司都必須有明確的策略選擇，這樣才能幫助其市場有效發(fā)展。缺乏明確的選擇，在兩個(gè)截然不同的策略面前含含糊糊、搖擺不定必將損失許多團(tuán)隊(duì)資源和精力，甚至?xí)箖?nèi)部產(chǎn)生無謂的競爭。
哈佛商業(yè)評論
