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品牌傳播技巧——組構(gòu)技巧

組構(gòu)技巧主要有明示法和暗示法、立論法和駁論法4種。

1)明示法和暗示法

這是指在品牌信息加工過程中,將所要傳播的基本內(nèi)容作出明確的或含蓄的歸納總結(jié)。

品牌信息加工與符碼制作是為了影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,因此任何品牌傳播主體都會(huì)在其中明確表達(dá)或暗中傳達(dá)一定的思想、感情、目的和意圖,而品牌信息的加工也總是圍繞一定的主題思想或基本觀點(diǎn)進(jìn)行的。

思想明示的基礎(chǔ)是通過證明和邏輯推理而試圖取得接受者對(duì)文本主旨的贊同,思想暗示的基礎(chǔ)則是通過直接移植心理狀態(tài)的途徑讓信息在接受者身上發(fā)生作用。因此,如果說在明示時(shí)結(jié)論是由傳播者預(yù)先作出的話,那么在暗示時(shí)結(jié)論則是由接受者現(xiàn)時(shí)獨(dú)自作出的。所以,明示法主要是明確的理性的影響,而暗示法則主要是模糊的情緒的影響。

通常,在具體的運(yùn)用中,品牌傳播主體的目的在于勸服,其內(nèi)容宜明示,屬于情感心靈上的聯(lián)絡(luò),其內(nèi)容宜暗示;消費(fèi)者的接受能力若較弱,其內(nèi)容宜明示,接受者的接受能力若較強(qiáng),其內(nèi)容又宜暗示;權(quán)威性較低的傳播者,其傳播可用明示,權(quán)威性較高的傳播者,其講話可用暗示

2)立論法和駁論法

從正面直接提出自己品牌的觀點(diǎn),并且只向消費(fèi)者介紹那些有利于論述這觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí),叫做立論法(即單面論證)。品牌傳播主體同時(shí)向消費(fèi)者介紹或提出那些既有利又不利的事實(shí)和論點(diǎn),通過揭露和批駁那些錯(cuò)誤的論點(diǎn)論據(jù)來樹立正確的觀點(diǎn),叫駁論法(即雙面論證)。這兩種方法有利有弊。立論法可以避免相反信息的干擾,有利于向接受者直接灌輸自己的觀點(diǎn)。但是,接受者一旦覺察到還有相反觀點(diǎn)的存在,便會(huì)由此產(chǎn)生種種懷疑。駁論法可以使接受者產(chǎn)生“免疫力”,自覺地改變態(tài)度,但若處理不好,又會(huì)使接受者對(duì)反面信息產(chǎn)生興趣,進(jìn)而深信不疑。到底是使用立論法還是駁論法,主要取決于品牌傳播活動(dòng)中的某些具體條件或現(xiàn)實(shí)情況

①消費(fèi)者的預(yù)存立場(chǎng)。如果消費(fèi)者預(yù)先傾向于相信你所宣傳的觀點(diǎn),采用正面論證的立論法比采用兩面論證的駁論法容易取得“自己人”效應(yīng)。而如果去討論同你所主張的思想相對(duì)立的觀點(diǎn),反而會(huì)使“自己人”產(chǎn)生離心傾向。但是,如果消費(fèi)者預(yù)先傾向于相反的論點(diǎn),或者懷疑你所主張的思想,就必須采取兩面都說的方法,以消解消費(fèi)者的敵對(duì)情緒,使其產(chǎn)生一種復(fù)雜的交替變化的態(tài)度,最后不知不覺地進(jìn)入你預(yù)設(shè)的“圈套”,成為思想上的“俘虜”。

②消費(fèi)者的已有知識(shí)。如果消費(fèi)者的知識(shí)面較窄,文化水平較低,并且把你所主張的思想當(dāng)做是唯一的觀點(diǎn),比較好的做法是對(duì)自己的觀點(diǎn)只作正面論述。而若過多地提到相反論點(diǎn),反而會(huì)使人猶豫不決。相反,倘若消費(fèi)者見多識(shí)廣,又知道相反觀點(diǎn)的存在,這時(shí)你又必須采用兩面分析的方法了。因?yàn)榛乇芟喾从^點(diǎn),會(huì)被認(rèn)為不客觀。品牌傳播主體只有既充分證明自己的觀點(diǎn)又有力批駁反面觀點(diǎn),才能收到預(yù)期效果。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 大理大興安嶺賀州定西白山金華錦州

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