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談?wù)効蛻舴?wù)中“西瓜”和“芝麻”辯證法

什么是大客戶？什么是小客戶？其實，在規(guī)范的卷煙經(jīng)營環(huán)境中并無絕對的界限。而且客戶是動態(tài)的，大客戶可以變?yōu)樾】蛻?，小客戶也可以成為大客戶。但這并不能給我們一個理由，讓我們在進(jìn)行客戶管理時“眉毛胡子一把抓”，那樣做不但大客戶不滿意，小客戶也難以有所進(jìn)步，容易導(dǎo)致核心客戶叛離。客戶是我們的上帝，是企業(yè)最大的資源?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該十分明確“關(guān)鍵不是你擁有多少資源，而是在于你如何整合資源”。只有科學(xué)、規(guī)范地處理好零售客戶大與小關(guān)系，才能有效地開展?fàn)I銷服務(wù)，使有限市場資源利用最大化。

　　那么，怎樣才能處理好零售客戶大與小的關(guān)系呢？

一、甄別客戶，分類管理

　　把客戶加以甄別并實行分類管理是實施客戶有效管理的前提，也是提高客戶管理效率的關(guān)鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎(chǔ)。如何理解“大”、“小”客戶？試想一下產(chǎn)品、服務(wù)等都可用“質(zhì)量”來衡量，“大”、“小”客戶劃分問題何嘗不可用“質(zhì)量”來衡量呢？因此，我們認(rèn)為大客戶是指經(jīng)營能力強、卷煙價格穩(wěn)、規(guī)范程度高、忠誠度較好的核心客戶；而小客戶則是指進(jìn)貨吞吐量小、經(jīng)營能力相對較弱、對公司貢獻(xiàn)率低的客戶。在此基礎(chǔ)上，我們一方面建立了“A、B、C”客戶分類檔案；另一方面，進(jìn)行了大量的客戶銷量分析，對月銷量過大或偏小的客戶進(jìn)行了有效地排查，使目標(biāo)客戶更明確，使緊俏貨源投放更公平、更合理，使卷煙結(jié)構(gòu)的調(diào)整更到位。我們的客戶營銷目標(biāo)是：關(guān)注重點戶、扶持中間戶、幫助小客戶；客戶管理目標(biāo)是：遏制千條戶、警示問題戶、打擊不法戶。努力把客戶體系從“寶塔型”做成“橄欖型”，使客戶群的質(zhì)量得以優(yōu)化提升。

二、把握原則，禁走極端

　　在處理零售客戶大與小關(guān)系時，我們應(yīng)把握好原則。一方面不要因為客戶“大”就喪失管理原則，若是為“維護(hù)”大客戶而過度地讓步、喪失原則，就會把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導(dǎo)致客戶分流的危害更為嚴(yán)重。另一方面不要因為客戶“小”就盲目嫌棄。在做出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶，而不是“大戶”。否則，看似丟了一粒“芝麻”，實際上則是損失了一個“西瓜”。

三、精心做“大”，慎重放“小”

　　大客戶是為企業(yè)提供價值的核心客戶，是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源。但大客戶依賴其市場運作能力而擾亂市場秩序的情況屢見不鮮，諸如竄貨、賒銷、以各種名義變相提價或降價，尤其對小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場上卻需要小客戶起到拾遺補缺的作用。因此，在實際管理大客戶時，我們采取“危機管理意識”，與其建立起長遠(yuǎn)的、利益共享的、風(fēng)險共擔(dān)的合作關(guān)系；建立起能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”的合作模式，使合作完全在雙方認(rèn)可的“游戲規(guī)則”下進(jìn)行。另外，我們不斷為大客戶創(chuàng)造增值服務(wù)，并且把服務(wù)想在大客戶前面，給其更多的驚喜，以培養(yǎng)提高大客戶的忠誠度。

　　客戶無論大小，都是企業(yè)的生存之根、發(fā)展之本，我們不能隨意或簡單地把小客戶甩掉，否則盲目的“裁剪”會引起小客戶及消費者的不滿意，小客戶也會通過口碑傳播，令企業(yè)遭遇“口水”，有可能造成企業(yè)的不良公眾影響或在行業(yè)內(nèi)失去良好形象。因此，我們必須采取科學(xué)的方法對客戶潛力進(jìn)行評估，合理運用CRM系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)地分析。也就是說，是否“淘汰”小客戶，得立足于對其一定時間的長期跟蹤。另外，在發(fā)展客戶時，要做好先期“把關(guān)”，堅持客戶開發(fā)重數(shù)量更重質(zhì)量理念。

四、營造氛圍，激勵客戶

　　核心客戶自豪地享受著企業(yè)提供的一切服務(wù)，并努力保持著這種種尊貴地位，小客戶則努力著使自己成為大客戶，以享受大客戶所特有的優(yōu)惠與便利，這是客戶管理的理想境界。在實際操作中，我們針對客戶采取差異化激勵體系，讓激勵走出企業(yè)波及客戶。每年我們都在全縣范圍內(nèi)開展評選“文明誠信經(jīng)營戶”的活動，對評上“文明誠信經(jīng)營戶”的零售店增掛“無假冒卷煙商店”牌匾。通過評選活動增強“文明誠信經(jīng)營戶”卷煙零售商店的榮譽感與自豪感，并影響和帶動周圍零售戶守法經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營。對多次被評為誠信經(jīng)煙戶的實行VIP管理。實施了這種差異管理，造就我們忠誠的高端客戶，激勵引導(dǎo)中低端客戶。

　　總的說，在處理零售客戶的大與小關(guān)系時，我們絕不能“一把抓”，而應(yīng)“分開抓”，我們的目標(biāo)是讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵，讓潛在客戶發(fā)揮其功效。

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