自1992年《精品購物指南》創(chuàng)刊并獲得成功后，生活服務類報紙在全國各地快速發(fā)展：如上海的《申江服務導報》、《上海星期三》、《上海壹周》、天津的《假日100天》、廣州的《周末畫報》、重慶的《新女報》、長沙的《今日女報》、大連的《大連女報》、武漢的《第1生活》（知音期刊集團2005年9月推出）等。生活服務類報紙雖然只是周報，但其中不少報紙期發(fā)量雄居當?shù)貓蠹堉祝陱V告收入達到數(shù)千萬元，被譽為報業(yè)的“金礦”地帶。然而近幾年來，報紙發(fā)行市場競爭日趨激烈，加之國家宏觀政策的調整，生活服務類報紙的發(fā)行下滑問題越來越突出，遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。我們認為，生活服務類報紙突破發(fā)展瓶頸的思路有兩點：一是要打好“服務牌”，認準自己的角色定位，生活服務類報紙主要為讀者提供全方位的生活服務咨訊；二是要樹立“服務營銷”理念，在報紙的內容設計、發(fā)行營銷等環(huán)節(jié)中全面落實“服務價值觀”。在探討生活服務類報紙的服務價值觀時，我們發(fā)現(xiàn)它與“體驗式營銷”追求的境界不謀而合。本文通過引入“體驗式營銷”的基本理念，試圖為解決生活服務類報紙的發(fā)行營銷困局尋找一條新的發(fā)展路徑。

　　 一、 體驗式營銷的基本理念及特點

　　經(jīng)濟演進的過程隨著消費形態(tài)的轉變而不斷進步，人類社會已從過去的農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟時代過渡到"體驗式經(jīng)濟"時代。所謂體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產品的功能強大、外型美觀，價格優(yōu)勢。體驗經(jīng)濟則從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此吸引消費者的注意，改變消費行為，進而為產品找到新的生存價值與空間。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，生產及消費行為發(fā)生了很大的變化。體驗式經(jīng)濟以體驗為基礎，開發(fā)新產品，開展新活動，強調與消費者的溝通，并觸動其內在的感情和情緒，以創(chuàng)造體驗吸引消費者，增加產品的附加值，以創(chuàng)造品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

　　體驗式營銷的最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗，具體的體驗形式分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。體驗式營銷與側重特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比有以下四個突出特點：注重顧客體驗，把消費體驗看做一個整體，認識到消費背后的理智和情感動機，使用多種溝通方法。

　　目前，體驗式營銷已經(jīng)涉及的行業(yè)包括交通運輸、科技產品、工業(yè)品、新聞娛樂行業(yè)、咨詢醫(yī)療和其他專業(yè)行業(yè)以及金融產品營銷等。國外在報紙發(fā)行營銷領域也有了運用體驗營銷的成功實例。

　　 二、體驗式營銷與生活服務類報紙發(fā)行的戰(zhàn)略結合

　　在報業(yè)競爭如此激烈的今天，生活服務類報紙要想在保證其市場份額的同時獲取社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，就必須不斷進取、不斷創(chuàng)新。結合生活服務類報紙的特色，我們可以將體驗式營銷巧妙地融入到其發(fā)行營銷的經(jīng)營管理中。下面從五種體驗形式著手，探討如何實現(xiàn)兩者的有機結合。

　　第一、在感官營銷上，營造獨特的風格和主題，給予讀者視覺以美的享受。感官營銷要迎合人類的五種感覺--視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。它的整體目標是利用感官產生享受、興奮和滿足的感覺。對于報紙來說，它能夠左右的知覺是視覺和觸覺。觸覺是人們拿到報紙時對于紙張軟硬度和舒適度的感知。視覺簡單來說既是人們看到報紙后對報紙產生的“第一印象”。毫無疑問，報紙感官營銷的關鍵就是要在視覺上做文章。目前生活服務類報紙大多以強烈的色彩、鮮明亮麗的人物造型與精彩的大標題形成強烈的視覺沖擊來吸引讀者，并配以醒目的圖片奪人眼球。但做到這一點還不夠，在此基礎上，報紙封面的制作還應該在色彩的搭配、圖片的設計、圖文的比例、字體的大小與體形、版面設計等細節(jié)上精益求精，完成向“藝術美”的境界靠攏。另外，在報紙整體感觀上，也應強調各個版面在色彩、版式、花形上的銜接過渡，使報紙在和諧中富于變化，亦靜亦動。

　　第二、在情感營銷上，精心設計議題，引起讀者的情感共鳴。情感營銷的訴求主要是調動顧客內在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗。它的關鍵是真正了解什么刺激可以引起讀者的某種情緒，什么能使讀者自然地受到感染，并融入這種情景中來。生活服務類報紙一般都設有情感專版，如《新女報》的“情線love”，講述的多是小資們的愛情故事。這些浪漫、唯美、酸澀、凄苦的故事總能觸動讀者的心弦，引發(fā)他們的情感體驗，品嘗愛情的酸甜苦辣。正是因為這些體驗使報紙擁有了一部分忠誠讀者。有些讀者甚至拿到報紙就會翻到這一版來細細品讀。但人的全部情感生活不能只靠愛情來維持，如果生活服務類報紙偶爾給它的讀者們調調味，換上親情、友情的盛宴，使他們的情感體驗更豐富、更全面、更多彩，應該是個不錯的選擇。

　　在報紙發(fā)行的促銷策略上，情感營銷也能得到較好的應用，如針對特殊群體的的贈閱推廣等?！渡虾Ｒ贾堋吩诎l(fā)行之初，買一份報紙贈送一個蘋果，用一個小小的蘋果表達對讀者健康的關心。讓讀者在這種關心的體驗中加深對報紙的感情。

　　第三、在思考營銷上，開辟專題調查與問題討論，引發(fā)讀者參與思考。思考營銷訴求的是理性，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。生活服務類報紙一些報道平凡人成功經(jīng)歷的通訊特寫，弘揚的是一種積極的人生觀、價值觀、堅忍不拔的毅力與為實現(xiàn)理想而不懈努力的奮斗精神。這些文章在一定程度上可以喚起了身處職場的白領們對人生的思考體驗，對自身價值觀的考量。另一方面，一些專題問題調查與討論，思想引導性與可讀性俱全。例如，2005年9月15日《申江服務導報》的“大學生租房調查”專版，用生動的故事勸導大學生回學校宿舍過好集體學習生活。對各類問題的思考是人們在社會生活大環(huán)境下必然進行的思維活動。生活服務類報紙的讀者群大多是受過良好教育的人，他們對于社會上的熱點話題或關系民生的問題比較關注并有自己獨特的見解和看法。開辟專題調查與問題討論引發(fā)他們的思考體驗，貼近他們關心生活的心理，并在一定程度上表明他們的身份。值得注意的是，在對專業(yè)問題的選擇上，應該貼近這一階層人士的生活，并凸顯出一定的社會文化品位。在行文的風格上，也不宜太正式而顯得死板僵硬，活潑大方的風格易于拉近與讀者的距離。

　　第四、在行動營銷上，編輯完全消費手冊——讀者行動的指南。行動營銷的目標是影響讀者身體上的有形體驗，通過增加他們的身體體驗，形成互動的生活場景，豐富讀者的生活。生活服務類報紙講主要提供的是生活服務資訊，強調實用，強調對讀者扎扎實實的服務。生活服務類報紙關注與倡導時尚消費、文化娛樂消費與休閑消費，傳達了一種全新的消費理念：工作是為了更好地生活。生活質量的提高是通過講求消費來實現(xiàn)的。這些生活理念深入到了讀者心中，并在一定程度上改變了他們的生活方式，成功的實現(xiàn)了行動營銷。上海生活服務類報紙幾乎涵蓋了未來一周的生活消費、文化娛樂活動，包括未來一周婚典、美食、服飾、旅游、留學、租房購房，文化娛樂、體育賽事等方面的情況。第一時間內發(fā)布的服務類信息與生活咨訊，令讀者可以按報紙的信息指引邊閱讀邊搜索，去看球賽，觀看影展，參加音樂會，購物，求醫(yī)，旅游，美容……進行各種時尚消費與休閑活動。當讀者按照報紙指引的信息進行一次完美的消費過程后，他對于報紙的認同感就會增加，久而久之甚至對報紙產生了一種依賴感。這就要求報紙在做資訊服務時一定要嚴格把關，做到對讀者真誠、誠實。

　　另外，報紙也可以舉辦一些獨具特色的活動，用豐富多彩的內容和高尚的格調，吸引更廣泛的受眾參與其中，進行實實在在的行動體驗。例如，2005年9月，由《新女報》主辦的“時尚重慶發(fā)布會”，在“時尚重慶，傳媒夢想”的理念指導下，牽動了重慶服飾、化妝品、珠寶首飾、整形美容等行業(yè)共同舉辦了這場“時尚重慶”的活動，并邀請了國內國際十大權威時尚專家出席了這場盛宴。發(fā)布會以婀娜多姿的形式，讓參與其中的各行各業(yè)真切地體會到《新女報》引領時尚潮流的魅力，也將其所承載的時尚信息傳遞到其他的地方，使人們了解重慶，親近重慶，看到重慶的時尚力量。而這正吻合了《新女報》“潮流、影響”的辦報理念。

　　第五、在觀念營銷上， 瞄準特定的目標受眾群，創(chuàng)造獨一無二的文化體驗。關聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。品牌優(yōu)勢一旦形成，讀者手中的那份報紙，就不再是一份簡簡單單的報紙，而是讀者身份的一種象征。生活服務類報紙在發(fā)展上要著眼于內部的管理、內部的理念，在運作方式和市場的把握上謹慎前行，最終形成自己的品牌優(yōu)勢，擁有自己的品牌文化。

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