如何評估B2C網(wǎng)站首頁的好壞

網(wǎng)上有很多文章，都是在講，如何從設(shè)計，從UI方面來評估網(wǎng)站首頁的好壞，那么如何從數(shù)字的角度，來看首頁的好壞呢？因為不同的網(wǎng)站，目的不一樣，比如做門戶的，肯定跟電子商務(wù)B2C網(wǎng)站不一樣，所以在這里僅僅針對B2C網(wǎng)站的首頁做一個小小的分析?？偟脕碚f，作為首頁好壞的評估指標(biāo)有如下一些：

1、跳出率。由于B2C網(wǎng)站最重要的單一著陸頁面就是首頁，因此，首頁最重要的一個衡量指標(biāo)就是跳出率。跳出率這個概念很容易引起混淆，某個頁面跳出率的精確概念是：在以此頁面為著陸頁的訪問（session）中，不做任何點擊行為，直接退出此頁面的比率。此外，還有一個非常好的辦法是針對跳出率進(jìn)行細(xì)分，比如我們僅觀察SEO或直接輸入流量的跳出率，那么這樣的指標(biāo)對于首頁的評估而言，更具穩(wěn)定性與指導(dǎo)意義，這一方法同樣適用于下面幾個指標(biāo)。

2、轉(zhuǎn)化率。對于B2C網(wǎng)站而言，轉(zhuǎn)化率一直是非常重要的一個指標(biāo)。首頁也不例外。也許有些人會說，第一個指標(biāo)跳出率低，就說明首頁能吸引訪客的點擊，有這個指標(biāo)就足夠了。然而針對B2C網(wǎng)站這一特殊的對象，我們還需要強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的重要性。如果首頁的跳出率很低，轉(zhuǎn)化率同樣很低，說明首頁的信息架構(gòu)存在很大的問題，都將訪客引導(dǎo)至不重要的頁面（如產(chǎn)品論壇、幫助信息等等），此時就需要對首頁的展現(xiàn)形式進(jìn)行改版。

3、進(jìn)入下一頁面的比率。大家可以做一下點擊路徑（click stream）分析，就是說，所有來看過主頁的流量，最后有多少的比率進(jìn)入了下一個頁面（此B2C網(wǎng)站的任何頁面），而不是直接離開。在這里要跟第一個指標(biāo)跳出率區(qū)分一下，跳出率僅針對以首頁為著陸頁的訪客，而進(jìn)入下一頁的比率，則包括了首頁的所有訪客。結(jié)合點擊路徑的分析，你就可以看到訪客在首頁上的真實點擊行為。

4.點擊率。這個指標(biāo)有幾種表現(xiàn)形式，一是首頁的單用戶PV，二是平均每個訪客在首頁上的點擊次數(shù)。我個人認(rèn)為平均每個訪客的點擊次數(shù)這一指標(biāo)更為有用。這一指標(biāo)可以用來分析首頁上各個功能模塊的效果，其應(yīng)用表現(xiàn)為目前很流行的熱點圖。在做分析的時候，主要是要看轉(zhuǎn)化率高的功能，其點擊率是否上升了。比如搜索欄，比如促銷的產(chǎn)品位置。

對于第三與第四個指標(biāo)，都屬于參與度指標(biāo)，很多人包括我自己，以前都認(rèn)為這個數(shù)字越高越好，其實參與度指標(biāo)是一個二維指標(biāo)，數(shù)值高低是一方面，好壞是另一方面。因此，要結(jié)合具體行業(yè)去觀察哪個值才是最佳數(shù)值。

總的來說，對B2C網(wǎng)站首頁的評估，最主要兩個指標(biāo)要把握，一是跳出率，二是轉(zhuǎn)化率。跳出率越低越好，轉(zhuǎn)化率越高越好。

如何評估B2C網(wǎng)站搜索頁面的好壞

在B2C網(wǎng)站中，訪客瀏覽最多的網(wǎng)頁，并不是我們的首頁，也不是我們數(shù)量最多的產(chǎn)品頁面，而是使用網(wǎng)站搜索功能之后的搜索結(jié)果頁面以及類目頁面，可以統(tǒng)稱為列表頁。在B2C網(wǎng)站中，列表頁的重要性，完全不輸于首頁。但是與首頁與產(chǎn)品頁不同的是，列表頁不是簡簡單單的一個頁面而已，而是跟搜索技術(shù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)，產(chǎn)品推薦等交錯影響的復(fù)雜頁面。

搜索分為有返回搜索結(jié)果與沒有返回搜索結(jié)果兩種，對于有返回搜索結(jié)果的，我們需要改進(jìn)搜索的精確程度，不要客人搜索iPod，結(jié)果出來一堆iPod的外殼與連接線，翻了四五頁，才看到一個真正的iPod播放器；對于沒有搜索結(jié)果的，有幾種處理方案，一是增加類似產(chǎn)品推薦功能，比如前面搜索iPod，網(wǎng)站沒有這個產(chǎn)品，那馬上推薦類似的mp3或者mp4播放器，或者是像Amazon一樣根據(jù)客人或者其他客人以前的瀏覽記錄或者購買記錄進(jìn)行推薦，二是這個產(chǎn)品以前賣過，現(xiàn)在下架了，即過期產(chǎn)品頁面，對于這類頁面，需要做的是告訴顧客，現(xiàn)在賣完了，但是我們銷售類似的產(chǎn)品，并把最相似的產(chǎn)品或者推薦產(chǎn)品呈現(xiàn)給客人。

在這里，先不去談用哪一種產(chǎn)品搜索引擎，也不去談用何種模型來計算產(chǎn)品推薦，因為這些話題都很大，需要專門的人來做改進(jìn)。我這里想跟大家討論下，如何評估產(chǎn)品搜索功能的好壞，并判斷我們所做的改進(jìn)工作是有效的，還是無效的。

1、browser/visitor比率。

所謂的browser是指有看過詳細(xì)產(chǎn)品描述頁面的訪客數(shù)量，visitor是指網(wǎng)站在一段時間內(nèi)所有的訪客數(shù)量。無論我們對搜索功能，或者是導(dǎo)航功能做何種改進(jìn)，我們的最終目的是把客人帶到產(chǎn)品詳細(xì)描述頁面，只有客人到了這個頁面，看到了加入購物車”，我們的工作才算做完，至于后面客人買了，還是走了，涉及到非常多的問題，比如產(chǎn)品價格等等。到了產(chǎn)品頁面之后，接下來讓客人掏錢買東西是內(nèi)容經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。對于這個比率，我們可以做一個周度或者月度的趨勢監(jiān)控，如果比率上升了，說明搜索與導(dǎo)航功能改進(jìn)了，如果下降很厲害，我們就需要查找事情的原因。對于這個指標(biāo)，還可以做進(jìn)一步的要求，比如點擊搜索結(jié)果的次數(shù)除以總的搜索次數(shù)的比率，這個指標(biāo)對于搜索結(jié)果的精確度要求更高。

2、轉(zhuǎn)化率。

評估B2C網(wǎng)站某個功能的好壞，轉(zhuǎn)化率肯定是跑不了的。但對于搜索功能轉(zhuǎn)化率的評估，我們不能看整體的情況，而必須針對不同的頁面進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，搜索功能的轉(zhuǎn)化率分為幾個方面，一個是搜索成功頁面的轉(zhuǎn)化率，另一個是搜索不成功頁面的轉(zhuǎn)化率。第一步我們要做的就是給搜索成功與不成功的頁面要分別命名，很多網(wǎng)站，只是簡單的把搜索結(jié)果頁面命名成相同的頁面名稱（在網(wǎng)站分析工具中的頁面名稱），這樣做導(dǎo)致了不能確切的知道產(chǎn)品搜索功能到底是哪兒有問題。在B2C網(wǎng)站中，我們至少要有如下幾個搜索結(jié)果頁面：一是返回精確搜索結(jié)果頁面，二是返回類似產(chǎn)品搜索結(jié)果頁面，三是無搜索結(jié)果返回的推薦產(chǎn)品頁面。以月度或者周度為單位，不斷的監(jiān)控這三個頁面的轉(zhuǎn)化率，才能比較好的知道網(wǎng)站搜索功能是否有改進(jìn)。

以上兩個指標(biāo)，可以作為改進(jìn)搜索功能人員的績效指標(biāo)，第一個指標(biāo)可以看網(wǎng)站的總體情況，第二個指標(biāo)分別為三個不同搜索結(jié)果頁面的轉(zhuǎn)化率，可以比較好的分析到底是哪個搜索結(jié)果頁面出問題，從而做到比較全面的監(jiān)控，并有針對性地反饋給相關(guān)的人員進(jìn)一步改進(jìn)搜索結(jié)果。

如何評估B2C網(wǎng)站購物車的好壞

在很多時候，大家都是通過轉(zhuǎn)化率以及購物車的拋棄率（abandonment rate）來評估購物車的表現(xiàn)情況，這種評估方式容易產(chǎn)生很大的問題。

其一，無論是B2C還是C2C網(wǎng)站，從轉(zhuǎn)化率上看，購物車的績效從很大程度上體現(xiàn)了整個網(wǎng)站的表現(xiàn)，因此，在評估購物車表現(xiàn)的時候，如果單看其轉(zhuǎn)化率，往往容易產(chǎn)生評估擴(kuò)大化的情況。就是說，不能將影響購物車的表現(xiàn)因素獨立出來，當(dāng)網(wǎng)站的銷售變好，轉(zhuǎn)化率上升時，購物車的轉(zhuǎn)化率也隨之上升。而當(dāng)整個網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率不行的時候，無論購物車設(shè)計得如何合理，也不能在轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)中體現(xiàn)出來。

其二，當(dāng)使用拋棄率來作為評估購物車的表現(xiàn)的時候，更容易產(chǎn)生問題，這是因為不同品類的產(chǎn)品，其對應(yīng)購物車的拋棄率是不同的，比如說筆記本電腦，很多人把產(chǎn)品加到購物車，只是起到收藏的作用，用來暫時存放或是做產(chǎn)品比較，因此其拋棄率很高，再比如連接線，基本上只有想購買的客戶才會將連接線放入購物車，因此其拋棄率就低。所在，在不同的時期，當(dāng)網(wǎng)站的產(chǎn)品出貨結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，購物車的拋棄率也會隨之變化，因此這一指標(biāo)不能很客觀的反應(yīng)購物車的情況。

購物車比較合理的評估指標(biāo)，應(yīng)該通過點擊流（click stream）或是路徑分析（path analysis）來做，最重要的指標(biāo)就是進(jìn)入結(jié)賬流程的百分比。也許很多人會說，好多人把某產(chǎn)品加入購物車之后，還會繼續(xù)瀏覽，購物，其實這個不需要擔(dān)心，如果這個顧客能再次進(jìn)入購物車，那么這一過程又將重新計算，如果不回來，就不會計入這個百分比。

根據(jù)這個比率，我們在做購物車設(shè)計的時候，就需要注意如下幾點：

1、盡可能的減少不必要的出口，必要的出口包括繼續(xù)購物、結(jié)賬、產(chǎn)品推薦、首頁等，除此之外，減少出口能減少已進(jìn)入購物車客戶的流失。

2、在設(shè)計的時候，要讓進(jìn)入結(jié)賬的按鈕盡量顯目。比如當(dāng)用戶的屏幕分辨率過小，或者加入購物車的產(chǎn)品很多時，不需要翻屏也能直接看到結(jié)賬按鈕。

3、當(dāng)客戶有產(chǎn)品加入購物車時，如果客戶要離開網(wǎng)站，最好有比較溫馨的提醒方式，告訴客戶有產(chǎn)品在購物車，是否需要在此次進(jìn)行結(jié)賬等。

作者為專業(yè)網(wǎng)站分析師。