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品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意過程

“創(chuàng)意無法則”被很多創(chuàng)意人奉為教條。頭腦活躍的策劃人天馬行空,靈光乍現(xiàn),好的創(chuàng)意往往在不經(jīng)意間進(jìn)發(fā),循規(guī)蹈矩反而有可能約束創(chuàng)意的發(fā)散,所以有些人認(rèn)為創(chuàng)意是不需要法則的,甚至認(rèn)為遵循法則產(chǎn)生的創(chuàng)意一定不是好創(chuàng)意。在廣告界流傳著這樣一句話:創(chuàng)意像愛情一樣不可分析。品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意的最終形成表面上看起來很短,實(shí)際上則需要悠長的醞釀。創(chuàng)意不僅需要關(guān)注靈感的過程,還需要掌握其思維方法。

品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意的過程中兩個(gè)不可或缺的部分是傳播成功的基礎(chǔ)。第一是戰(zhàn)略,即消費(fèi)者想要聽些什么;第二是執(zhí)行,即品牌傳播應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾,而且缺一不可。

概括地講,品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意的思考過程可分下列五階段:

a.準(zhǔn)備期一研究所搜集的資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料與特殊資料,所謂特殊資料,是指專為某一品牌傳播活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

b.孵化期一一在孵化期間,把所搜集的資料加以咀嚼消化,在有意或無意之中,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都是在偶然的機(jī)會(huì)中突然發(fā)現(xiàn)的

C.啟發(fā)期一一大多數(shù)的心理學(xué)家認(rèn)為:印象( Image)是產(chǎn)生啟示(hint)的源泉。所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意

d.驗(yàn)證期一一把所產(chǎn)生的創(chuàng)意,予以檢討修正,使其更臻完美

e.形成期一以文字或圖形,將創(chuàng)意具體化。

1)楊氏程序

楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯?韋伯?楊在其所著的《創(chuàng)意法》書中提出的5個(gè)步驟

①收集資料一一收集各方面的有關(guān)資料。

②品味資料一一在大腦中反復(fù)思考消化收集的資料。

③孵化資料一一在大腦中綜合組織各種思維資料。

④創(chuàng)意誕生一一心血來潮,靈感實(shí)現(xiàn),創(chuàng)意產(chǎn)生

⑤定型實(shí)施一創(chuàng)意最后加工定型付諸實(shí)施。

2)奧氏程序

奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的,它基本有3個(gè)步驟:

①查尋資料一一闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)(即中心);收集和分析有關(guān)資料。

②創(chuàng)意構(gòu)思一一形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,

形成各種初步方案。

③導(dǎo)優(yōu)求解一一評(píng)價(jià)多種初步方案;確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

3)黃氏程序

黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的,其程序?yàn)?br />
①藏:收藏資料。

②運(yùn):運(yùn)算資料。

③化:消化資料。

4生:產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。

5修:修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

4)詹姆斯?韋伯?揚(yáng)的“過程論”

詹姆斯?韋伯?揚(yáng)是全世界公認(rèn)的廣告泰斗,1974年他被授予美國廣告人的最高榮譽(yù)“美國廣告杰出人物”。他在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中提出了產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程,其思想在我國廣告界影響深遠(yuǎn)。

韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意“過程論”把創(chuàng)意過程分為5個(gè)階段,即收集原始資料;用心智去仔細(xì)檢查這些資料;深思熟慮,讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外去作綜合;實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意;發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意,使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。在5個(gè)階段中,靈感激發(fā)創(chuàng)意只是其中的一個(gè)階段。

①收集原始資料。原始材料包括特定資料和一般資料。所謂特定資料就是與產(chǎn)品有關(guān)的資料以及那些計(jì)劃銷售對(duì)象的資料。廣告的構(gòu)成,是在我們的生活萬花筒般的世界中所構(gòu)成的新花樣,因此有必要瀏覽各學(xué)科中的所有資訊,而這些都是一般資料。收集特定資料是目前的工作,而一般資料的收集則是一個(gè)廣告人終生的工作。

廣告創(chuàng)意始于對(duì)廣告商品、消費(fèi)者以及競爭廣告的調(diào)查與了解。創(chuàng)意的基礎(chǔ)是及時(shí)準(zhǔn)確地獲得有關(guān)商品、消費(fèi)者、競爭廣告等的資料,進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)調(diào)査,并加以比較分析。

原始的資料也應(yīng)包括對(duì)生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的感悟與積累。生活乃創(chuàng)意之母要善于從生活中挖掘創(chuàng)意,于平凡中見新奇

②用心智分析資料。詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出:廣告創(chuàng)意完全是各種“舊”要素間的相互滲透。這里,“舊”的要素當(dāng)然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”,則有兩層含義:一是指這些要素的有機(jī)組合,形成對(duì)商品、消費(fèi)的映像;二是這些映像經(jīng)過廣告人群體智慧的作用,形成新的意念,即產(chǎn)生創(chuàng)意。因此,廣告創(chuàng)意始于對(duì)各要素分散、獨(dú)立的考察,終于“新的組合”這個(gè)從分散的點(diǎn)”走向聚合的“意”的過程。創(chuàng)意的第一步是為心智的萬花筒積聚起豐富多彩的“玻璃片”,第二步當(dāng)然就是毫不猶豫地旋轉(zhuǎn)萬花筒一一讓多彩的“玻璃片”碰撞出絢麗的思想火花。旋轉(zhuǎn)萬花筒,實(shí)際上就是尋找各種事實(shí)之間的相互關(guān)系。如果能在看似無關(guān)的事實(shí)之間,發(fā)現(xiàn)它們的相關(guān)性并對(duì)它們進(jìn)行新的組合,高妙的創(chuàng)意就在其中了。

表現(xiàn)相關(guān)性的方法豐富多彩,諸如聯(lián)想、比喻、對(duì)比、襯托、暗示等。韋伯揚(yáng)告誡我們:所得的創(chuàng)意無論如何荒誕不經(jīng)或殘缺不全,都要把它們記下來。這有助于推進(jìn)創(chuàng)意;不要過早地發(fā)生厭倦,至少要追求內(nèi)心火力的第二波,當(dāng)你感到絕望、心中一片混亂時(shí),就意味著可以進(jìn)入第三步了。

③深思熟慮,讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外去作綜合思考,對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查分析之后,在思考、醞酸、綜合的基礎(chǔ)上勾勒一種創(chuàng)意的形象。這是廣告人的“自由創(chuàng)意”階段,是對(duì)已有映像進(jìn)行形象的再創(chuàng)造過程。在這個(gè)創(chuàng)意過程中,可能會(huì)提出很多個(gè)新的創(chuàng)意,要注意把每一個(gè)好點(diǎn)子或閃光的靈感都記錄下來。完全放松,放棄問題,轉(zhuǎn)向任何刺激你想象力及情緒的事情,去聽音樂,看電影,打球,讀詩或看偵探小說。如果把創(chuàng)意第一步比作收集食物第二步就是咀嚼,第三步就是消化。

④實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意。韋伯?揚(yáng)把它稱做“寒冷清晨過后的曙光”。它的特征是突發(fā)性。“它就像一棵高居山頂?shù)南饦?每個(gè)人都可以看到,又很難摸得著。”

⑤發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意,使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。找到了創(chuàng)意,這僅僅是曙光。常常還要做許多耐心的工作,以使大多數(shù)的創(chuàng)意能夠適合實(shí)際情況。這時(shí),必須走第五步一把新生的創(chuàng)意交給深思熟慮的批評(píng)者審閱。對(duì)前面提出的多種創(chuàng)意方案進(jìn)行比較、提煉、深化、成型與完善,這是創(chuàng)意完成的最后階段。經(jīng)過多方研究與評(píng)定,如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求,就可以進(jìn)入告的表現(xiàn)階段。這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn),好的創(chuàng)意具有自我擴(kuò)大的本質(zhì)。它會(huì)刺激那些看過它的人們對(duì)其加以增補(bǔ)。這個(gè)步驟為世界上許多大廣告公司所認(rèn)同,有的還采用“動(dòng)腦小組”的形式,來進(jìn)行創(chuàng)意的群體攻關(guān)。

可見,廣告創(chuàng)意的有序性、和諧性和能動(dòng)性在創(chuàng)意的流程中得到了充分的體現(xiàn),這就要求廣告公司各部門成員協(xié)調(diào)工作,默契配合,從而使各種要素的映像有如涓涓細(xì)流,在由人組成的創(chuàng)意主體中流動(dòng),進(jìn)行新的組合,直到創(chuàng)意脫穎而出。

標(biāo)簽：定西賀州大興安嶺錦州金華景德鎮(zhèn) 白山大理

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