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呼叫中心運(yùn)營對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響

呼叫中心分為企業(yè)自建自用的和外包型呼叫中心兩種。外包型呼叫中心主要承擔(dān)其它企業(yè)的呼叫中心業(yè)務(wù)，這是呼叫中心發(fā)展的趨勢(shì)和主流，其原因就在于隨著競爭的激烈，社會(huì)分工越來越細(xì)，企業(yè)無法做到所有經(jīng)營環(huán)節(jié)都有競爭力，企業(yè)會(huì)將自己的資源集中在自己的核心價(jià)值和競爭優(yōu)勢(shì)方面，而將呼叫中心業(yè)務(wù)外包給那些專業(yè)的呼叫中心運(yùn)營商。盡管如此，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我國呼叫中心的應(yīng)用目前仍然集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè),并以自行建設(shè)為主。截止到2001年，在呼叫中心應(yīng)用的行業(yè)中，電信和金融行業(yè)占據(jù)了中國呼叫中心市場(chǎng)的70%以上，其中坐席數(shù)占總量的76%，累計(jì)投資占總體的73%。（源自〈2001年呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告〉）本文將以電信和金融行業(yè)為例，探討呼叫中心對(duì)這兩個(gè)行業(yè)品牌建設(shè)的影響。

　　電信和金融都屬于服務(wù)性行業(yè)，所以與一般產(chǎn)品供給性行業(yè)不同，這里談到的品牌建設(shè)，指的是客戶服務(wù)性品牌。而一般所講的品牌大多限于產(chǎn)品品牌，如可口可樂、萬寶路、SONY電器、海爾電器等。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相比有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，就是消費(fèi)者都參與其中，并不斷重復(fù)其過程，用戶是這個(gè)服務(wù)過程的主體。而產(chǎn)品都是廠家自己制造生產(chǎn)的，用戶并不參與其過程，用戶只是商品的購買者或使用者。服務(wù)和產(chǎn)品的根本不同之處在于，服務(wù)是一種行為，而產(chǎn)品是一種物品。就拿銀行來說，無論你是存款、取款還是刷卡消費(fèi)，這都是客戶的主動(dòng)行為，只有客戶參與才能完成；電信行業(yè)，通話、上網(wǎng)、發(fā)傳真等消費(fèi)行為，完全由客戶操作，電信公司提供的不過一個(gè)“頻道”而已。

　　服務(wù)性品牌的特點(diǎn)決定了服務(wù)品牌建設(shè)的核心是圍繞客戶行為過程展開。客戶對(duì)服務(wù)的感受主要來自兩個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)操作是否快捷方便而且成本又低；二是與銀行或電信商的溝通和聯(lián)系是否愉快；如果這個(gè)過程帶給客戶的感受是正向的，就會(huì)加強(qiáng)品牌的忠誠度，反之就會(huì)降低品牌的忠誠度。

　　銀行和電信商目前在中國都不是一家，雖然競爭還不充分，但客戶已經(jīng)有選擇。銀行面臨的問題尤其如此，因?yàn)橛脩舻霓D(zhuǎn)換成本并不高。個(gè)人用戶的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，而大部分企業(yè)用戶除基本戶外都有多個(gè)帳戶，企業(yè)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的好壞來決定更多地使用那家銀行來服務(wù)自己，轉(zhuǎn)換成本也是很低的。這也是為什么中國有這么多家銀行，甚至每個(gè)城市都有自己的商業(yè)銀行。電信業(yè)的情況稍微好一些，在固定電話和手機(jī)方面，用戶可選擇的電信服務(wù)商并不多，而且更換服務(wù)商會(huì)有一定的成本。你必須將你的新電話再通知所有你有聯(lián)系的人，并讓他們記下來，否則就可能失去聯(lián)系。但即使如此，在移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)太多的人擁有兩部手機(jī)，一部是聯(lián)通的CDMA，另外一部是中國移動(dòng)的GSM。另外，小靈通也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，用戶可以在本地時(shí)用小靈通，而出差時(shí)用CDMA或GSM。用戶總是在不斷權(quán)衡各服務(wù)商之間的優(yōu)劣，而且總是能找到解決辦法來降低轉(zhuǎn)換成本。中國電信市場(chǎng)當(dāng)前面臨的最大不確定性就是3G牌照的發(fā)放，按照現(xiàn)在的預(yù)測(cè)，電信牌照將進(jìn)一部放開，中國電信和網(wǎng)通都可能開展移動(dòng)業(yè)務(wù)，屆時(shí)客戶的爭奪就會(huì)更加激烈，如果在服務(wù)質(zhì)量或項(xiàng)目上不能有所不同，那就只有在價(jià)格上進(jìn)行競爭。

　　價(jià)格戰(zhàn)的前提是你具備成本優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)當(dāng)然可以是企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略。但在成本相近的產(chǎn)業(yè)中，競爭對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)損壞產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)業(yè)的收益，最終可能沒有勝利者。因此聰明的企業(yè)，只有在自己確實(shí)建立了與眾不同的成本結(jié)構(gòu)，并具有較大成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，才采用成本戰(zhàn)略。而在中國電信和金融市場(chǎng)，企業(yè)之間有規(guī)模上的不同，但并沒有切實(shí)的證據(jù)表明某個(gè)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)非常特殊，能夠建立起成本優(yōu)勢(shì)。因此，在這種情況下，企業(yè)之間就必須依靠差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。品牌建設(shè)的價(jià)值就在于區(qū)分企業(yè)之間服務(wù)的不同，并向客戶傳達(dá)此信息，并建立客戶的忠誠度。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)的溢價(jià)能力和爭取客戶上，即客戶認(rèn)為這個(gè)品牌的服務(wù)是與眾不同，愿意為服務(wù)支付更高的費(fèi)用；同時(shí)，良好的品牌也能吸引新客戶，增加收入。這兩個(gè)因素是吸引企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要?jiǎng)恿Α?BR>
　　銀行和電信提供服務(wù)的基礎(chǔ)是他們的網(wǎng)絡(luò)。銀行內(nèi)部的電腦網(wǎng)絡(luò)決定了銀行能提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，所以銀行永遠(yuǎn)都是先進(jìn)、可靠IT技術(shù)的最大買家；電信服務(wù)商的運(yùn)營基礎(chǔ)是他們的電信網(wǎng)，容量、接通率、接通速度、覆蓋范圍、通話質(zhì)量等都取決于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。所以在銀行和電信服務(wù)商背后的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是他們基礎(chǔ)競爭力的來源。客戶所享受的服務(wù)是否快捷方便，成本如何主要決定于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這是銀行或電信提供服務(wù)的基礎(chǔ)和保障。我們說這是基礎(chǔ)競爭力，是因?yàn)樗械你y行和電信服務(wù)商都意識(shí)到這一點(diǎn)，也都基本建立了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，競爭早已擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能力和管理上。具體來講，銀行和電信服務(wù)商正通過開發(fā)三個(gè)方面的能力來提高自己的品牌優(yōu)勢(shì)：第一，將自己的服務(wù)過程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行高級(jí)品牌經(jīng)營。第二，運(yùn)用客戶信息資源來改進(jìn)其經(jīng)營。第三，充分利用客戶信息以擴(kuò)展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。

　　呼叫中心主要在這三個(gè)方面都能起到一些促進(jìn)作用,，尤其在進(jìn)行高級(jí)品牌運(yùn)作方面更有價(jià)值。對(duì)品牌來說，最重要的就是傳遞一種與眾不同的服務(wù)過程。為了達(dá)到這一目的，與客戶在服務(wù)過程中的交流變得越來越重要。在電信行業(yè)，用戶與服務(wù)提供商的主要接觸點(diǎn)有三個(gè)：購買、使用和交費(fèi)。顯然，電信運(yùn)營商可以通過建設(shè)更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，來改善購買和交費(fèi)的用戶感受，但這畢竟是一種成本高昂的投入，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)費(fèi)用上，也增加了管理難度。在這一點(diǎn)上，銀行與電信非常類似。例如，對(duì)于招商銀行這類新進(jìn)入者，其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相當(dāng)有限，比起工商銀行幾十年發(fā)展起來的網(wǎng)點(diǎn)，注定沒有任何優(yōu)勢(shì)。所以工商銀行可以說------您身過的銀行，中國移動(dòng)可以說網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣，而其它家以此向用戶承諾就顯然無法兌現(xiàn)，也談不上與眾不同。招商銀行的做法就值得借鑒，提出與工商銀行不同的服務(wù)承諾：為您所想，因你而變。招商銀行并沒有追求網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，而是在為客戶著想上下功夫。招商銀行率先在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)引入了發(fā)號(hào)排隊(duì)系統(tǒng)、等候座椅、銀行填單等服務(wù)，同樣贏得了客戶的信賴。

　　呼叫中心可以在電信服務(wù)的整個(gè)過程中提供幫助：

　　購買環(huán)節(jié)：
　　電話回訪：用戶新增加一個(gè)號(hào)碼或服務(wù)，可用呼叫中心對(duì)用戶進(jìn)行回訪，了解其購買后的使用情況。第一，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷；第二，可對(duì)購買過程進(jìn)行調(diào)查；第三可了解客戶的使用情況，提前解決客戶疑問；電話回訪的價(jià)值已經(jīng)被家電廠商覺察，在家電行業(yè)中普遍采用。電話回訪更大的價(jià)值在于幫助服務(wù)商改善客戶的購買感受。通過電話回訪，你能發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)購買流程、購買成本等有無意見，從而不斷改進(jìn)。
電話銷售：通過呼叫中心向客戶推廣服務(wù)項(xiàng)目，稱之為電話銷售。銀行和電信服務(wù)商在前期的經(jīng)營中，都積累了數(shù)目巨大的客戶數(shù)據(jù)，這為電話銷售提供了資源。一般用戶在開戶（第一次建立與服務(wù)商的關(guān)系）時(shí)會(huì)向銀行或電信服務(wù)商提供客戶資料，并決定使用銀行的某些服務(wù)。我們知道，用戶并不了解所有的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)銀行和電信服務(wù)商也在不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，這些服務(wù)項(xiàng)目的推廣就成為銀行的難題之一。一般性的廣告行為早已被證明浪費(fèi)巨大，電話銷售作為一種成本低廉的銷售方式應(yīng)該受到銀行和電信服務(wù)商的重視。只要對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析、選擇工作到位，電話銷售能創(chuàng)造可觀的效果。這一點(diǎn)，在汽車銷售中被普遍證明，汽車銷售商一般會(huì)儲(chǔ)存客戶資料，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)在客戶需要更換第二臺(tái)車時(shí)提醒客戶，并向客戶推薦新車。

　　使用環(huán)節(jié)
　　業(yè)務(wù)咨詢：這是目前呼叫中心在銀行和電信服務(wù)商的主要職能，每個(gè)銀行和電信服務(wù)商都提供了該項(xiàng)服務(wù)，例如中國移動(dòng)的1860/1861，中國聯(lián)通的1001，中國工商銀行的95588，中國建設(shè)銀行的95533等。呼叫中心在這方面發(fā)揮了不可替代的作用，對(duì)用戶的幫助是顯而易見的。現(xiàn)在，沒有一個(gè)統(tǒng)一號(hào)碼的服務(wù)熱線反而成了不正常的現(xiàn)象，而線路經(jīng)常阻塞也成了評(píng)價(jià)服務(wù)商服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　業(yè)務(wù)處理：用戶通過呼叫中心申請(qǐng)、操作、確認(rèn)某項(xiàng)業(yè)務(wù)。在銀行業(yè)務(wù)中諸如掛失、轉(zhuǎn)帳、股票交易都可以通過電話進(jìn)行，特別是新推出的手機(jī)銀行，主要就是利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心進(jìn)行業(yè)務(wù)操作。例如，渣打銀行的現(xiàn)金交易占50%，呼叫中心要占30%，10%在網(wǎng)上平臺(tái)上，還有10%是在分行業(yè)務(wù)方面。由此可見呼叫中心在銀行業(yè)務(wù)中的地位。在電信服務(wù)中，電話掛失、限號(hào)、來電顯示等功能的開通，都可以通過呼叫中心操作完成。

　　交費(fèi)環(huán)節(jié)
　　提醒交費(fèi)：對(duì)銀行而言，只有還款客戶，向客戶收費(fèi)經(jīng)常在業(yè)務(wù)處理時(shí)自動(dòng)收取，一般客戶只需要確認(rèn)即可。但對(duì)電信用戶，交費(fèi)是一項(xiàng)很麻煩的行為，需要每月結(jié)算一次。好在銀行和通信服務(wù)商已經(jīng)開通了銀行托收業(yè)務(wù)，客戶只需要一個(gè)電話就可以完成交費(fèi)工作。但許多客戶會(huì)經(jīng)常忘記交費(fèi)，這時(shí)候就需要電信服務(wù)商提醒，呼叫中心在這方面發(fā)揮了非常大的作用。

（作者為融博興業(yè)科技公司高級(jí)客戶經(jīng)理）
-轉(zhuǎn)自《客戶世界網(wǎng)》

標(biāo)簽：韶關(guān) 溫州錫林郭勒盟西安衡陽通遼隴南綏化

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