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營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。20世紀(jì)70年代,市場(chǎng)營(yíng)銷概念剛剛提出時(shí)，就誕生了著名的4Ps理論。根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代,依靠大眾媒體促進(jìn)銷售、無差異化策略成為這一階段的明顯特征。

(1)4Ps理論及其延伸。4Ps理論即產(chǎn)品(Produci)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷渠道和分銷(PlaceDistribution)。這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過程中,就形成了四方面的營(yíng)銷策略。

①產(chǎn)品策略主要是研究新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。

②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要目標(biāo)有四點(diǎn)：維持生存;利潤(rùn)最大化;市場(chǎng)占有率最大化;產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求，指導(dǎo)消費(fèi)者,擴(kuò)大銷售,滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

④渠道策略,是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。

1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人員(People)、流程(Process)、環(huán)境或?qū)嶓w環(huán)境(PhysicalEvidence),而形成了7Ps理論。7Ps多被用于服務(wù)行業(yè)。

①人員(People),所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中,這部分價(jià)值往往非常顯著。

②流程(Process).服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程(亦即消費(fèi)者管理流程),是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。

③環(huán)境(PhysicalEvidence),包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境.有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

(2)4Cs理論。20世紀(jì)90年代?美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞特朋(RobertI^uterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷理論。4cs理論特點(diǎn)是：不以銷售制造的產(chǎn)品為核心，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出;不依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)?而是通過一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本;不以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略.而是關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性;不是想著如何通過媒體傳播來提升銷母.而是和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

①顧客(Customer),這里指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí),企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)0

②成本(Cost),不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4P中的價(jià)格(Price)還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況.應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)。

③便利(Convenience).即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí).也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

④溝通(Comnumicaiion),被用以取代4Ps中的促銷(Promolion)。4cs營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向地促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

(3)4Rs理論。21世紀(jì)初，美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨在4cs營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論即4Rs營(yíng)銷理論。4Rs分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4Rs理論的營(yíng)銷策略包括以下四要素：

①關(guān)聯(lián)(Relevance),即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。

②反應(yīng)(Reaction),在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃,而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

③關(guān)系(Relationship),在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn).向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益;從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來;從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展;從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。

④回報(bào)(Reward),任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。

標(biāo)簽：泰州德宏哈爾濱哈密韶關(guān) 七臺(tái)河青島延邊

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