摘要
如何有效地提高電話營銷的成功率（銷售額、訂單轉換率、邀約成功率等各項電銷指標）？相信很多呼叫中心都會去想很多辦法來進行實施，可能比較多的是通過各種技巧的培訓來提升電話銷售代表的電話銷售技巧。又引出新的問題了？如何來快速有效地培訓這些電話銷售技巧呢？
話術模型是一些經典的電話營銷的技巧集成和經驗匯總，相信在實施過程中給了我們最便捷的途徑。
本文重點介紹三種可實施的營銷話術模型，并簡單向大家介紹在呼叫中心推廣營銷話術的方式和流程。
一、話術模型使用的意義：
如何有效地提高電話營銷售的各類成功率指標？ 答案是提高電銷隊員的銷售意識和技巧。那如何來提高呢？答案是強化培訓，增加各類激勵等。那又如何來更有效地培訓呢？ 告訴電銷隊員如何在各類情景下去說什么話（營銷話術）是我們需要達到的最終效果。因此，營銷話術的設計成為培訓的重點！
相信很多呼叫中心都會在每次銷售任務之前，用心去設計各類營銷話術的腳本，那又要接著思考了：什么樣的營銷話術是有效的？什么樣的營銷話術是便于培訓和推廣的？ 如何在設計營銷話術的時候有科學的模版可以參考，最終提高腳本設計的效率。
這里使用話術模型就顯得非常有必要，話術模型是一種基于經驗和理論的歸納”，只需要根據不同產品，不同的活動內容來進行稍微的修改和調整即可在不同的情景下使用。因為是前人的經驗和理論匯總，因此一定程度上保證了科學有效性，同時在設計營銷話術的時候，進一步提高了設計效率，或許等了解了產品和活動信息之后，你便很快就會出一套營銷話術了。同時，強烈的模型感，在內部培訓和推廣過程中，會發(fā)現傳播和強化的便捷性，學員很容易接受，容易接受才容易使用。
那什么樣的營銷話術模型是可用的呢？
二、FAB賣點介紹話術模型：
在電話銷售領域，如何有效地推銷某個產品或者是某次活動的賣點呢？FAB話術模型或許是比較常見的了！
FAB，即：features特點、advantages優(yōu)勢、benefit利益，營銷領域里，推銷或者描述一件產品時，按照FAB的順序和步驟去描述是比較有調理和有效率的。
舉例來講：
某呼叫中心通過電話銷售來推銷新的免息信用卡：
features特點：我們這張信用卡，最大特點是具有較長的免息期，而且在任何ATM機器上是免手續(xù)費的。
advantages優(yōu)勢：我們銀行是過內最早推出信用卡的，在服務方面請您放心。
benefit利益：您可以在比較長的時間里享受免息貸款 的便利，這樣，您就可以免去貸款利息的支出了，如果有時候比較急，在任何ATM機器上都可以取錢，不用再付手續(xù)費了，有時候手續(xù)費加起來也一個月要有省下幾十元了。
這里想強調的一種靈活使用，或許F（特點）和A（優(yōu)勢）可能是固定不變的，但不同客戶的需求是不一樣的，同樣一瓶蘋果汁，小孩子喝是要茁壯成長，老年人喝是想年年易壽！因此在使用FAB話術模型的時候，B（利益）是需要進一步個性化設計的。
同時，從心理學來講，很多時候引導客戶去建立新的需求的動力就是要明確和自己相關的利益”！ B（利益）是整個FAB話術模型中最重要的一個緯度！呼叫中心經常有隊員想互相換班，比如有隊員周五上班想換到周六上班，會跟另一個隊員說你周五幫我頂班，你周六休息哦，這樣你周末可以連著休息了”，這就是強調利益的作用。當客戶明確了與自己相關的利益，那就里建立需求進了一步了！
根據每個產品，根據每次活動，各個呼叫中心可以根據業(yè)務內容來設計自己的FAB賣點介紹的話術腳本。
這里推薦一個針對FAB話術模型培訓的素材，美國經典電影《利欲兩心》，其中就有一段在電視臺錄節(jié)目的片段就是使用了FAB話術模型。它也是每次筆者培訓電話銷售課程的經典素材！
相信通過FAB話術的介紹，大家能體會到營銷話術模型給電話營銷售帶去的設計的效率和便捷。FAB也是銷售領域前人通過自己的實踐總結出來的有效經驗！
三、影響力話術模型：
很多年前，一本羅伯特•B•西奧迪尼寫的《影響力》在中國給銷售屆帶去了一場革命，讓我們知道了原來銷售背后有很多的心理學的支持！《影響力》將影響別人去做的事件分成六個緯度的因素，每個因素都有心理學理論去支持。
筆者發(fā)現，影響力的六個緯度都能成為電話銷售話術腳本非常好的可落實的工具，因此基于它總結出了一套影響力話術模型”。
１、權威話術：
人通常都是迷信權威的,這也是為什么很多產品都會邀請明星代言一樣。針對每一份產品和活動，找到權威性的體現，可以很快地拉進客戶的距離,特別一些不太被客戶所知的產品和活動就更有必要強調其權威性了。
如果是基于產品的電話銷售，最好的權威性是電話銷售人員自身的業(yè)務知識的熟悉！如同你去買電腦，一定能夠被那個把電腦薪片溫度說出來的銷售人員所吸引。
話術例句：
(1)、我們的產品就是XXX代言的
(2)、我們的這次活動是由XXX和我們一起組織的
(3)、我們的產品成份是XXXX。
2、認同話術：
社會心理學有一個非常知名的效應叫從眾心理”。相信大家都記得當年在全國非常熱極一時的土家燒餅”，當年大家排隊買餅的空前現象的很大的原因是別人也在買餅”。因此在電話銷售的溝通中，創(chuàng)造一種認同，能夠引導客戶強化需求，從而成交。
話術例句：
(1)、這款產品是我們目前賣得最火的
(2)、這次活動，已經有XXX位嘉賓報名了
3、短缺話術
俗話說，物以稀為貴，消費者行為學中強調人對稀少的東西具有一種占有欲”！所以古懂，限量版產品會成為很多人夢寐以求的。因此如果在電話銷售的溝通中，強調一種短缺性，一定程度上也能夠強化客戶的需求。打折天天有，但真正有吸引力的打折是限時限量的打活動！
話術例句：
(1)、這款產品目前我們庫存已經不多了，如果您需要可能需要造點預訂了
(2)、這次活動，我們是限額的，目前只有XXX個名額了！
4、互惠話術
又是句古話滴水之恩，必當涌泉相報”！曾經有個心理家，做過一個實驗，發(fā)出500張圣誕卡給陌生人，結果80%給他寄回了卡！很多時候消費者在消費的過程中，往往會被一些優(yōu)惠活動所吸引！
這里想強調三點關于互惠話術的：
有一個很有趣的消費者實驗，一塊手表原價100元，1小時路程的另一家店可以50元買到，很多人去！一塊豪華表10000元，同樣1小時路程，9940元，卻很少有人去買了；相信讀者很多也是這樣的選擇。其實很滑稽，前者便宜50，后者便宜60，但大家都會選擇前者。為什么呢？因為人對互惠的感知在比例”，這就是消費行為學中的比例偏見”！因此在設計互惠話術的過程中，要強調的書比例”！
互惠是多方面的，價格的互惠，功能的互惠，品牌的互惠，因此在設計互惠話術的時候也應該從多個緯度去建立。
通常我們建立價格上的互惠話，我們一般會有加減乘除”四則運算，這里不相信闡述，可以參考下列例句。
話術例句：
（1）、這個價格，比原來便利了50%（比例）
（2）、你如果今天買的，我們送XXXX （加法）
（3）、這套產品中，XXX是送給您的，它們的市場價是XXX，去掉之后，相當于XXX你只化了XXX就買了這套產品 （減法）
（4）、這套產品的價格是貴了點，但如果按照3年使用壽命的，其實你每天只花XXX便享受到了。 （除法）
5、關聯話術
關聯”是現4C營銷理念的一個重要緯度。關聯的力量是巨大的！俗話說老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)兩眼淚汪汪”；買了NIKE球褲的人基本會去選擇球鞋也是NIKE的；過去很多呼叫中心在面試電話銷售代表的時候，經常會出一些問題，比如如何把口紅賣給軍人”？ 如何把梳子賣給和尚”等情景問題。這里面都是有關關聯的銷售引導技巧。
這里，關聯話術也是多緯度的，可以跟客戶的年齡相關聯，可以跟客戶之前使用的產品相關聯，可以跟客戶的需求相關聯等。
話術例句：
（1）、我們這款產品就是針對您這類時尚年輕的女士
（2）、這個產品配合您之前的產品，效果是最佳的
6、承諾話術
客戶在決定是否參加一次活動，購買一款產品，都會對很多不確定因素而猶豫！特別在電話銷售的過程中,很多時候客戶不能眼見為實,更是會有多一份的猶豫,因此給到客戶一定的承諾之后，能夠消除那些猶豫，更加強化一份需求感。
話術例句：
(1)、我們保證，在1個月內，只要包裝不損壞，可以無償退貨
(2)、我們的產品是國家三包，這點請您放心。
以上簡單介紹了”影響力話術”的六個緯度,并列舉了幾句例句,都是最基本入門的介紹，真正要使用好影響力話術”，每個緯度都是博大精深的。
根據筆者的經驗，影響力話術在具體的使用過程中，有非常多的細節(jié)需要深化，不同的業(yè)務情況，具體細節(jié)點是不一樣的。但話術模型給了我們一個操作的方向，同時都每個緯度背后堅實的心理學基礎”，使話術非常地科學，在培訓傳播和強化的過程中，也讓電話銷售代表非常容易去掌握和使用。
筆者，經常會舉一個例子，左輪手槍的自彈正好是六發(fā)；影響力話術”的六個緯度如同左輪手槍的六發(fā)子彈。每次電話銷售的過程中，打出更多的子彈，贏得成交的機會就多一些！
去年末，有部電影叫《讓子彈飛》，影響力話術”的六發(fā)子彈也要飛起來！
四、SPIN提問話術模型：
SPIN銷售法，相信很多電話銷售領域的都不陌生！尼爾•雷克漢姆先生的《銷售巨人》將SPIN提問技巧推向了全世界。
很多時候人們最害怕電話銷售的是什么？就是強勢推銷的風格，而SPIN提問技巧一定程度上為這個風格找到了轉化的方向，通過引導客戶需求來進行推銷產品或者活動！而且SPIN將提問按照需求發(fā)展分次序，非常好地具有了模型流程化的特征，可以成為電話銷售中引導客戶的話術模型之一。
一般電話銷售過程中采用的SPIN模型程序大致如下：
首先，利用情況性問題 （Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），透過資料的搜集，方能進一步導入正確的需求分析。此外，為避免客戶產生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的發(fā)問。
接著，電話銷售代表會以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對產品內容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準保戶的興趣，進而營造主導權使客戶發(fā)現明確的需求。
下一步，電話銷售代表會轉問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由電銷代表列出各種線索以維持準保戶的興趣，并刺激其購買欲望。
最后，一旦客戶認同需求的嚴重性與急迫性，且必須立即采取行動時，成功的電話銷售代表便會提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產生明確的需求，以鼓勵客戶將重點 放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利益。
SPIN話術模型，對話的情景性更加強些，所以這里需要強調，模型是死的，情景是活的，溝通過程中不遵照SPIN模型的發(fā)問順序，例如：當客戶立即表達明確的需求時，電話銷售代表可以立即問需求－代價的問題；有時候電話銷售代表 在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時，需輔以情況性問題來獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數的電話銷售過程會遵循SPIN模型的發(fā)展。
根據你的業(yè)務情景，設計你的SPIN模型話術：
五、話術模型的推進：
在本文中，已經向大家分享了三種經典的，可在電話營銷的過程去普及推廣的營銷話術模型，相信它們會成為電話銷售培訓和效果改進中非常有效的工具。
限文章和呈現方式的限制，這里只是初步簡單地介紹，每一個話術模型要深入使用的話，你都會發(fā)現是博大精深的。
那如何在呼叫中心內部推廣呢？
這里給大家的建議是，任何話術的推廣都可以借鑒兩個循環(huán)，一個是六西格碼管理中的DMAIC循環(huán)，和全面質量管理中的PDCA循環(huán)，來進行話術的推進！
定義（Define）：
基于業(yè)務信息，通過頭腦風暴，設計出業(yè)務的營銷話術，成為運營腳本。相信很多電話銷售代表，會有很多的經驗可以分享出來。根據筆者的經驗，有些他們的經驗會讓話術模型顯得更加經典和業(yè)務匹配，都會是細節(jié)的體現！
這里想強調的是，不僅僅是把之前的三個模型工具表給填滿，具體的電話銷售過程中，話術的使用是根據情景來的，因為客戶的行為是無法在模型中去體現的，因此最完美的界定是給到電話銷售代表們具體的情景下，如何使用FAB、影響力、SPIN三種話術模型。同時情景也是前期培訓，和后期跟進強化培訓的分享著眼點和線路！
測量（Measure）：
通過界定,話術腳本是出來了,再通過培訓,讓隊員在電話銷售的過程中開始實施,積累一定的數據之后,檢查隊員們是否在有效地實施,可以通過QA人員的監(jiān)控,去計算每通錄音中有幾句營銷話術,當然這里之前的界定就很重要,界定清楚了才可能非常好地測量。建議可以去計算一下營銷話術在每通電話中的使用句數，可以得到一個使用率的指標（句/通）。
分析（Analyze）：
相信，電話銷售業(yè)績最好的隊員，應該是那些營銷話術使用率比較高的隊員。
同時也需要對效果進行測量,在沒有實施話術之前的電話銷售成績是怎么樣的，使用了之后的電話銷售成績是否有提高？
改進（Improve）：
通過一階段的時候，定期的培訓回顧，相信對話術的使用經驗，和隊員的體會也在不斷優(yōu)化，可以階段性改進下話術模型的使用，優(yōu)化自己的銷售話術腳本。每一份話術腳本都是話術使用推進中的一段里程碑！
控制（Control）：
將自己的營銷話術作為電話銷售團隊的固定的運營流程，每一次邀約、銷售數據、IB的銷售引導，都基于話術模型，設計營銷售話術腳本，通過培訓不斷去強化和使用，最終相信會看到一個不斷進步的電話營銷業(yè)績發(fā)展。
2、PDCA話術推進流程：
PDCA循環(huán)是呼叫中心最常見的流程模型了，這里就不再詳細介紹，簡單地說下如何基于它去推進話術的推進。
P 計劃：
設計話術腳本，培訓隊員話術的使用，設立QA的話術使用監(jiān)控點。
D實施：
在銷售任務，讓隊員去實施話術。
C檢查：
QA監(jiān)控話術使用率，分析哪些隊員沒用？是否使用率和銷售業(yè)績之間存在關聯？
A改進：
通過這一次任務的經驗，優(yōu)化自己的話術腳本，讓在下一次的銷售任務的過程中，話術模型會更加優(yōu)化！根據筆者的經驗，PDCA更加適合短期任務！
兩個流程模型在推進營銷話術的過程中，沒有好與壞，就看哪個模型更加適合自己的呼叫中心。
六、結束語
很多隊員很懼怕電話任務，為何？因為總是被人拒絕，因為客戶在接到電話的當下，沒有產生需求。有效的話術模型讓每一個電話銷售隊員迅速地掌握在電話銷售的任務過程中，迅速地引導和建立客戶的需求，強化客戶的需求，最終最快地成功銷售，這也是三中話術模型的最終目的！
三大營銷話術模型是前人實踐的經驗和理論匯總，兩大實施流程是在呼叫中心科學管理中的常見流程邏輯，相信只要大家根據自己的業(yè)務情況進行設計和選擇，必定能夠得到一定的效果和結論！
限時間和水平的限制，筆者將自己在呼叫中心實施推進營銷話術項目的工具精華向大家做了簡單呈現，期待與大家的更多交流和批評指正。
【參考圖書】
1．《影響力》作者：（美）西奧迪尼 著，閭佳 譯 中國人民大學出版社
2．《銷售巨人——大訂單銷售訓練手冊》作者：（美）尼爾•雷克漢姆 著，石曉軍 譯 出版社：中華工商聯合出版社有限責任公司
作者：章森為貝塔斯曼集團歐唯特服務呼叫中心培訓經理。
