1995年，我隨一個(gè)在清華網(wǎng)絡(luò)中心工作的朋友到遼寧省的一個(gè)縣“走穴”，給該縣所有中、高層領(lǐng)導(dǎo)做培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容在今天看來(lái)很簡(jiǎn)單，就是網(wǎng)絡(luò)，告訴他們網(wǎng)絡(luò)是什么，網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)什么。我們說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的作用之一就是實(shí)現(xiàn)信息共享，可以讓別人找到你，我們還拿那里出產(chǎn)的沙棘飲料舉例。那里生產(chǎn)的沙棘飲料很獨(dú)特，但是銷(xiāo)量有限。我們說(shuō)，可以把沙棘飲料放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣知名度和銷(xiāo)售量都會(huì)提高?？墒窃诋?dāng)時(shí)，滿(mǎn)屋子的人都不能理解為什么飲料放在網(wǎng)絡(luò)上就可以賣(mài)出去。時(shí)間才過(guò)去十余載，網(wǎng)絡(luò)在我們生活中的作用越來(lái)越重要，我們?cè)S多人已經(jīng)到了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)無(wú)法正常生活的地步了。

我是一個(gè)徹底的網(wǎng)絡(luò)依靠者，除了上網(wǎng)看新聞，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也是我的一大愛(ài)好，并且為此樂(lè)此不疲，尤其是買(mǎi)孩子的東西，穿、戴、玩、用等絕大部分都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所得。我發(fā)現(xiàn)與我有此愛(ài)好的媽媽不在少數(shù)，所以對(duì)于淘寶網(wǎng)，我們都非常熟悉。從某種意義上說(shuō)，中國(guó)的電子商務(wù)能夠有今天，應(yīng)該感謝淘寶，因?yàn)樘詫毰囵B(yǎng)了中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，雖然是C2C的平臺(tái)，也對(duì)B2C有很大的帶動(dòng)作用。

說(shuō)到淘寶的成功，主要有這樣幾個(gè)方面的因素：

第一，搭建了一個(gè)良好的C2C平臺(tái)

在日常生活中我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是商業(yè)還是飯館，都有群聚效應(yīng)，大家喜歡到商業(yè)聚集區(qū)購(gòu)物，喜歡到飯館聚集地用餐。淘寶的成功點(diǎn)就是把近4000萬(wàn)的商家聚集到一個(gè)平臺(tái)上。賣(mài)家來(lái)自全國(guó)各地，他們各展其能，幾乎所有的地方性特色商品都可以在淘寶上買(mǎi)到。這點(diǎn)是吸引消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的一大重要原因。

第二，減少了許多中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以買(mǎi)到價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品

通過(guò)給孩子買(mǎi)東西，我發(fā)現(xiàn)許多賣(mài)家都是直接從生產(chǎn)廠家處拿貨，減少了許多不必要的環(huán)節(jié)，價(jià)格相比商場(chǎng)、超市都要低許多，這也是我在淘寶購(gòu)物的一大原因。

第三，品牌控制方面做得比較好

淘寶對(duì)賣(mài)家有質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者購(gòu)物前可以從賣(mài)家網(wǎng)店的心、鉆、皇冠的級(jí)別與賣(mài)家好評(píng)率等方面，對(duì)賣(mài)家的商品、信譽(yù)度有個(gè)最初的評(píng)定。購(gòu)物后，也要通過(guò)商品的好壞、發(fā)貨的時(shí)間以及賣(mài)家的態(tài)度等，給出自己的評(píng)定，以好、中和壞進(jìn)行劃分，給后面的消費(fèi)者以借鑒。

第四，支付手段做得比較好

淘寶有專(zhuān)用的支付寶系統(tǒng)，即：在拍得商品后，先把錢(qián)給淘寶，在收到商品后，再確認(rèn)收到商品，錢(qián)才真正從淘寶打到賣(mài)家賬內(nèi)。這樣解決了淘寶賣(mài)家與買(mǎi)家直接交易可能產(chǎn)生的付款糾紛，資金也有一定的安全保障。

第五，進(jìn)入的門(mén)檻較低，解決了一些人的就業(yè)問(wèn)題

淘寶對(duì)社會(huì)的一大貢獻(xiàn)就是解決了許多人的就業(yè)問(wèn)題。我認(rèn)識(shí)的一些賣(mài)家就屬于職業(yè)賣(mài)家，他們有專(zhuān)門(mén)的供貨渠道，根據(jù)銷(xiāo)量不定期地進(jìn)貨，將商品拍照后放在網(wǎng)上，并根據(jù)商品的特點(diǎn)給出點(diǎn)評(píng)，供大家選擇。

上面我說(shuō)了通過(guò)淘寶購(gòu)物的許多好處，但不等于說(shuō)在淘寶上購(gòu)物沒(méi)有問(wèn)題，淘寶的問(wèn)題也折射出我們?cè)陔娮由虅?wù)方面的一些缺失：

第一，法律方面沒(méi)有完善

平時(shí)我們總說(shuō)股市有風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)物需謹(jǐn)慎。其實(shí)淘寶上購(gòu)物也有風(fēng)險(xiǎn)的，我在淘寶上從不買(mǎi)電子類(lèi)商品以及貴重用品，而且我選擇的購(gòu)物店也有很強(qiáng)的區(qū)域性，比如買(mǎi)穿戴類(lèi)商品一般買(mǎi)北京、上海、青島、杭州等地方網(wǎng)店的，容易出假貨的地方的店家我不會(huì)選擇。因?yàn)槲抑溃坏┵I(mǎi)了假貨，也是解決無(wú)門(mén)。事實(shí)也是這樣，如果在淘寶上買(mǎi)到質(zhì)量不好的商品，只能自己吃啞巴虧。我周?chē)囊恍寢尯茏院赖匦Q(chēng)：“我現(xiàn)在在網(wǎng)上買(mǎi)東西基本不會(huì)買(mǎi)錯(cuò)，一看就知道東西怎么樣?！比绻覀兤肺兑幌逻@些媽媽的潛臺(tái)詞，她們都是通過(guò)買(mǎi)了無(wú)數(shù)次東西，才積累出了這些經(jīng)驗(yàn)，也就是說(shuō)，在她們數(shù)次的購(gòu)物經(jīng)歷中，曾經(jīng)吃過(guò)許多虧。正因?yàn)槭荂2C模式，大家在遇到問(wèn)題的時(shí)候，很自然地會(huì)選擇忍氣吞聲。一些賣(mài)家為了逃避責(zé)任，在一些問(wèn)題商品中做了“友好提示”，告訴大家，這些東西可能有瑕疵，挑剔的客人就不要買(mǎi)了。所以在大家拿到商品的時(shí)候，如果真的存在瑕疵，也就自認(rèn)倒霉。此外，對(duì)于國(guó)家禁止的一些商品，一些虛擬用品以及盜版商品等，都在淘寶上有賣(mài)。對(duì)于這些現(xiàn)象，國(guó)家法律很難涉足。

第二，缺乏物流保障體系

從拍到所要的商品到收到商品前的一系列環(huán)節(jié)都不能為消費(fèi)者所控制，首先，賣(mài)家對(duì)商品進(jìn)行包裝，然后由賣(mài)家選擇快遞或者物流公司進(jìn)行遞送，這些環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者沒(méi)有選擇權(quán)，快遞的價(jià)格也是賣(mài)家說(shuō)了算；其次，商品在路上走多久由快遞或者物流公司所控制，類(lèi)似于十一長(zhǎng)假、奧運(yùn)會(huì)、春節(jié)等這些特殊的日子，商品經(jīng)常不能如期到達(dá)，消費(fèi)者是干著急沒(méi)辦法；最后，收到商品后，消費(fèi)者一般先簽快遞單然后再查驗(yàn)商品，對(duì)于問(wèn)題商品，比如物品破損等，到底是賣(mài)方的責(zé)任還是快遞公司的責(zé)任，消費(fèi)者不得而知，容易產(chǎn)生糾紛。缺乏物流階段的保障是淘寶存在的一大問(wèn)題。

雖然淘寶存在一定不完善的地方，我認(rèn)為這是發(fā)展中的正?，F(xiàn)象。還是那句話，淘寶使中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了改變，它對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可磨滅。在淘寶的帶動(dòng)下，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)或者引入電子商務(wù)方式。但是電子商務(wù)不是靈丹妙藥，什么問(wèn)題都在電子商務(wù)面前迎刃而解，企業(yè)在轉(zhuǎn)向電子商務(wù)時(shí)，要注意這樣一些問(wèn)題：

第一，重視線上線下的配合

在企業(yè)銷(xiāo)售不景氣時(shí)，更容易出現(xiàn)孤注一擲的現(xiàn)象，許多企業(yè)就將電子商務(wù)當(dāng)作打開(kāi)銷(xiāo)售渠道的救命稻草而寄予厚望，這種態(tài)度是不正確的。電子商務(wù)確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)，但是不能否認(rèn)其他銷(xiāo)售渠道也有其存在的必要，比如門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)，電子商務(wù)與門(mén)店的配合可以達(dá)到更高效。

第二，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有更大的難度

通過(guò)淘寶購(gòu)物的經(jīng)歷，我認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，缺乏一定的客戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)商品也缺乏一定的信任度，所以不像在店面中購(gòu)物那樣對(duì)商家有忠誠(chéng)度。引入電子商務(wù)的企業(yè)，除了保證商品本身具有吸引力外，還要在客戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)格、服務(wù)等方面做足文章，以留住客戶(hù)。

第三，電子商務(wù)的作用不都是銷(xiāo)售

許多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)存在一定的誤區(qū)，認(rèn)為電子商務(wù)就是銷(xiāo)售方式，實(shí)際上，電子商務(wù)的作用除了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)似于貴重首飾、大型機(jī)械等商品，并不適合線上銷(xiāo)售，這時(shí)電子商務(wù)的作用只是導(dǎo)購(gòu)與展示。

第四，電子商務(wù)需要企業(yè)高層從戰(zhàn)略上進(jìn)行部署

電子商務(wù)要想達(dá)到預(yù)期效果，需要企業(yè)各部門(mén)的相互配合，更需要企業(yè)高層從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行全面部署，設(shè)計(jì)好各個(gè)流程與環(huán)節(jié)。一個(gè)朋友曾經(jīng)和我談過(guò)他們企業(yè)的電子商務(wù)，整體實(shí)施的過(guò)程涉及到近十個(gè)部門(mén)的配合，一旦有一個(gè)部門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)全局。

第五，打造好電子商務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)的進(jìn)入不是沒(méi)有門(mén)檻的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的流量很有限，如何能使網(wǎng)民在數(shù)十萬(wàn)計(jì)、幾百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站中，選中企業(yè)的產(chǎn)品，需要企業(yè)進(jìn)行精細(xì)策劃；另一方面，要保證客戶(hù)信息、資金等安全。

第六，發(fā)揮好呼叫中心的作用

攜程、PPG等企業(yè)的成功，要?dú)w功于電子商務(wù)+呼叫中心的發(fā)展模式，可以說(shuō)，如果沒(méi)有呼叫中心，這些企業(yè)不會(huì)成功。呼叫中心使冰冷的電子商務(wù)變得有生氣，使客戶(hù)的信任程度提高，呼叫中心是客戶(hù)與企業(yè)的溝通平臺(tái)，也是信息的匯聚平臺(tái)。如果企業(yè)想走電子商務(wù)+呼叫中心的發(fā)展模式，在規(guī)劃電子商務(wù)平臺(tái)、流程的同時(shí)，要著重建設(shè)好呼叫中心平臺(tái)，并在呼叫中心人員、流程、管理等方面下功夫。平臺(tái)運(yùn)行后，還要重視數(shù)據(jù)的分析，為企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、客戶(hù)的選擇等提供重要資料。

除此之外，要正確看待電子商務(wù)：電子是手段，商務(wù)是根本。企業(yè)無(wú)論采用線上還是線下的方式，或者說(shuō)是兩者相結(jié)合的方式，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，服務(wù)于電子是手段、商務(wù)是根本的宗旨。

中國(guó)人有個(gè)習(xí)慣，很喜歡模仿，模仿別人的產(chǎn)品、別人的模式、別人的經(jīng)驗(yàn)。一旦一個(gè)企業(yè)在一種模式上取得了成功，那么這個(gè)“典型”將被拷貝到企業(yè)、行業(yè)，電子商務(wù)也不例外。許多企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，原因之一是許多依靠電子商務(wù)起家的企業(yè)，在市場(chǎng)上取得了很大的成功；原因之二是由于目前社會(huì)的經(jīng)濟(jì)不景氣，在渠道成本、推廣成本、服務(wù)成本方面的投入需要大大降低以獲得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，這方面恰恰是電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)所在。但是電子商務(wù)不是萬(wàn)能鑰匙，不能通過(guò)電子商務(wù)解決企業(yè)的所有問(wèn)題。淘寶的成功在很大程度上是基于C2C的模式，企業(yè)要想通過(guò)電子商務(wù)方式取得成功，遇到的問(wèn)題還會(huì)更多。

賽迪呼叫市場(chǎng)部 楊紅兵