作為CRM實踐的后來者，保健和政府這兩個部門在過去的12個月里掀起了滔天巨浪。識別客戶以及定量化將得利益 (以證明投入的必要性和正確性) 困難等戰(zhàn)略問題；產(chǎn)品及客戶群產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)；文化變革與風(fēng)險帶來的挑戰(zhàn)——是保健及政府部門未能順利踏上CRM之旅的幾個關(guān)鍵。非專利藥競爭壓力的擴(kuò)大，對細(xì)節(jié)的不滿，對處方藥臨床表現(xiàn)及制約等信息的匱乏使得保健企業(yè)逐漸意識到變革不再是一個可選項而是必選項。從國家層面上來說，我們的政府同樣面臨著醫(yī)療保健成本不斷上升的不利局面，并且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生活方式的變革引發(fā)了越來越多的流行性和傳染性病毒。根據(jù)新加坡衛(wèi)生部的健康狀況報告——癌癥，心血管疾病和中風(fēng)三者加起來大約占了2006年死亡原因的6成以上。我們正在與殘酷的疾病和時間賽跑。有效的教育和輔導(dǎo)將幫助公眾享受更長的生命以及更高質(zhì)量的生活。
但要讓大家參與進(jìn)來絕對是件高難度的事情。雖說如今借助先進(jìn)的通訊聯(lián)絡(luò)技術(shù)接觸受眾變得容易很多，但同時無國界的溝通、市場噪音以及無窮無盡的選擇也在稀釋他們的注意力。一本叫做 ‘The Attention Economy’1的書中指出 ‘注意力’ 已成為一個新的商業(yè)熱點。隨著市場日趨飽和并且人們的時間越來越寶貴，企業(yè)面臨的問題表現(xiàn)為尋找更可信賴的途徑來吸引人們的注意。你劃分市場的方式也許能為你指明通往成功的路。
根據(jù)所得數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度，以下是我認(rèn)為你值得一試的十大細(xì)分技巧——從簡到繁依次如下：
1. 按人口統(tǒng)計學(xué)細(xì)分 (年齡，性別，種族，家庭組成)；
2. 按地理位置細(xì)分 (地點，區(qū)域，城內(nèi)，郊區(qū)，城市)；
3. 按心理細(xì)分 (價值觀，生活方式，興趣)；
4. 按社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分 (收入，社會地位，職業(yè)，家庭類型，教育程度)；
對于目標(biāo)群體而言以上諸多變量都是既存的。不過有一點必須注意，雖然上述分類標(biāo)準(zhǔn)在過去曾顯現(xiàn)出巨大作用，但那是因為那時人們的需求都大同小異，而如今，我不敢再說這個話。舉個例子，現(xiàn)在富有的年輕媽媽們并不都精通或有興趣烹制健康食物。
通常她們讓家政服務(wù)員去準(zhǔn)備食物，或者是叫外賣。商家們尋找著為這些富有的年輕媽媽提供附加價值的方法，他們將客戶分成‘依賴家政服務(wù)型’；‘外出就餐型’和‘時間緊迫型’等幾種類型并據(jù)此提供相關(guān)健康工具。
此外，為了迎合各式各樣的需求、動機(jī)和態(tài)度我們可以另外加上以下幾種細(xì)分技巧：
5. 按個人態(tài)度細(xì)分（加強積極性，壓制消極性，糾正消極感受）；
6. 按行為細(xì)分（某種行為的頻率，強度和規(guī)律性，例如：吸煙）；
7. 按追求的利益細(xì)分（價格，質(zhì)量，服務(wù)，或者基于目標(biāo)客戶的需求結(jié)果）。
因此作為一家健身中心你鼓勵目標(biāo)受眾進(jìn)行定期鍛煉的價值主張就必須取決于他們所追求的利益，包括以下幾種：
i. 獲得更多地精力
ii. 減肥
iii. 健康
iv. 長壽
v. 美貌—促進(jìn)體內(nèi)循環(huán)，排除體內(nèi)毒素…
8. 按流行病學(xué)分 (影響健康的風(fēng)險因素以及人類疾病，行為背后的原動力)
9. 按馬斯洛人類需求理論分
通常分為5級的金字塔形：生理上的需求，安全上的需求，感情上的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的人類需求理論表明匱乏性需求（前四層稱為匱乏行需求）首先被滿足后，人們才可能追求成長性需求（后三層稱為成長性需求），從而促進(jìn)自身的成長。大們通常把馬斯洛的人類需求理論作為區(qū)分客戶需求的根據(jù)，它提供了商家另一種劃分客戶群的方法：根據(jù)客戶的需求來劃分，而不考慮人口統(tǒng)計學(xué)。這其中有幾個隱含的意思：客戶對于商品和品牌的價值定位（價格，質(zhì)量，服務(wù)，關(guān)系）會隨著所處階段的不同而不同。企業(yè)也需要在不同的客戶管理流程中（選擇，獲得，保留，成長）采取不同的價值定位------無論是成為4P（價格，促銷，產(chǎn)品，渠道）還是7C（內(nèi)容，便利性，溝通，連通性，客戶服務(wù)，社區(qū)或者客戶化）。
American Journal of Public Health2上刊登的一篇文章曾饒有興趣地指出這一概念同樣可以構(gòu)造出一個基于體育活動的金字塔，指導(dǎo)公眾積極參與體育運動，相比之下單一價值主張的作用就要略遜一籌。好的市場人員需要能夠區(qū)分短期目標(biāo)和長期目標(biāo)（例如，使人們逐步增加身體活動的強度，頻率，持續(xù)時間和適應(yīng)性，從而最終達(dá)成自我實現(xiàn)）。（請參考附錄1）
將潛藏的信息分離開來細(xì)細(xì)品味和領(lǐng)會才能有效駕馭你的目標(biāo)受眾朝著最終目標(biāo)前進(jìn)，這對他們、對你的KPI來說都更為現(xiàn)實。這樣，雖然不同目標(biāo)群體的進(jìn)展會有所不同但至少好過一下把他們都丟掉。
10. 綜合理論行為改變模型 3(TTM) ——健康心理學(xué)的另一著名模型。
TTM背后的思想是：行為改變并不是一蹴而就的，而是人們在不同階段上逐步嘗試著以自己的方式進(jìn)行改變并最終成功完成這一轉(zhuǎn)變。建立于15年的廣泛研究基礎(chǔ)上，TTM發(fā)現(xiàn)在接納有益于健康的行為或摒除不健康行為的過程中個體通常需經(jīng)歷5個階段 (產(chǎn)生念頭，謀劃，準(zhǔn)備，行動，堅持) 。 (請見附錄 2) 。
因此，行為改變并不簡單如告訴一個尚處于“預(yù)熱”階段的人他或她必須每個星期接受三次平均時間在1小時左右的心血管類身體活動 (中間層) ，這樣做是不合適的，因為他/她還沒有達(dá)到改變的這個階段 (比如說并沒有顯現(xiàn)出任何心臟疾病以至于要如此緊張)。
相反，營銷能做的是設(shè)計出正確的介入方式并規(guī)劃好如何讓人們經(jīng)歷上述階段。準(zhǔn)備充分的細(xì)分計劃無疑將幫助你把正確的訊息傳遞給不同動機(jī)的人。
你也許會問那到底我該用哪個方法呢。嗯，其實完全正確或完美的細(xì)分技術(shù)是不存在的，“這都取決于。。?！?，顧問們一定會這么告訴你，取決于哪個方法最適合你，可以讓你的資源得到最合理分配，可以讓你更加專注，可以讓你的行為變革取得更豐碩成果。
腳注：
1 Thomas H Davenport and John C. Beck -- Understanding the new currency of business.
2 通過在Physical Activity中增加Population Level來達(dá)到能源平衡, Michael C.Costanza, PhD, Sigrid Beer-Borst, MSc, and Alfredo Morabia, MD, PhD. 2007年3月。
3 James O.Prochaska和Carlo DiClemente's 是行為改變模型的發(fā)展人, Wikipedia.com
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作為職業(yè)咨詢專家和營銷專家，Candice與一個志同道合的專家團(tuán)隊共同創(chuàng)立了MetaCore Asia，一家致力于為亞洲公司建立最頂級基于客戶策略的公司。她在數(shù)據(jù)庫的理念、整合與管理，直銷，集成化營銷通信，忠誠度營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷，客戶關(guān)系營銷及管理，以及一對一營銷活動等多領(lǐng)域擁有豐富的實踐經(jīng)驗。
Candice 一直致力于為金融證券、醫(yī)療保健、零售業(yè)、酒店旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)及汽車行業(yè)中的眾多跨國公司和財富500強公司創(chuàng)造客戶價值。憑借逾18年的工作歷練，她專長幫助企業(yè)規(guī)劃遠(yuǎn)景、策略、發(fā)展標(biāo)識、客戶調(diào)研、客戶細(xì)分等多項領(lǐng)域。
久負(fù)盛名于為亞洲CRM社團(tuán)定期撰稿和在Peppers and Rogers Asia的先鋒代表以及她的熱忱，Candice目前為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開展咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，為企業(yè)打造鞏固客戶關(guān)系及建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心競爭力。
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