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商貿(mào)流通業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的實(shí)現(xiàn)途徑

.樹立商業(yè)品牌系統(tǒng)觀念，強(qiáng)化商業(yè)品牌整合意識(shí)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)品牌系統(tǒng)由網(wǎng)上品牌子系統(tǒng)和網(wǎng)下品牌子系統(tǒng)構(gòu)成，二者相互聯(lián)系，相互促進(jìn)，相互制約，是一個(gè)有機(jī)整體，不可割裂。按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，整體大于部分之和。流通企業(yè)商業(yè)品牌的效應(yīng)不是網(wǎng)上網(wǎng)下品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單相加之和，而是通過網(wǎng)上網(wǎng)下品牌的有機(jī)結(jié)合，獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)上網(wǎng)下品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單相加之和的效果。流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是要追求這種放大效應(yīng)。同時(shí)，外部環(huán)境對(duì)流通企業(yè)品牌系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生影響，流通企業(yè)品牌系統(tǒng)也會(huì)影響外部環(huán)境，而且品牌系統(tǒng)是由多個(gè)相互聯(lián)系、相互作用的若干要素構(gòu)成的整體，因而網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的實(shí)現(xiàn)，需要多方協(xié)作，措施配套，需要長(zhǎng)期不懈的努力，不可能一蹴而就。流通企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來對(duì)待網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的問題，強(qiáng)化二者的整合，取得整體效應(yīng)。

.制定網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一的商業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

規(guī)劃是行動(dòng)的指南及所要達(dá)到的結(jié)果，所有行動(dòng)都是圍繞規(guī)劃進(jìn)行的。要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，首先就要在規(guī)劃上予以保證。因而，制定網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一的商業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。流通企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要在戰(zhàn)略思維上面向?qū)嵨锱c虛擬兩個(gè)市場(chǎng)，從全球角度考慮企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題。要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的網(wǎng)上網(wǎng)下調(diào)查，了解兩個(gè)市場(chǎng)的顧客需求、特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身實(shí)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓準(zhǔn)獨(dú)具特色的服務(wù)，作為商業(yè)品牌的培養(yǎng)對(duì)象。商業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)、重點(diǎn)、措施都要注意網(wǎng)上網(wǎng)下的統(tǒng)一，要把網(wǎng)上品牌的創(chuàng)建活動(dòng)視為網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上的延伸、擴(kuò)張過程，把網(wǎng)下品牌視為網(wǎng)上品牌的依托和堅(jiān)強(qiáng)后盾。為保證規(guī)劃的科學(xué)性、合理性，要聘請(qǐng)外部專家一道來論證、編制，從而集思廣益，使網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌在一個(gè)高起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

.建立適應(yīng)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的組織機(jī)制

企業(yè)選擇與革新組織機(jī)制一般基于兩個(gè)方面的考慮：一是企業(yè)的外部環(huán)境，二是企業(yè)的內(nèi)部要素。在因特網(wǎng)技術(shù)革命的推動(dòng)下，企業(yè)的科技、市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了突破性的變化，企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等都將發(fā)生變革，因而選擇新的組織機(jī)制勢(shì)在必行。網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合主要就是流通企業(yè)戰(zhàn)略適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化作出的一種調(diào)整。它要求流通企業(yè)形成一種既擴(kuò)大各部門的自主權(quán)，又增強(qiáng)總部調(diào)控能力的組織機(jī)制。在這種機(jī)制下，傳統(tǒng)實(shí)體部門和網(wǎng)上虛擬部門都能自主采取行動(dòng)，根據(jù)環(huán)境變化迅速作出反應(yīng)，同時(shí)又能主動(dòng)協(xié)作，確?？偛可虡I(yè)品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一部署在各部門能得到充分貫徹執(zhí)行，保證網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的整體性。要做到這一點(diǎn)，既需要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自身素質(zhì)，善于運(yùn)用各種領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)；也需要進(jìn)行廣泛的宣傳、細(xì)致的思想政治工作、有效的民主管理，以取得各部門及絕大多數(shù)員工的支持和配合。

.使流通企業(yè)字號(hào)或商標(biāo)名稱與域名統(tǒng)一

網(wǎng)下商業(yè)品牌的主體就是著名的企業(yè)字號(hào)和商標(biāo)名稱，網(wǎng)上商業(yè)品牌主要就是著名域名。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌統(tǒng)一，最直接的途徑就是把知名企業(yè)字號(hào)或商標(biāo)名稱與域名統(tǒng)一起來。這在英語(yǔ)國(guó)家很容易做到，但在我國(guó)就有一定的難度。因?yàn)橛蛎话阋杂⑽幕蚩s寫形式表示，我國(guó)大眾消費(fèi)者英語(yǔ)水平普遍較低，很多人并不清楚英文域名所表示的含義是什么。因而，我國(guó)知名企業(yè)除了要把企業(yè)字號(hào)或商標(biāo)名稱的英文譯名或其縮寫注冊(cè)為域名外，一定還要把企業(yè)字號(hào)或商標(biāo)名稱的漢語(yǔ)拼音注冊(cè)為國(guó)際頂級(jí)域名和中國(guó)級(jí)域名，及直接用中文注冊(cè)域名。如果企業(yè)字號(hào)或商標(biāo)名稱并不知名且與域名不一致，但域名著名，則應(yīng)把域名注冊(cè)為商標(biāo)并作為企業(yè)字號(hào)。

.積極應(yīng)用和完善網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的技術(shù)手段

我國(guó)知名企業(yè)除了要盡快把企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)名稱以英文和漢語(yǔ)拼音的全稱及簡(jiǎn)稱注冊(cè)為域名外，還要積極應(yīng)用CNNIC開發(fā)的中文域名系統(tǒng)或中文網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)系統(tǒng)。這樣用戶就可以通過輸入中文域名登陸，或通過直接輸入企業(yè)名或商標(biāo)名到達(dá)相應(yīng)企業(yè)的主頁(yè)或商標(biāo)所在的深層頁(yè)面，這就較好地解決了網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的技術(shù)難題。由于中文域名系統(tǒng)和中文網(wǎng)址服務(wù)系統(tǒng)都是新開發(fā)的解決方案，還有許多不足之處，需要有關(guān)軟件開發(fā)企業(yè)及企業(yè)用戶共同研究、修正和完善，從而形成更容易、更方便、更先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合。

.實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)融合，為網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合奠定本源

商業(yè)品牌是在流通企業(yè)從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程中產(chǎn)生的，又推動(dòng)「業(yè)務(wù)活動(dòng)量的擴(kuò)張與質(zhì)的改善。業(yè)務(wù)是商業(yè)品牌的本源，離開了業(yè)務(wù)這張“皮”，商業(yè)品牌這塊“毛”就無處依附。從這種意義上說，實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的融合，是網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的本源，因而要努力實(shí)現(xiàn)兩種業(yè)務(wù)的融合。首先，流通企業(yè)要把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上去，充分利用傳統(tǒng)資源發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。其次,采取兼并、收購(gòu)、合作等手段，使傳統(tǒng)流通企業(yè)控制、參股、介入網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)控制、參股、介入傳統(tǒng)流通企業(yè)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的滲透與互補(bǔ)。再次，推動(dòng)中央集權(quán)式金字塔型組織機(jī)制向自主經(jīng)營(yíng)分權(quán)式扁平型組織機(jī)制轉(zhuǎn)變，使各業(yè)務(wù)部門都有較大的權(quán)限，能靈活、自主地經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)兩種業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。有一定的偏離。第四，在對(duì)中外零售企業(yè)差異的認(rèn)識(shí)上，三城市的消費(fèi)者在服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量和價(jià)格三方面基本達(dá)成了共識(shí)，普遍認(rèn)為國(guó)外零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量好。這既說明了外資零售企業(yè)品牌給消費(fèi)者的感知價(jià)值高，也從一個(gè)側(cè)面說明外資零售企業(yè)存在傾銷現(xiàn)象。第五，從選擇購(gòu)物場(chǎng)所看重的因素來看，三城市的消費(fèi)者基本上把商品質(zhì)量、服務(wù)周到、購(gòu)物環(huán)境放在前三位。第六，從零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)度來看，三城市的忠誠(chéng)度普遍偏低，不過武漢的忠誠(chéng)度相對(duì)來說比較高。第七，從購(gòu)買零售企業(yè)自有品牌的意愿來看，普遍不強(qiáng)，相對(duì)來說，長(zhǎng)沙略高一點(diǎn)。此外，在整個(gè)調(diào)查及對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析的過程中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的零售企業(yè)品牌選擇有較強(qiáng)的就近傾向，因而店址選擇與網(wǎng)點(diǎn)分布對(duì)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響。

三地消費(fèi)者零售企業(yè)品牌偏好與忠誠(chéng)的差異可能是多種因素作用的結(jié)果，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景、城市規(guī)模、零售企業(yè)店址的選擇與網(wǎng)點(diǎn)分布狀況，等等。本小節(jié)在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行解釋時(shí)，對(duì)這些因素有所涉及。更進(jìn)一步的研究超出了本小節(jié)的范圍，我們將此作為今后研究的課題。

需要指出的是，進(jìn)行本次調(diào)查時(shí)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)尚未對(duì)外資全面開放，外資商業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)受到許多限制，因而進(jìn)入的數(shù)量、擴(kuò)張的速度都受到限制。2004年12月11日零售市場(chǎng)全面開放后,未來幾年消費(fèi)者的零售企業(yè)品牌偏好與忠誠(chéng)肯定會(huì)發(fā)生變化。

標(biāo)簽：金昌日照三亞嘉峪關(guān) 上海上饒和田海西

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