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品牌“接觸點(diǎn)漏斗”方法

“接觸點(diǎn)漏斗”由三個(gè)矩陣圖、兩次測試、一次寫真和反饋修正六個(gè)部分組成。參加接觸點(diǎn)工具使用的機(jī)構(gòu)為由企業(yè)的市場、銷售、客戶、企劃、財(cái)務(wù)、公關(guān)和一些渠道和終端的客戶、消費(fèi)者組成的跨職能小組(或稱品牌董事會)來進(jìn)行。這樣的組織突破了以往只由市場或者是銷售部門組成的小組來解決問題的弊端。將企業(yè)內(nèi)部的幾乎所有職能部門列隊(duì)成一個(gè)排面,共同擔(dān)負(fù)起品牌營銷的責(zé)任。

1)三個(gè)矩陣

①推牌矩陣:我們可能只是在腦子里充滿了許許多多來自見聞的接觸點(diǎn)信息,究竟哪些是,哪些不是,哪些重要,哪些不重要,哪些產(chǎn)生的影響力大,哪些影響力小,一概不清晰。所以在這時(shí),我們需要把它們統(tǒng)統(tǒng)倒出來,推在陽光下接受檢驗(yàn)。注意,一定要倒得干干浄浄,一點(diǎn)不留,直到你絞盡腦汁都沒有了為止。不要過多地考慮是與不是,甚至一些關(guān)聯(lián)不大的概念都倒出來,把它們寫在矩陣圖里,這叫清空大腦、資源匯總。

②反饋矩陣:根據(jù)會前收集的匯總信息,把第對矩陣中的四個(gè)象限的項(xiàng)目按照圖4.2中的象費(fèi)限進(jìn)行歸類,對于個(gè)別存在爭議的可由贊成和反重對雙方進(jìn)行陳詞后,確定其優(yōu)先級,并排序。

③入甕矩陣:進(jìn)行這個(gè)矩陣歸類時(shí),可邀請非度公司員工的有關(guān)人員(如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等)、經(jīng)銷商代表、賣場營業(yè)員(清潔程度反饋矩陣圖工、保安和收銀員也可考慮)以及消費(fèi)者代表數(shù)名參加。分組:跨職能小組組,如廣告代理商、公關(guān)代理商、私人朋友等一組;經(jīng)銷商代表、賣場營業(yè)員(清潔工、保安、收銀員)為一組。首先由跨職能小組陳述準(zhǔn)備把哪些項(xiàng)目放進(jìn)下面的(已投入已改善;已投入未改善;未投入未改善;未投入已改善)四個(gè)象限內(nèi),之后,其他組均可提出異議,并陳述理由。對于個(gè)別存在爭議的可由贊成和反對雙方進(jìn)行陳詞后確定其優(yōu)先級,并排序。

歸類結(jié)束,經(jīng)過現(xiàn)場一致通過后,將歸納出的接觸點(diǎn)狀況寫成“接觸點(diǎn)素描”并交由跨職能小組制定應(yīng)對和改善策略。

2)兩次測試

一測:將改善策略拿到接觸點(diǎn)進(jìn)行實(shí)施,派駐專人實(shí)地向顧客提示:我們現(xiàn)在在進(jìn)行某某測試,你感覺比以前有什么變化或者不同,你有什么建議和意見請向我們提出。事后將各接觸點(diǎn)的這些數(shù)據(jù)反饋回跨職能小組進(jìn)行分析。二測:通過顧客數(shù)據(jù)庫調(diào)集經(jīng)常購買的老顧客進(jìn)行調(diào)查,可采用DM、電話電子郵件進(jìn)行,條件是事先不告訴對方企業(yè)為了什么,只是分項(xiàng)詢問最近的體驗(yàn)感受如何。這與渠道經(jīng)銷商以及終端賣場合作的實(shí)地觀察暗訪同時(shí)進(jìn)行,調(diào)查指數(shù)為:銷售量與以往的對比(要注意排除促銷打折和自然旺季期間的增長);成交的速度對比;愉悅指數(shù)對比;方便性對比;以及其他相對應(yīng)改善的接觸點(diǎn)屬性的對比等。結(jié)束后,將數(shù)據(jù)反饋給跨職能小組匯總。

3)接觸點(diǎn)寫真

做完上述事情之后,我們就需要實(shí)施接觸點(diǎn)寫真了。

當(dāng)我們按照以上數(shù)據(jù)對品牌發(fā)展和市場影響力程度的不同,將各接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先級排序后,我們將要以策略性語句將接觸點(diǎn)屬性、理想的接觸點(diǎn)管理目標(biāo)和現(xiàn)在的解決之道寫真出來。該文案將成為公司品牌管理的核心機(jī)密。這就是接觸點(diǎn)寫真的過程。

舉個(gè)例子來說,海飛絲洗發(fā)水從“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”到“去屑更清涼”再到“一次解決五種頭皮問題”的訴求延展,便生動地為我們詮釋了顧客心智中隱藏的體驗(yàn)期望與品牌為顧客所提供的體驗(yàn)是否匹配的問題。

隨著顧客從期望產(chǎn)品基本功能滿足向更高層面的”完美體驗(yàn)”的延伸,海飛絲突然意識到自己遇到了與顧客深度溝通的鴻溝。海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的心理接觸點(diǎn),透過消費(fèi)者洞察后,海飛絲得出了如下的品牌接觸點(diǎn)寫真

原來顧客檢驗(yàn)使用去屑洗發(fā)水是否有效的標(biāo)尺,除了洗完后照鏡子看見干凈和讓別人看是干凈了之外,洗完后“感覺比較清爽”也是其檢視是否滿意的重要指標(biāo)。因此,我們發(fā)現(xiàn),今后海飛絲品牌與目標(biāo)顧客溝通的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”是“使他們感覺頭皮清爽和輕松”

4)接觸點(diǎn)反饋性修正

最后,我們需要對明測和盲測的結(jié)果進(jìn)行反饋性修正,以最終確定可大規(guī)模實(shí)施的接觸點(diǎn)策略。

對于接觸點(diǎn)解決之道的修正,以渠道客戶和顧客反饋為主:

1.對于信息設(shè)計(jì)和發(fā)布的策略與正確性的修正,以傳播代理商的檢核為主。

2.對于改善策略的實(shí)施和資源(人力/物力/財(cái)力)的投人情況修正,以檢核公司內(nèi)部各職能部門投入資源的適度和有無重復(fù)投入,避免出現(xiàn)資源浪費(fèi)為主。

3.對于竟?fàn)帉κ窒嚓P(guān)接觸點(diǎn)的檢核,以完善現(xiàn)在的改善策略,對競爭對手的調(diào)查為主。

做完一系列操作,這個(gè)接觸點(diǎn)管理漏斗也就完成了,以后的工作就是如何管理和維護(hù),定期檢視這個(gè)漏斗了。一般來說,企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該至少15天檢視一次接觸點(diǎn)漏斗,以便緊隨顧客需求的變化而進(jìn)行修正。

標(biāo)簽：大興安嶺金華景德鎮(zhèn) 定西錦州白山賀州大理

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