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基于品牌提升的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)支持效應(yīng)

①企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌承諾的支持

品牌承諾是企業(yè)通過(guò)一定方式向消費(fèi)者傳遞的所有特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾，分為產(chǎn)品承諾和情感承諾兩種類型。產(chǎn)品承諾包括與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)承諾、服務(wù)承諾等，通過(guò)產(chǎn)品承諾的實(shí)現(xiàn)提供給顧客功能性價(jià)值0情感承諾包括身份和榮譽(yù)承諾等,通過(guò)情感承諾的實(shí)現(xiàn)，能夠提供給顧客情感性價(jià)值。產(chǎn)品承諾是實(shí)現(xiàn)情感承諾的基礎(chǔ)。品牌承諾是企業(yè)持續(xù)的為顧客提供某種利益的過(guò)程，并不僅是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的具體承諾，還包含企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化。它以產(chǎn)品為載體，但并不局限于某一種產(chǎn)品，當(dāng)顧客需求發(fā)生變化時(shí),其產(chǎn)品也應(yīng)隨著顧客的需求而發(fā)生變化。

在集群環(huán)境下，企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品承諾的重要保證。在集群內(nèi)部，企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)是連接各種提升資源的必備條件，企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)以.及連接強(qiáng)度決定了企業(yè)獲取資源的多少以及合作效率的高低c從服務(wù)效率上來(lái)看，一個(gè)品牌的服務(wù)效率依賴于對(duì)集群內(nèi)其他生產(chǎn)企業(yè)的整合,群內(nèi)其他企業(yè)為品牌提供原材料、生產(chǎn)配件、服務(wù)等合作行為的效率對(duì)品牌的服務(wù)效率會(huì)產(chǎn)生重要影響。從產(chǎn)品品質(zhì)承諾來(lái)看，其品質(zhì)承諾的實(shí)現(xiàn)依賴于良好的技術(shù)工藝、優(yōu)秀的管理、高素質(zhì)的員工等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)要素，在企業(yè)集群環(huán)境下，這些基礎(chǔ)要素的提升則依賴于集群內(nèi)隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移效率。隱性知識(shí)是只能默會(huì)而不能言傳的知識(shí)，只能通過(guò)實(shí)踐、行為輔導(dǎo)、面對(duì)面的溝通等進(jìn)行傳播，因而，集群環(huán)境下的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和聯(lián)系決定了隱性知識(shí)轉(zhuǎn)移能力的強(qiáng)弱。企業(yè)家擁有的創(chuàng)新資源節(jié)點(diǎn)連接越多，關(guān)系程度越強(qiáng)，企業(yè)家在企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)中的地位越重要，企業(yè)獲取隱性知識(shí)的能力就越強(qiáng),企業(yè)品牌的基礎(chǔ)要素提升的條件越充分。

案例5-9：企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)對(duì)溫州柳市低壓電器集群實(shí)現(xiàn)品牌承諾的支持

在柳市低壓電器集群中，配件生產(chǎn)企業(yè)、成品裝配企業(yè)和銷售公司之間構(gòu)筑了一條比較鮮明的產(chǎn)業(yè)鏈。這些鏈條之間存在著嚴(yán)格的分工體系，關(guān)鍵性企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、最終組裝，同時(shí)生產(chǎn)技術(shù)難度高、附加值大、對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益反應(yīng)敏感的核心產(chǎn)品。而大量的附屬中小企業(yè)大多從事生產(chǎn)技術(shù)要求低、批量小、專業(yè)性分工精細(xì)的各種零部件與半成品等。在集群內(nèi)部，完善的產(chǎn)業(yè)鏈為正泰品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持。正泰90%的零部件是通過(guò)在集群內(nèi)采購(gòu)?fù)瓿傻?。南存輝認(rèn)為，“利用溫州地區(qū)這個(gè)龐大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)是我們正泰最大的優(yōu)勢(shì).

②企業(yè)家對(duì)品牌協(xié)同的支持

品牌推廣是企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要基礎(chǔ)，它包括渠道建設(shè)、廣告投放、公共關(guān)系等一系列營(yíng)銷行為。品牌推廣需要企業(yè)巨額的投入以及豐富的營(yíng)銷管理能力作為支撐。對(duì)于處在集群中的單個(gè)企業(yè)而言，其品牌推廣行為面臨著資金、營(yíng)銷管理能力等諸多方面的限制，其風(fēng)險(xiǎn)難以獨(dú)自承擔(dān)，品牌推廣難以奏效。因而開(kāi)展品牌推廣協(xié)同就顯得尤其重要。品牌協(xié)同從方式上來(lái)看有三種類型C

第一類是大企業(yè)品牌依托型。溫州低壓電器生產(chǎn)企業(yè)——正泰集團(tuán)的“品牌俱樂(lè)部”即是一例?！捌放凭銟?lè)部”以集群內(nèi)某些核心企業(yè)家為發(fā)起者，通過(guò)聯(lián)絡(luò)具有一定規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，組建以品牌為紐帶的現(xiàn)代生產(chǎn)協(xié)作體系，通過(guò)組建品牌俱樂(lè)部，利用企業(yè)的品牌效應(yīng)和規(guī)模效益，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，品牌企業(yè)能夠在關(guān)注生產(chǎn)的同時(shí)，抽出精力關(guān)注營(yíng)銷渠道、廣告等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而促進(jìn)品牌的提升。核心企業(yè)家在企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)中處于較高的地位，他們能夠獲取一般業(yè)主不能獲取的品牌資源，如政府政策、資金支持、科研支持等，在創(chuàng)建品牌方面具有一般小企業(yè)所不具有的優(yōu)勢(shì)。而集群內(nèi)其他中小企業(yè)的加入，擴(kuò)大了核心企業(yè)的影響力，進(jìn)一步提升了企業(yè)家在網(wǎng)絡(luò)中的地位,從而有利于促進(jìn)企業(yè)品牌的提升。

第二類是品牌共建型。由企業(yè)共同注冊(cè)，共同出資進(jìn)行品牌推廣活動(dòng),共享品牌收益，其所有權(quán)歸屬于所有出資企業(yè)的一種品牌形式。品牌共建作為企業(yè)間的合作行為。面臨著很大的不確定性，企業(yè)在合作之前不可能制定出一個(gè)完全契約，既不能通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制也不能通過(guò)科層制來(lái)規(guī)范合作行為，企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制在這類品牌協(xié)同治理中處于重要地位，企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)中的信任程度決定著品牌協(xié)同的可能性以及協(xié)同規(guī)模的大小,企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)的信任程度越高，品牌協(xié)同效率越大。

第三類是集群品牌型。集群品牌是由行業(yè)協(xié)會(huì)或政府牽頭，共同注冊(cè)的“公共”品牌，處在集群中的所有企業(yè)都能夠利用集群品牌來(lái)獲取收益。這種協(xié)同面臨的難題是公共地風(fēng)險(xiǎn)。即集群內(nèi)某些企業(yè)的市場(chǎng)欺騙行為會(huì)給集群品牌發(fā)展帶來(lái)重大損害，使整個(gè)集群都遭受損失。由于存在集群品牌這一利益紐帶，集群成員具有足夠的積極性來(lái)對(duì)付破壞集群品牌的行為,集群環(huán)境下的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)則提供了實(shí)施懲罰的機(jī)制。某個(gè)企業(yè)損害集群品牌行為，能夠迅速的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞，不良業(yè)主在企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)中的譽(yù)迅速下降，在集群中獲取外部資源能力急劇降低，從而使自身利益受到損gI害。在企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)的懲罰機(jī)制約束下,集群品牌的公共地風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低CI!③企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)對(duì)群內(nèi)品牌規(guī)模擴(kuò)張的支持品牌規(guī)模是企業(yè)實(shí)力的象征，是品牌提升的關(guān)鍵支持要素，規(guī)模越大,其單位產(chǎn)品分擔(dān)的創(chuàng)建品牌成本越低;市場(chǎng)滲透力越強(qiáng)，品牌創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)越,低。關(guān)于品牌價(jià)值的研究表明，品牌規(guī)模與品牌價(jià)值具有高度相關(guān)性。

品牌規(guī)模的擴(kuò)張表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張、銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)張等，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張是品牌規(guī)模擴(kuò)張的直接表現(xiàn),生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張和銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)張則是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的前提。在集群環(huán)境下，企業(yè)家依靠企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)中較高的地位，能夠獲取土地、資金、政府政策的支持，能夠有效地推動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)整合，在中國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的背景下，基礎(chǔ)資源要索被政府支配，企業(yè)家在企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)中的地位對(duì)獲取政府資源意義更為重大。此外，企業(yè)家在網(wǎng)絡(luò)中的地位能夠減少品牌規(guī)模擴(kuò)張的阻力?；趯?duì)企業(yè)家能力和信譽(yù)的信任，集群內(nèi)其他業(yè)主能夠增強(qiáng)與企業(yè)家在品牌、股權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)共享等方面的合作意愿，從而有利于企業(yè)家擴(kuò)大品牌規(guī)模效率的提升。

標(biāo)簽：和田日照上海嘉峪關(guān) 海西三亞上饒金昌

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《基于品牌提升的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)支持效應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞基于,品牌,提升,的,企業(yè)家,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。