由于科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的多樣化和品牌競爭的日趨激烈，企業(yè)要留住客戶和提升客戶忠誠度的難度越來越大了。這也是近年來客戶關(guān)系管理（CRM）作為一個關(guān)鍵的向度，越來越受到營銷者重視的重要原因之一。而客戶忠誠度計(jì)劃/項(xiàng)目（LoyaltyProgram/Scheme）作為客戶關(guān)系管理的重要技巧之一，正在悄悄風(fēng)行，并且在發(fā)達(dá)國家，這種計(jì)劃已經(jīng)相當(dāng)普及了。在此我將就客戶忠誠度計(jì)劃的優(yōu)劣作一個簡要的介紹，并通過國際成功的案例對其執(zhí)行過程作一些建議：

什么是客戶忠誠度計(jì)劃

　　客戶忠誠度計(jì)劃就是通過維持客戶關(guān)系和培養(yǎng)客戶忠誠度而建立客戶長期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的客戶計(jì)劃，通常的形式包括客戶分級會員制，累計(jì)消費(fèi)獎勵制度等，如航空公司的里程計(jì)劃，信用卡的累計(jì)使用獎勵。在近年來信息科技發(fā)展的背景下，客戶忠誠度計(jì)劃應(yīng)該包含以下三個要素：信息科技的運(yùn)用、客戶信息/知識的洞察，以及直接與個性化的客戶溝通。比如，英國最大的連鎖超市Tesco就通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個性化的每季通訊。

客戶忠誠度計(jì)劃所蘊(yùn)含的原理是顯而易見的：

　　對于客戶終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue）的重視?？蛻艚K生價(jià)值即以凈現(xiàn)值表現(xiàn)的從一個客戶終生所能夠獲得的利潤總和。簡言之，它體現(xiàn)的是一種精神：和某一客戶單比交易的完成并不是一個關(guān)系的終結(jié)，而恰恰是一個開始，企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長期關(guān)系，因?yàn)橹艺\客戶價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復(fù)購買，并能為產(chǎn)品開拓新客戶帶來口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有客戶的成本通常要低于獲取新客戶，而現(xiàn)有客戶保留率的增加通常能比吸引新客戶帶來更多的利潤。

　　80/20原理在很多企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)，即：一個企業(yè)的總銷售量中大約有80%是來源于其20%的客戶，因此企業(yè)應(yīng)該將有限的資源合理地相對集中配置在這20%的客戶上。當(dāng)然，80與20的比例會因行業(yè)/企業(yè)具體情況的不同而略有不同。例如：Tesco購買力最強(qiáng)的前5%顧客貢獻(xiàn)了20%的銷量，而底層的25%顧客的消費(fèi)量則只相當(dāng)于銷量的2%。

對客戶忠誠度計(jì)劃的反思

　　當(dāng)然，客戶忠誠度計(jì)劃并不就是一劑仙丹靈藥。在其30多年的發(fā)展歷史中，不少營銷者對這類計(jì)劃作出了如下的反思：

　　從消費(fèi)者品牌忠誠的行為模式來說，研究發(fā)現(xiàn)，某種產(chǎn)品的重度使用者/購買者通常會對他/她認(rèn)定的某幾個——而不是一個——常用產(chǎn)品/服務(wù)的品牌忠誠，并在這些品牌間不斷轉(zhuǎn)換，即多品牌忠誠（PolygamousLoyalty）；而對單一品牌極度忠誠的消費(fèi)者，通常并不是這種產(chǎn)品/服務(wù)的重度使用者/購買者（例如銀行個人儲蓄服務(wù)：經(jīng)常使用這類服務(wù)的人，如都市白領(lǐng)，通常會同時在幾家銀行開立多個帳戶；而不經(jīng)常使用的人，如退休老人，可能只在一家銀行開立少數(shù)的帳戶），而客戶忠誠度計(jì)劃試圖去改變這兩種消費(fèi)者固有的行為模式，即使得重度使用者/購買者減少或停止品牌轉(zhuǎn)換，或使非重度使用者/購買者增加消費(fèi)——這都是非常困難的——尤其當(dāng)競爭品牌也同時推出類似計(jì)劃的時候。（想想看，你同時擁有多少個航空公司的里程卡？你會因?yàn)槠渲械哪硞€計(jì)劃而停止或減少使用其他航空公司的航班嗎？）

　　仍然從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去看消費(fèi)者的動機(jī)，我們可以問自己這樣一個問題：是什么因素促使你去加入一個里程計(jì)劃或會員制？美國哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究表明——很可能如你的答案那樣——因?yàn)椤八麄兿Ｍ玫侥切┨厥獯?，或僅將其看作一種（延遲的）折價(jià)"，并且“消費(fèi)者會加入那些他們所經(jīng)常購買的產(chǎn)品/服務(wù)的客戶忠誠度計(jì)劃，而不是因?yàn)榧尤肓四硞€客戶忠誠度計(jì)劃才去購買產(chǎn)品/服務(wù)"。那么這里我們就看到一個問題：我們設(shè)立客戶忠誠度計(jì)劃，究竟是希望提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的情感聯(lián)結(jié)，還是增加這種行為忠誠（BehavioralLoyalty）——即單純以交易的利益為出發(fā)點(diǎn)的“表面忠誠"？

　　另外從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的角度看，我們可以對客戶忠誠度計(jì)劃的基礎(chǔ)理念作一個考量：如前所述，一般認(rèn)為忠誠客戶服務(wù)成本較低，價(jià)格敏感度較低，更易增加消費(fèi)量，并為吸引新客戶帶來推薦效應(yīng)（ReferralEffects），但：

　　 從客戶服務(wù)的成本來說，影響它的是類似標(biāo)準(zhǔn)操作流程這樣的變量，而不是忠誠度

　　 從價(jià)格敏感性來說，驅(qū)動敏感度的是消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值，而不是品牌忠誠度

　　 從增加消費(fèi)量來說，單個消費(fèi)者對某一公司產(chǎn)品的消費(fèi)量通常是由增加消費(fèi)的品類帶來的

　　 從推薦效應(yīng)來說，消費(fèi)體驗(yàn)的總體滿意度是這一行為的主要影響因素

客戶忠誠度計(jì)劃實(shí)踐ABC

　　作這些思考，并不代表對客戶忠誠度計(jì)劃的否定。相反，我們可以從中看到一些計(jì)劃制定過程中的誤區(qū)并用以指導(dǎo)我們的類似計(jì)劃。讓我們通過一些國際上成功的經(jīng)驗(yàn)來看客戶忠誠度計(jì)劃的成功要素（CriticalSuccessFactors）：

　　對于多品牌忠誠的消費(fèi)者行為，一個值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計(jì)劃（BrandAlliancePrograms），即同竟品的幾個強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計(jì)劃。這種方法適合市場領(lǐng)導(dǎo)者鞏固其市場優(yōu)勢。澳大利亞最大，擁有最多會員數(shù)量的FlyBuy就是一個例子：它是一個由強(qiáng)勢零售商（如DavidJones百貨、Coles超市）和石油公司（如BP）等常用消費(fèi)品的零售終端聯(lián)合推出的一個消費(fèi)集點(diǎn)獲獎計(jì)劃。會員可以通過在以上零售終端的日常消費(fèi)積累點(diǎn)數(shù)，獲得從個性禮品，航空里數(shù)到汽油優(yōu)惠的各種獎勵。這是一個強(qiáng)勢品牌聯(lián)合做大蛋糕，而不是分搶蛋糕的方法。這一計(jì)劃實(shí)行以來，成功地減少了會員在中小型零售終端的消費(fèi)平均達(dá)15%。

　　從消費(fèi)者對于獎勵的交易性動機(jī)來看，這個動機(jī)，實(shí)際既是我們想要的，又是我們不想要的：

　　在短期來看，這樣的動機(jī)正是吸引消費(fèi)者加入計(jì)劃的誘因。從這個角度，獎勵的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮到5個方面：消費(fèi)者對獎勵的感知價(jià)值（PerceivedValue）；獎勵的選擇自由度；獎勵的期待值（AspirationalValue）；消費(fèi)者感知的獲得獎品的難易程度；參加計(jì)劃活動本身的容易程度。英國Tesco的Clubcard會員制活動就針對不同群體提供了多樣的獎勵，在此僅舉一例，就是針對家庭婦女的“MeTime"（“我的時間我做主"）活動：家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取從當(dāng)?shù)馗呒壝廊?、美發(fā)沙龍到名師設(shè)計(jì)服裝的免費(fèi)體驗(yàn)或大幅折扣。

　　在長期來看，避免消費(fèi)者過度交易傾向的方法是獎品應(yīng)和品牌形象相符，注重鼓勵重復(fù)購買并提供長期利益。

　　從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理來說，避免因單一強(qiáng)調(diào)忠誠度而忽視上文所述問題的一個重要方法，就是在客戶忠誠度計(jì)劃中達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者間信息和獎勵互換的良性循環(huán)過程。

　　以Tesco的Clubcard（會員卡）為例：這不是一個單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎品的忠誠度計(jì)劃，它是一個結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好識別了6個細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體；根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體；而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而它所為Tesco帶來的好處包括：

　　更有針對性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群

　　更有選擇性的采購計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費(fèi)構(gòu)成而制定的

　　更個性化的促銷活動：針對不同的細(xì)分群體，Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費(fèi)計(jì)劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%

　　更貼心的客戶服務(wù)：詳細(xì)的客戶信息使得Tesco可以對重點(diǎn)客戶提供特殊服務(wù)，如為孕婦配置個人購物助手等

　　更可測的營銷效果：針對不同細(xì)分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果

　　更有信服力的市場調(diào)查：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確

　　以上所列帶來的結(jié)果，自然就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。

　　誠然，不同企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件、行業(yè)、現(xiàn)狀等的差別，對客戶忠誠度計(jì)劃會有不同的解讀和執(zhí)行方式。但不應(yīng)忘記這樣的宗旨：你現(xiàn)有的客戶是一筆待開采的寶貴財(cái)富，它公平地躺在每一位營銷者的面前，要獲取它，須得贏得消費(fèi)者的心。

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