當(dāng)客戶認(rèn)為他們受到了不公平的待遇時，可能會通過一些公共的途徑發(fā)泄不滿。Dave Carroll——著名音樂人發(fā)現(xiàn)他價(jià)值3500美元的吉他在美聯(lián)航行李托運(yùn)的過程中損壞了，但無人受理他的投訴，更過分的是他們沒有告知Carroll下一步該如何處理。在接下來的9個月中，客戶服務(wù)部門進(jìn)行著冗長繁復(fù)的處理流程，將Carroll從一個座席代表推向另一位，最終告訴他不能獲得任何賠償。

在歷經(jīng)沮喪、憤怒，嘗試了所有客戶服務(wù)的選項(xiàng)后，Carroll在2009年寫了一首關(guān)于他的感受的歌曲，并制作成MTV發(fā)布在YouTube（知名視頻網(wǎng)站）上。歌詞中說到我應(yīng)該乘坐其他公司的飛機(jī)或者坐車，因?yàn)槊缆?lián)航弄壞了我的吉他”。這段視頻一天內(nèi)就有150000人觀看，一個月后有50萬瀏覽者。在本文發(fā)布時，瀏覽者已超過了90萬。這首歌的成功以及美聯(lián)航的丑聞被全世界的媒體報(bào)道。最終，美聯(lián)航向Carroll進(jìn)行了賠償，并保證重審他們的政策。

誠然，不是每個不滿意的客戶都有能力為廣大觀眾制造影像聲明，但公共網(wǎng)上的抱怨每天都在以不同的形式發(fā)生。為了方便客戶，一些三方組織創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)平臺（例如Complaints.com and ripoffreport.com）供客戶發(fā)泄抱怨，另一些消費(fèi)者組織（例如bbb.com 和consumeraffairs.com）創(chuàng)建了在線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境供客戶提出他們的建議與看法。更多的自主內(nèi)容的網(wǎng)站例如Youtube，Twitter and Facebook等提供了專供抱怨的專欄，甚至還有些專門抵制某個企業(yè)的網(wǎng)站（如starbucked.com）。因此，那些導(dǎo)致客戶不滿意并決定報(bào)復(fù)的企業(yè)可能會遭受到嚴(yán)重的后果。幾年前，負(fù)面言論的影響還只局限于有限的人群，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)報(bào)道會產(chǎn)生病毒效應(yīng)——上百萬人可能在很短的時間內(nèi)獲知，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象。

企業(yè)能做什么呢，是對于這些負(fù)面的公共信息采取行動還是避免它的發(fā)生呢？讓我們通過以下的討論來進(jìn)行分析。

論題1：為什么客戶首先在網(wǎng)上抱怨？

回應(yīng)或者避免網(wǎng)上抱怨，要首先了解客戶為什么這么做或者說什么是觸發(fā)點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)客戶上網(wǎng)抱怨是因?yàn)椋?他們是雙重背離”的受害者；
2他們覺得被背叛了。

公共網(wǎng)上的抱怨幾乎都跟雙重背離”有關(guān)

大部分的網(wǎng)上抱怨者不僅遭遇了服務(wù)或者產(chǎn)品的缺陷（下文中一律稱為服務(wù)缺陷），還在試圖解決問題的過程中經(jīng)歷了一系列的失敗。當(dāng)客戶遭遇了服務(wù)缺陷后，他們嘗試通過向企業(yè)的客服部門投訴來解決問題，卻沒有得到任何結(jié)果。當(dāng)這樣的事情發(fā)生后，客戶感覺受到了兩次傷害：首先，企業(yè)沒有提供合格的服務(wù)，其次沒有圓滿的解決問題。這種雙重背離”會激怒客戶，使他們認(rèn)為企業(yè)不關(guān)心他們的需要和權(quán)益。

研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有公共網(wǎng)上的抱怨都是由雙重背離”導(dǎo)致。在研究了ripoffreport.com和consumeraffairs.com網(wǎng)上431條抱怨帖后，我們發(fā)現(xiàn)大約96%的網(wǎng)上抱怨是由雙重背離”導(dǎo)致。只有4%的網(wǎng)上抱怨是由單純的服務(wù)缺陷導(dǎo)致的。

這對企業(yè)來說是好消息，因?yàn)榫W(wǎng)上抱怨者不是那些上網(wǎng)只是為了挑釁而挑釁的具有反社會心理的人。這些人只是些精疲力盡的客戶，他們持續(xù)抱怨服務(wù)中的嚴(yán)重問題，而企業(yè)卻沒有妥善的進(jìn)行解決。Dave Carroll案例就是個典型的例子。

企業(yè)的背離促使網(wǎng)上抱怨者的產(chǎn)生

不是所有遭遇雙重背離”的客戶都會上網(wǎng)抱怨。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶感覺到被企業(yè)背叛——他們認(rèn)為提供產(chǎn)品或者服務(wù)的商家違背了客戶-企業(yè)關(guān)系規(guī)范時，才會這么做?？蛻粝嘈牌髽I(yè)應(yīng)該解決由于企業(yè)自身不足造成的問題。當(dāng)企業(yè)沒有這么做時，客戶會認(rèn)為受到了傷害，而這種感覺會驅(qū)動客戶做出各種事情來扯平”。事實(shí)上，當(dāng)客戶感覺被企業(yè)背叛時，他們認(rèn)為上網(wǎng)進(jìn)行公共性的抱怨是正義的行為。

這種背離不僅僅是極度的不滿意，它還在摻雜著一種憤怒的情緒——這種負(fù)面情緒驅(qū)使客戶反應(yīng)強(qiáng)烈。不滿意只是一種沮喪和厭惡的情緒——這兩種情緒是短暫的，只會引起一些被動的行為（例如客戶流失）。而背離感會致使客戶堅(jiān)持賠償?shù)囊螅绻粷M意，客戶就會采取類似公開抱怨的行為來與企業(yè)對抗。

論題2：網(wǎng)上抱怨者對于企業(yè)的不滿會保持多久？

我們測試過兩種形式的怨恨：尋求報(bào)復(fù)和不再接受企業(yè)的服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶進(jìn)行公開抱怨后，他們報(bào)復(fù)的欲望在接下來的四周里持續(xù)下降，然后保持穩(wěn)定。而他們避免與企業(yè)合作的欲求會上升然后保持穩(wěn)定。因此我們發(fā)現(xiàn)客戶對于 企業(yè)的不滿會持續(xù)存在——即使他們報(bào)復(fù)的欲求下降或者消失，也不會再與企業(yè)合作。

事后安撫對于網(wǎng)上抱怨事件是否有效?

在網(wǎng)上抱怨事件發(fā)生后，如果企業(yè)采取了措施來挽回與客戶之間的關(guān)系會怎么樣呢？我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，27%的企業(yè)只是做做姿態(tài)，這并不一定有用。在網(wǎng)上發(fā)布抱怨的客戶如果在4周內(nèi)收到滿意的解決方案，對于企業(yè)的不滿會有所下降。如果超過4周，則基本沒有效果。事實(shí)上，事后安撫對于那些網(wǎng)上抱怨的客戶效果并不明顯，無論安撫什么時候進(jìn)行，這些客戶都不會再回來光顧。

某些客戶對于企業(yè)的不滿會持續(xù)很久么？

每個公司都有最佳”客戶——他們經(jīng)常光顧企業(yè)，顯示出對于品牌的忠誠，愿意和企業(yè)榮辱共之。其他的客戶——偶爾光顧、很少有企業(yè)認(rèn)同感——我們稱為偶然”客戶。

客戶類型會影響網(wǎng)上公共抱怨么？最佳”客戶會變成企業(yè)最可怕的敵人還是他們比偶然”客戶更容易原諒企業(yè)呢？一方面，經(jīng)歷了服務(wù)缺陷的最佳客戶可能由于之前的滿意經(jīng)歷而原諒這次的過失，甚至期望在未來繼續(xù)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如果是這樣，他們可能會原諒企業(yè)。另一方面，由于最佳”客戶可能期望獲得特別的待遇，當(dāng)他們遭遇到糟糕的服務(wù)時，他們感到震驚，甚至感到強(qiáng)烈的背叛。
我們研究的數(shù)據(jù)表明：一個企業(yè)的最佳”客戶，如果進(jìn)行了網(wǎng)上公開抱怨，大多變成了企業(yè)最可怕的敵人。

論題3：當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上抱怨后，企業(yè)應(yīng)該如何反應(yīng)？

對客戶的回復(fù)精心準(zhǔn)備

研究表明事后安撫的效果與客戶類型有關(guān)。研究表明，相對應(yīng)偶然”客戶，最佳”客戶更容易接受安撫，這與安撫的內(nèi)容或者賠償?shù)膬r(jià)值無關(guān)。對于最佳”客戶來說，企業(yè)承認(rèn)錯誤，道歉真誠的程度要比賠償價(jià)值重要的多。這些重視與企業(yè)關(guān)系的客戶認(rèn)為安撫是企業(yè)表示悔意的方式，是一種企業(yè)重視客戶關(guān)系的象征。企業(yè)需要重視他們的最佳”客戶，因?yàn)檫@些客戶更容易接受安撫，但也在雙重背離”中更易感受到背叛的人。但同時，企業(yè)不希望最佳”客戶覺得自己非常重要，對于企業(yè)無可替代。因此，如何把握這種平衡很重要——讓他們的最佳”客戶感覺自已重要，又不是太重要。

對于偶然”客戶，安撫的方式就不一樣了。企業(yè)不需要投入太多的精力在如何穩(wěn)固偶然”客戶與企業(yè)的關(guān)系。這些客戶更注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)賠償。

無論你如何回應(yīng)，行動要快

現(xiàn)在，很多企業(yè)讓員工在網(wǎng)上搜索抱怨信息，這樣他們能夠進(jìn)行快速的反應(yīng)從而最大程度的降低負(fù)面影響。例如，華爾街日報(bào)的一篇專題報(bào)道詳細(xì)介紹了一個酒店如何在網(wǎng)上搜索抱怨。一個主要目的是找到仍然住在酒店的抱怨者，在客戶離店前盡快解決問題。

對于網(wǎng)上抱怨的道歉需要包含的因素

調(diào)查表明，那些遭遇服務(wù)缺陷、感受到企業(yè)背離、憤怒到尋求報(bào)復(fù)的客戶，把發(fā)生的一切都?xì)w咎于企業(yè)的過失?？蛻糇l責(zé)的程度與他們認(rèn)為的企業(yè)服務(wù)缺陷的性質(zhì)有關(guān)：這個服務(wù)缺陷是故意的，無意的？這個服務(wù)缺陷是有意的，但出發(fā)點(diǎn)是好的么？如果客戶認(rèn)為這個服務(wù)缺陷不是有意而為之或者原來的出發(fā)點(diǎn)是好的，他們就不會那么憤怒了。因此企業(yè)在道歉時，要讓客戶了解他們的過失并不是利益驅(qū)使的結(jié)果。另外在道歉時，企業(yè)要提供導(dǎo)致服務(wù)缺陷原因的具體信息，否則客戶會認(rèn)為一切都是利益驅(qū)使的借口。

以下因素需要包含在道歉中：首先，道歉要誠懇。第二，道歉時，企業(yè)不能推脫責(zé)任，因?yàn)榭蛻艉芮宄?wù)缺陷是由于企業(yè)自身的疏忽或者能力不足造成的。

論題4：企業(yè)如何避免網(wǎng)上公共抱怨？

建立分級系統(tǒng)

不同的客戶有不同的需求。因此，我們建議企業(yè)在進(jìn)行安撫流程時，可以效仿醫(yī)生處理醫(yī)療突發(fā)事件的優(yōu)先級機(jī)制。例如，發(fā)生自然災(zāi)害時，傷員很多但醫(yī)療資源很少，醫(yī)生必須決定哪些人需立即治療，哪些人稍后治療，哪些人不會被治療。優(yōu)先級的主要原則是那些面臨生命威脅，但可以救回來的人先行醫(yī)治，然后救治那些沒有生命威脅的，那些重傷，但無法挽回生命的人不予醫(yī)治。

服務(wù)缺陷與醫(yī)療突發(fā)事件的情況相似。首先，企業(yè)處理服務(wù)缺陷的經(jīng)濟(jì)和人力資源有限。其次，不是所有的客戶都可以挽回。第三，一些服務(wù)缺陷對于客戶和客戶關(guān)系的威脅更大，很可能引起客戶對于企業(yè)的報(bào)復(fù)。

因此，企業(yè)可以采取類似的處理方法——識別出那些遭遇了嚴(yán)重的服務(wù)缺陷，但可以挽回的客戶。幸運(yùn)的是，這種識別相對容易——那些容易被安撫的客戶往往是企業(yè)的最佳”客戶。像那些可以醫(yī)治的重傷病人一樣，這些客戶需要快速處理。等的時間越長（超過四周），挽回客戶的可能性就越小。

處理過程比結(jié)果更重要

我們把這種分級機(jī)制稱為預(yù)防性機(jī)制，而不是治療機(jī)制。因?yàn)樵陔p重背離”的第二個階段（安撫失?。┣埃覀兙托枰扇〈胧?。這種預(yù)防性機(jī)制的原理是讓客戶在抱怨服務(wù)缺陷時，感受到一種公平的處理過程。只要企業(yè)能夠運(yùn)用公平的過程并讓客戶感知到，客戶就能夠容忍偶爾的服務(wù)缺陷。

編譯：嚴(yán)晶,作者Thomas M. Tripp為華盛頓大學(xué)教授；Yany Grégoire為蒙特利爾高等商學(xué)院營銷學(xué)教授。