客戶滿意是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。滿意度研究不僅可以用來(lái)衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，測(cè)評(píng)客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。

　　但客戶滿意不是一個(gè)孤立的概念，它既與消費(fèi)者的事前期望有關(guān)，又與消費(fèi)者的購(gòu)后行為相關(guān)聯(lián)。所以，客戶滿意度的分析與測(cè)定，不僅要集中于客戶滿意本身，還應(yīng)研究與客戶滿意相關(guān)的變量，從而在整體上認(rèn)識(shí)客戶滿意，分析客戶滿意。這是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，可以采用多種方法模型來(lái)進(jìn)行。下面就向大家簡(jiǎn)單介紹一下，在滿意度研究中常用的研究方法。

　　一、構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系的研究方法

　　一套完整、健全的指標(biāo)體系是滿意度研究的基礎(chǔ)，所以必須具有堅(jiān)定的原則和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E。構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系的原則有：(1)必須是顧客認(rèn)為重要的，“由顧客來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。(2)必須能夠控制，顧客滿意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。(3)必須是可測(cè)量的，顧客滿意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。(4)必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。

　　構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系的步驟為：

　　上述原則和構(gòu)建步驟，不但體現(xiàn)和保證了從客戶的角度來(lái)考察企業(yè)滿意或不滿意因素，而且是企業(yè)力所能及的方面，同時(shí)還考慮了競(jìng)爭(zhēng)因素，有利于競(jìng)爭(zhēng)策略的制定。所以這樣的滿意度指標(biāo)體系，才能夠準(zhǔn)確全面的測(cè)定和分析客戶滿意程度，從而發(fā)現(xiàn)不滿意因素，并加以改進(jìn)。例如，新華信市場(chǎng)研究咨詢公司5年來(lái)，自主投資的乘用車用戶滿意度研究，就始終秉承著上述原則和構(gòu)建步驟；尤其是《2005年乘用車用戶滿意度研究》，是在前4年乘用車用戶滿意度研究的基礎(chǔ)上，再加上小組座談會(huì)和經(jīng)銷商深訪信息后，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)清晰的測(cè)評(píng)體系(包括銷售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量四大部份，共193個(gè)指標(biāo))，最后通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，證明假設(shè)的指標(biāo)體系是完全正確地、有代表性地。而且，是在大樣本、多品牌的樣本上得到的結(jié)果。因?yàn)楸敬握{(diào)查樣本量為9714個(gè)，覆蓋了33個(gè)品牌，94個(gè)車型，共10個(gè)城市。

　　通過(guò)一套完整的滿意度指標(biāo)體系，收集到數(shù)據(jù)后，接下來(lái)就要對(duì)其進(jìn)行分析了。滿意度分析指標(biāo)有三類：一類是基礎(chǔ)指標(biāo)，即總體滿意度指標(biāo)，反映客戶的滿意程度。另一類為輔助指標(biāo)，包括不滿意比例指標(biāo)、關(guān)鍵因素滿意度、顧客忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買率和推薦率，進(jìn)一步說(shuō)明客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。最后一類是相對(duì)指標(biāo)，又分為橫向排序指標(biāo)：指不同部門、不同區(qū)域的對(duì)比排序；橫向差距指標(biāo)：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距；縱向改善指標(biāo)：對(duì)比以往滿意度數(shù)據(jù)。

　　二、滿意度研究分析方法

　　可以采用多種不同的數(shù)據(jù)分析方法來(lái)分析和檢驗(yàn)客戶滿意度數(shù)據(jù)。如何處理滿意度數(shù)據(jù)的平臺(tái)，包括三個(gè)層次的分析：即一元、二元和多元統(tǒng)計(jì)。每一種方法都有其獨(dú)特的作用，在很多情況下，我們對(duì)于分析方法的選擇并不是受到可獲得的適當(dāng)軟件或技術(shù)知識(shí)的限制，而是受到數(shù)據(jù)本身的局限。因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)遇到數(shù)據(jù)不足或者或多或少的數(shù)據(jù)異常情況，如缺失值、偏斜或者不良狀態(tài)都屬于這種情況，它們往往會(huì)導(dǎo)致無(wú)法使用最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。特別是當(dāng)客戶滿意度數(shù)據(jù)出現(xiàn)這些問(wèn)題時(shí)，處理起來(lái)尤為棘手?？偠灾?，分析層次的選擇并不總是不受約束的。

　　客戶滿意度數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次，每一個(gè)都有其獨(dú)特的適用環(huán)境。一元分析，經(jīng)常用于客戶滿意度追蹤研究的選項(xiàng)的定量分析(圖1)。量表的最大值或雙高值都可以通過(guò)單一的定量方法來(lái)總結(jié)，如在一個(gè)十級(jí)量表中，9或者10的樣本占總樣本的比例。但是，如果要將一元分析作為引導(dǎo)戰(zhàn)略決策制定的方式還是不適當(dāng)?shù)?。二元分析，是指兩個(gè)變量之間的關(guān)系，通常包括確定兩個(gè)變量共變的程度，并且確定兩者之間的相關(guān)性是否是統(tǒng)計(jì)顯著的，如相關(guān)系數(shù)、協(xié)方差分析和各種檢驗(yàn)(圖2)。多元分析的應(yīng)用，是客戶滿意度和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)自身特性所決定的。多元統(tǒng)計(jì)分析方法主要有三類：一是關(guān)系模型，具有說(shuō)明一組預(yù)測(cè)變量如何影響一個(gè)或更多結(jié)果變量的能力，這種推導(dǎo)能力是基于關(guān)系的，如多元回歸分析；二是相關(guān)模型，主要是可以揭示出客戶滿意度感知所具有的潛在的維度，如因子分析和主成份分析；三是混合模型，這種分析技術(shù)既包括了關(guān)系模型的特征，又包括相關(guān)模型的特征，如具有潛在變量的結(jié)構(gòu)方程模型和主成份回歸等。在新華信的《乘用車用戶滿意度研究》中，分別從這三個(gè)層次深入挖掘和分析了全國(guó)乘用車用戶滿意和不滿意的因素及原因。

　　三、 滿意度研究權(quán)重的推導(dǎo)方法

　　在選中了滿意度研究主要的分析方法后，計(jì)算各指標(biāo)或各環(huán)節(jié)的權(quán)重，就成為了研究人員的一個(gè)重要課題，同時(shí)也是一個(gè)難題。推導(dǎo)滿意度研究權(quán)重的方法有許多種(見下表)，每種方法都有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)范圍。研究人員應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的研究目的和需要，來(lái)選擇推導(dǎo)權(quán)重的方法。

　　推導(dǎo)權(quán)重的方法，從信息來(lái)源的不同可分為專家法(定性信息)和測(cè)量法(定量信息)。專家法，主要通過(guò)深訪、座談會(huì)和信件等方式收集信息，主要適應(yīng)于比較復(fù)雜或有特殊性并且具有權(quán)威專家的行業(yè)的研究項(xiàng)目，它簡(jiǎn)捷、快速并且綜合的信息較多，但主觀成份也居多，所以容易引起爭(zhēng)議。測(cè)量法，主要是通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)被訪者的方式收集信息，然后采用各種統(tǒng)計(jì)方法推導(dǎo)出滿意度的權(quán)重，包括聲稱法、推導(dǎo)法和直接比較法。其中，聲稱法簡(jiǎn)便、直接、周期短，但結(jié)果較粗；推導(dǎo)法，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行推導(dǎo)，所以相對(duì)復(fù)雜，但比較科學(xué)準(zhǔn)確；直接比較法能有效地測(cè)量各指標(biāo)重要程度的差異，比較符合實(shí)際,容易獲得多方面的贊同，可達(dá)到績(jī)效考核的目的，但操作復(fù)雜，且比較的指標(biāo)不能太多。這三種方法的共同特點(diǎn)是，需要相對(duì)較大的樣本量才能夠使模型更穩(wěn)定，分析結(jié)果更可靠。所以，在連續(xù)型滿意度研究項(xiàng)目中，可以把近幾期的數(shù)據(jù)庫(kù)合并來(lái)計(jì)算權(quán)重，效果會(huì)更好。在新華信的《乘用車用戶滿意度研究》中，主要采用測(cè)量法來(lái)計(jì)算滿意度權(quán)重，因?yàn)槠渲笜?biāo)體系是結(jié)構(gòu)化的，而且有近1萬(wàn)個(gè)的樣本量。

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