一、 引子：滿意度的木桶理論”和山峰理論”

一提到客戶滿意度提升，大家往往首先想到的就是短板改善，針對(duì)客戶滿意度的不足點(diǎn)挖掘出滿意度短板形成的主要原因，進(jìn)而從源頭上對(duì)滿意度短板改進(jìn)，有效改善客戶的主觀滿意感知。確實(shí)，我們大家所熟知的木桶理論”其基本含義就是：一只木桶的盛水容量的多少取決于其最短的木板的高度。因?yàn)闊o(wú)論其它木板比最短的木板高出多少，其超出最短木板平面的水流都將很快、或最終多余的水就會(huì)溢出。用在客戶滿意度的研究和提升方面似乎也是適用的，從滿意度提升的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，往往提升起來(lái)需要較長(zhǎng)的時(shí)間沉淀和積累，而一次小小的失誤或是不足就能迅速的降低客戶的滿意感知。

但是我們也應(yīng)該注意到客戶滿意度是客戶的主觀感知產(chǎn)物，并不完全是理性的分析結(jié)果。就像滿意度調(diào)查的結(jié)果一樣，對(duì)于同一樣產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，不同客戶的關(guān)注重點(diǎn)各不相同，有的客戶就像木桶理論所說的那樣對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主要缺陷耿耿于懷”，而同時(shí)也有很多客戶更加在意的是產(chǎn)品或服務(wù)過程中美好感知，并不在意這樣或是那樣的缺陷。正如山峰理論”所述：決定一座山峰高度的永遠(yuǎn)是山巔的那塊石頭。營(yíng)業(yè)廳服務(wù)上大家注意峰終效應(yīng)”，其實(shí)在滿意度提升上也必須關(guān)注滿意度的峰”，也就是滿意度的長(zhǎng)板”。

二、 關(guān)注滿意度長(zhǎng)板的必要性分析

如引子所述，滿意度提升不僅要關(guān)注短板，同樣要關(guān)注長(zhǎng)板，而且隨著對(duì)滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的考核力度不斷加大，長(zhǎng)板對(duì)于滿意度的影響系數(shù)也隨之不斷提升。相對(duì)于滿意度絕對(duì)值的關(guān)注點(diǎn)，滿意度領(lǐng)先值更加需要對(duì)長(zhǎng)板——產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，從而引導(dǎo)客戶的滿意感知，使客戶更加關(guān)注于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，有效拉大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

a) 滿意度領(lǐng)先的考核需要關(guān)注長(zhǎng)板。

隨著滿意度的研究和實(shí)施不斷地成熟和深入，滿意度的考核重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)變到領(lǐng)先度考核，在保障客戶的基本滿意需求基礎(chǔ)上更加聚焦于如何擴(kuò)大自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而確立市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。以往短板改善的相關(guān)舉措主要針對(duì)不足之處的提升，在領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)方面則顯得力不從心，所以隨著滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)考核的增加，對(duì)于滿意度長(zhǎng)板的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化就更顯重要了。

b) 長(zhǎng)板一定程度上可以提升客戶的主觀感知。

俗話說一俊遮百丑，由于暈輪效應(yīng)，個(gè)別印象非常突出會(huì)掩蓋其他特征和品質(zhì)，這種突出的特征或品質(zhì)像一個(gè)光環(huán)一樣把人籠罩起來(lái)，使觀察者無(wú)法注意到其他特征和品質(zhì)。滿意度也是一樣，部分長(zhǎng)板可以給客戶帶來(lái)驚喜或滿足從而使客戶忽略了不足的部分。例如在以往的滿意度提升項(xiàng)目中，繳費(fèi)及時(shí)提醒”以及繳清欠費(fèi)及時(shí)開機(jī)”做的比較出色，能夠明顯的提升業(yè)務(wù)響應(yīng)”的客戶感知，從而忽略了其他指標(biāo)上的可能存在的問題。

c) 長(zhǎng)板的效果持續(xù)性長(zhǎng)。

短板改善的客戶感知一般來(lái)說很難在短期內(nèi)確立，客戶對(duì)于這方面良好感知的建立有賴于反復(fù)的體驗(yàn)。相對(duì)于短板改善的客戶認(rèn)知需要較長(zhǎng)一段時(shí)間的穩(wěn)定確認(rèn)期來(lái)說，滿意度的長(zhǎng)板——產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在客戶的腦海中只要一經(jīng)確立就會(huì)形成長(zhǎng)期影響效果，并且能夠產(chǎn)生口碑效應(yīng)，在客戶群體中廣泛傳播。正如移動(dòng)一直以來(lái)宣傳的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，客戶已經(jīng)形成思維定勢(shì)，在各運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)感知方面先入為主地認(rèn)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)就是好，雖然現(xiàn)在3G網(wǎng)絡(luò)無(wú)論是質(zhì)量還是覆蓋都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所趕上和超越，但是客戶長(zhǎng)久以來(lái)形成的網(wǎng)絡(luò)好”的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知依然保持著。

三、 如何關(guān)注滿意度長(zhǎng)板

以上是關(guān)注滿意度長(zhǎng)板的優(yōu)勢(shì)所在，那如何關(guān)注和管理滿意度長(zhǎng)板才能夠更加有效地促進(jìn)客戶滿意領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呢？從筆者的相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，滿意度長(zhǎng)板的管理重點(diǎn)聚焦在兩個(gè)方面：一是面向客戶積極的宣傳引導(dǎo)，將長(zhǎng)板廣而告之，增強(qiáng)客戶對(duì)于長(zhǎng)板的認(rèn)知和認(rèn)可；二是長(zhǎng)板的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，做到人無(wú)我有，人有我新”，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

a) 長(zhǎng)板的提煉宣傳。

基于多年來(lái)良好客戶感知的積累調(diào)研和分析出客戶滿意度的長(zhǎng)板，將長(zhǎng)板進(jìn)行總結(jié)提煉，形成簡(jiǎn)潔易記憶的宣傳話語(yǔ)，通過配合公司系列報(bào)道、戶外、公眾媒體、分眾媒體等大范圍積極宣傳來(lái)表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，讓客戶在總體影響上感知優(yōu)勢(shì)，拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。例如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)以及電子渠道優(yōu)勢(shì)可以設(shè)計(jì)精品網(wǎng)絡(luò)，通信無(wú)憂”、電子渠道，便捷高效”等宣傳語(yǔ)，在營(yíng)業(yè)廳以及公共場(chǎng)所通過平面、多媒體等方式進(jìn)行全面宣傳，全面提升客戶在這兩塊長(zhǎng)板的滿意感知，進(jìn)而拉大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

需要注意的是：無(wú)論是否是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，在拉開差距的同時(shí)需要管理客戶期望，否則容易起到相反效應(yīng)。

b) 長(zhǎng)板的優(yōu)化提升。

從客戶的認(rèn)知習(xí)慣以及KANO模型的變化趨勢(shì)可以分析出優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻幕拘枨螅瑫r(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)時(shí)會(huì)使得優(yōu)勢(shì)不再明顯，所以就需要基于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的結(jié)合不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，保證領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)牢牢掌控在自己手中。例如隨著客戶對(duì)于電子渠道使用的增長(zhǎng)，需要從實(shí)體的網(wǎng)點(diǎn)便捷優(yōu)化至電子渠道中來(lái)，把實(shí)體中的各項(xiàng)便捷親切的服務(wù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁至電子渠道中，并且根據(jù)電子渠道特有的屬性創(chuàng)新設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)成多渠道協(xié)同優(yōu)勢(shì)，從而保持并擴(kuò)大在渠道服務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

四、 短板長(zhǎng)板兩手抓兩手硬，針對(duì)滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的提升重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)板

長(zhǎng)板的關(guān)注有助于滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的確立，但同樣的也不容忽視滿意短板的改善，全面滿意度提升需要短板長(zhǎng)板兩手抓。一方面修補(bǔ)不足，改善客戶不滿；另一方面引導(dǎo)客戶，拉大優(yōu)勢(shì)。以長(zhǎng)短板為突破口構(gòu)建完整的滿意度提升框架體系才能有階段和步驟的提升客戶滿意度及領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)于短板相對(duì)較為完善或是要重點(diǎn)提升領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的滿意度提升則可以重點(diǎn)關(guān)注滿意度長(zhǎng)板，以長(zhǎng)板帶動(dòng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

作者：阿豪單位為博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司。

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