自2012年，美國球星邁克爾喬丹與中國喬丹體育品牌（以下簡稱“中國喬丹”）之間就商標(biāo)侵權(quán)問題爭議不斷。2012年10月31日，邁克爾喬丹向商標(biāo)評審委員會提出撤銷喬丹公司第6020578號“喬丹+圖形”商標(biāo)（以下簡稱“爭議商標(biāo)”）。邁克爾喬丹一方認為中國喬丹的商標(biāo)會讓大眾對于品牌和商品的來源產(chǎn)生誤解，屬于侵犯肖像權(quán)和姓名權(quán)的行為。

在終審之前，邁克爾喬丹分別向北京市第一中級人民法院和北京市高級人民法院提出上訴，但均以邁克爾喬丹一方敗訴告終。兩次審判的判決方認為，有關(guān)姓名權(quán)，“喬丹”作為美國大眾姓氏，在中國喬丹并沒有明確指向邁克爾喬丹本人時不屬于侵權(quán)行為；有關(guān)肖像權(quán)，中國喬丹使用的僅為形象剪影，無法判斷是否為邁克爾喬丹本人肖像，因此不構(gòu)成侵犯肖像權(quán)。

對于兩次裁定，邁克爾喬丹一方表示不認同，進而向最高法院提出再審申請。2020年3月，最高法院給予最終判決：撤銷之前兩次判決結(jié)果，要求中國喬丹撤銷爭議商標(biāo)。整個案件歷時8年，最終以邁克爾喬丹一方勝訴作為結(jié)果。

關(guān)于此次案件，爭議核心有以下兩點：

第一，中國喬丹的爭議商標(biāo)是否對邁克爾喬丹造成姓名侵權(quán)？

第二，中國喬丹的爭議商標(biāo)是否對邁克爾喬丹造成肖像侵權(quán)？

對于上述兩點爭議，最高法院均在判決結(jié)果當(dāng)中給予了回應(yīng)。首先是姓名權(quán)，一審結(jié)果認為中國喬丹一方并未明確制定姓名對象，因此不構(gòu)成姓名侵權(quán)。但最終判決認為，邁克爾喬丹作為知名球星在中國具有廣泛的知名度，爭議商標(biāo)會誤導(dǎo)消費者對于品牌和產(chǎn)品來源的認知。其次是肖像權(quán)，二審結(jié)果認為中國喬丹一方僅僅使用了人物剪影，無法分析面容等具體元素是否與邁克爾喬丹一致。而最終判決根據(jù)中國新聞網(wǎng)聯(lián)合數(shù)字100市場研究公司發(fā)起的有關(guān)于在線調(diào)查結(jié)果認為，消費者對于爭議商標(biāo)上人物剪影的認知與判決結(jié)果不符合。

對于中國喬丹一方始終堅持的，雙方均有各自的消費群體，不具備對應(yīng)關(guān)系的說法，最高院院認為是事實認定錯誤。最終，最高院做出撤銷一審與二審的判決結(jié)果，對于爭議商標(biāo)應(yīng)予以撤銷的裁定。

從屢屢敗訴到最終的勝利，邁克爾喬丹與中國喬丹之間的“恩怨”總算是落下了帷幕。此次維權(quán)勝利，是否意味著中國喬丹將不能繼續(xù)使用該商標(biāo)，對于品牌是否會產(chǎn)生不良影響，我們不得而知。2020年4月8日，中國喬丹一方對于判決結(jié)果給出了回應(yīng)，表示尊重判決結(jié)果，但判決中的爭議商標(biāo)為注冊時間未超過5年的商標(biāo)，而超過5年的注冊商標(biāo)依舊可以使用。由此判斷，此次敗訴并不會影響中國喬丹現(xiàn)有商標(biāo)的使用，對于后續(xù)運營可能會造成影響，但影響程度不會很大。