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論創(chuàng)立馳名商標(biāo)的策略——正確設(shè)計(jì)

即正確、合理地設(shè)計(jì)商標(biāo)。創(chuàng)立馳名商標(biāo)，首先要有一個(gè)能引起人們注意、給消費(fèi)者留下深刻印象的商標(biāo)，因此必須注意商標(biāo)的設(shè)計(jì)。有的企業(yè)對此非常重視，出巨資征集商標(biāo)設(shè)計(jì)，從數(shù)千件甚至數(shù)萬件設(shè)計(jì)方案中選出一件作為商標(biāo)。如美國福特公司為決定一種中型汽車的商標(biāo)，通過廣泛的調(diào)查和研究，從所設(shè)計(jì)的1．8萬多件商標(biāo)方案中選擇了EDSEL(“艾德賽爾”)作為該汽車的商標(biāo)。又如美國一家石油公司動(dòng)員了包括心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)、美學(xué)等方面的專家，用了6年時(shí)間，花了140萬美元，才設(shè)計(jì)出“艾克森”商標(biāo)。

商標(biāo)設(shè)計(jì)的正確與否，沒有一個(gè)絕對的標(biāo)準(zhǔn)。但是，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：

首先要合法，這表現(xiàn)在兩方面：一方面商標(biāo)的構(gòu)成要素要符合法律的規(guī)定；另一方面商標(biāo)不得使用法律規(guī)定的禁用標(biāo)志，如依各國商標(biāo)法規(guī)定，國名、國旗、國徽等不得作為商標(biāo)使用。

其次，不得與他人已經(jīng)注冊或初步審定的商標(biāo)相同或類似。因此，在商標(biāo)的設(shè)計(jì)階段要注意查詢，避免在相同或類似商品上設(shè)計(jì)出與他人注冊商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)；同時(shí)還要避免在不相同也不類似的商品上設(shè)計(jì)出與他人的馳名商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟膰覟榧訌?qiáng)對馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)，對申請注冊與馳名商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)，一概不予核準(zhǔn)，而不論其所用在的商品是否與馳名商標(biāo)所用在的商品相同或類似。比如美國可口可樂公司之外的企業(yè)在自行車上或運(yùn)動(dòng)服上申請注冊“可口可樂”商標(biāo)將不會(huì)得到核準(zhǔn)。

第三，應(yīng)具有顯著性，并且易看、易讀、易聽、易記。雖然有些起初不具有顯著性的商標(biāo)通過使用、強(qiáng)化后才具有顯著性，進(jìn)而成為馳名商標(biāo)，但不具有顯著性的商標(biāo)無法取得核準(zhǔn)注冊。應(yīng)少用最好不用當(dāng)?shù)孛麆倩騽?dòng)植物作為商標(biāo)，如在我國“長城”、“熊貓”之類用得過多過濫，作為商標(biāo)使用的廠家數(shù)以百計(jì)，不利于創(chuàng)立馳名商標(biāo)。

第四，應(yīng)適合消費(fèi)心理。比如，針對不同的商品和消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出不同的商標(biāo)。如在滅火器上使用“燃燒”牌、在老年人用品上使用“小白兔”牌、在女士皮鞋上使用“大象”牌等就不合適。

第五，盡可能具有暗示、寓意和聯(lián)想的特點(diǎn)。利用商標(biāo)向消費(fèi)者傳遞某種有益于該商品的信息，如“金剛”牌門鎖，顯示出商品的堅(jiān)固；“美加凈”牌牙膏，表示出該商品使用后所達(dá)到的效果；“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋，表示該商品富于彈性，穿著舒適等。但是，不允許商標(biāo)直接表示出商品功能或效果。

第六，應(yīng)避免使用引起消費(fèi)者忌諱、反感的標(biāo)志作為商標(biāo)。出口商品的商標(biāo)盡量不采用地名、數(shù)字，同時(shí)在出口商品商標(biāo)設(shè)計(jì)中尤其要注意適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼Z言文字、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。

第七，避免侵犯他人的著作權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。商標(biāo)設(shè)計(jì)中未經(jīng)許可而采用他人的美術(shù)作品或者將他人取得專利權(quán)的外觀設(shè)計(jì)作為商標(biāo)，是侵犯他人著作權(quán)和專利權(quán)的表現(xiàn)，應(yīng)該避免。在征集或委托他人進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)明確商標(biāo)圖案作為作品的著作權(quán)歸屬問題；同時(shí)要求商標(biāo)設(shè)計(jì)方案提供者保證沒有侵犯他人的著作權(quán)和專利權(quán)。貴州兩家酒廠關(guān)于“貴州醇”的侵權(quán)糾紛和廣東健力寶集團(tuán)有限公司與黑龍江香蘭鎮(zhèn)果酒廠關(guān)于“運(yùn)動(dòng)員擲鐵餅圖形”的糾紛中就牽涉到著作權(quán)、專利權(quán)與商標(biāo)權(quán)關(guān)系的問題。

第八，盡量與廠名(商號(hào))相結(jié)合，甚至以廠名作為商標(biāo)。這樣有利于廣告宣傳，如四通公司的“四通”商標(biāo)。當(dāng)然，對此也要具體分析，否則會(huì)產(chǎn)生消極作用。例如，將浙江溫州制藥廠的簡稱“溫藥”作為該廠的商標(biāo)，由于“溫藥”與“瘟藥”讀音相同，使消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的聯(lián)想，效果是可想而知的。

第九，商標(biāo)設(shè)計(jì)要與商品的裝潢設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來，使商標(biāo)在裝潢、包裝(內(nèi)外包裝)中位置顯著，而不能搞成“暗記”或像個(gè)小紐扣，更不應(yīng)在裝潢、包裝設(shè)計(jì)中漏掉商標(biāo)。這樣，商標(biāo)的廣告作用更能發(fā)揮出來，使人從商品的裝潢、包裝中對其商標(biāo)一目了然，印象深刻。

標(biāo)簽：淄博江蘇西藏南寧大連云南呼倫貝爾烏海

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