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商貿(mào)流通業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下有機結(jié)合的必要性與緊迫性

世貿(mào)組織游戲規(guī)則的要求、網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展、電子商務活動的興起，使得商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合起來顯得非常必要和緊迫。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合是保護和發(fā)展商業(yè)品牌的迫切要求加入世貿(mào)組織后，隨著商貿(mào)流通領(lǐng)域在短期內(nèi)由有限開放轉(zhuǎn)向全面開放，以及網(wǎng)絡經(jīng)濟在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益增大,域名所蘊涵的巨大商機被越來越多的企業(yè)和個人所認識，搶注他人字號、商標為域名的現(xiàn)象愈演愈烈。國內(nèi)外不少知名企業(yè)字號、馳名商標被惡意搶注，從而不能以自己的字號、商標作為域名進入因特網(wǎng)從事商務活動，既給企業(yè)商務活動帶來了很大的不便，又導致了商業(yè)品牌的無形資產(chǎn)大量流失，而且，企業(yè)時刻面臨著商譽受損的風險。另一方面，如果流通企業(yè)的域名很著名，但企業(yè)字號、商標名稱與域名不相同且不知名，則域名的品牌效應在網(wǎng)下就得不到利用和發(fā)展。把網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合起來,上述問題就可以迎刃而解，商業(yè)品牌就能得到很好的保護和發(fā)展。尤其是由因特網(wǎng)的全球性所決定，商業(yè)品牌能以前所未有的速度發(fā)展為全球性品牌。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合是吸引顧客的需要

流通企業(yè)無論是在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下，是否創(chuàng)成了品牌的一個非常重要的衡量標準是顧客的絕對人數(shù)及回頭客所占的比重。如果流通企業(yè)的網(wǎng)上域名就是家喻戶曉的網(wǎng)下知名企業(yè)字號、商標名稱，就可以充分利用其原有的名氣、名聲及客戶基礎(chǔ)，從而在短期內(nèi)迅速吸引大批顧客上網(wǎng)訪問。如果流通企業(yè)網(wǎng)下的字號、商標名稱就是著名的域名，流通企業(yè)同樣可以充分利用其網(wǎng)上的品牌效應，吸引大批網(wǎng)民光顧網(wǎng)下實體。因而，網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合，能使流通企業(yè)網(wǎng)下實體與網(wǎng)上虛擬體的顧客都能以前所未有的規(guī)模迅速增加。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合是減少網(wǎng)上創(chuàng)品牌成本的需要

無論是網(wǎng)上品牌還是網(wǎng)下品牌，它的一個重要表征是知名度。為了提高流通企業(yè)的網(wǎng)上知名度，必須花錢宣傳自己的網(wǎng)址、域名。如果流通企業(yè)宣傳的網(wǎng)址、域名與網(wǎng)下的品牌毫不相干的話，一方面，要投入的資金將非常多；另一方面，這種宣傳投入對網(wǎng)下品牌毫無裨益，既使網(wǎng)上創(chuàng)品牌的成本居高不下，在某種意義上又浪費了資金。如果把域名與網(wǎng)下品牌的名稱統(tǒng)一起來，就能既在宣傳域名的同時又宣傳了網(wǎng)下品牌，使宣傳投入產(chǎn)生一石兩鳥的作用，又能使流通企業(yè)用較少的資金投入就能提高企業(yè)的網(wǎng)上知名度，從而減少網(wǎng)上創(chuàng)品牌的成本。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合是優(yōu)勢互補的需要

流通企業(yè)的網(wǎng)下品牌往往主要是在服務的功能性利益方面做得很出色，輔之以積極有效的宣傳贏得消費者的。而流通企業(yè)的網(wǎng)上品牌則主要是通過向消費者提供流程上的利益和關(guān)系上的利益的滿足而贏得消費者的。隨著市場競爭的加劇、科技的進步及消費者個性化需求的增強，流通企業(yè)僅靠服務功能性利益方面的獨樹一幟就難以成為品牌了，必須想方設法向消費者提供包括功能性利益、流程上的利益、關(guān)系上的利益3)在內(nèi)的更多的好處, 只有這樣才能更深入地滿足顧客需求，提高品牌忠誠度。這就需要網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的有機結(jié)合。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合是更好地發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務的需要如果知名企業(yè)字號、商標名稱與域名亳無關(guān)系，流通企業(yè)為了對網(wǎng)站進行廣告與公關(guān)宣傳，需要投入龐大的精力和費用，某些企業(yè)的廣告宣傳費甚至占其銷售額的一半。并且網(wǎng)站往往要以比實體企業(yè)低的價格提供產(chǎn)品和服務，才能吸引網(wǎng)上公眾訪問、購買。在這種低價競爭及巨額宣傳費用、巨大的精力耗費的負面影響下，許多流通企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務發(fā)展計劃不得不擱淺。網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合，能大幅度降低宣傳費用，減少耗費在宣傳上的精力，使流通企業(yè)能抽出更多的資金和精力發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務。

.商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合是保持流通企業(yè)形象一致性的需要

市場競爭已處于形象競爭階段。流通企業(yè)形象網(wǎng)上網(wǎng)下的一致性有利于社會公眾識別、記憶、忠誠企業(yè)，更有利于增強企業(yè)的整體競爭實力。商業(yè)品牌是優(yōu)秀流通企業(yè)形象的核心和標志，網(wǎng)上網(wǎng)下品牌的結(jié)合基本上就實現(xiàn)了網(wǎng)上網(wǎng)下企業(yè)形象的一致性。如果網(wǎng)上網(wǎng)下品牌是分隔的，不管企業(yè)形象的其他要素多么一致，也不可能真正保持與真實世界中企業(yè)形象一致的網(wǎng)上企業(yè)形象。

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