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品牌延伸對(duì)消費(fèi)者心理及行為影響的理論綜述

１．１９９０年以來(lái)的研究

ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）在該領(lǐng)域作出了開(kāi)創(chuàng)性的研究。他們提出了評(píng)估模型，指出影響品牌延伸成敗的消費(fèi)者層面的因素為其對(duì)原品牌的態(tài)度（ａｔｔｉｔｕｄｅｔｏｗａｒｄｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｂｒａｎｄ）、延伸產(chǎn)品類(lèi)別與原有產(chǎn)品類(lèi)別的契合度（ｆｉｔｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔｃｌａｓｓ）、對(duì)于品牌延伸難易程度的認(rèn)知（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙｏｆｍａｋｉｎｇｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）。

對(duì)于契合度的衡量，ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）認(rèn)為，有互補(bǔ)性（ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔ）、替代性（ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅ）、技術(shù)轉(zhuǎn)移能力（ｔｒａｎｓｆｅｒ）３個(gè)向度。其中，互補(bǔ)性是指新舊產(chǎn)品互補(bǔ)的程度，以及它們的合并使用對(duì)于某一特定需求的滿(mǎn)足；替代性是指用一產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品能滿(mǎn)足相同需求的特性；技術(shù)轉(zhuǎn)移能力指消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌，其人員、設(shè)備、技術(shù)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品生產(chǎn)的能力。

ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）的研究發(fā)現(xiàn)，若延伸產(chǎn)品與原品牌的契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的信念比較容易轉(zhuǎn)移到延伸的產(chǎn)品上去。技術(shù)轉(zhuǎn)移能力和互補(bǔ)性較能衡量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的心理認(rèn)同，其中又以技術(shù)轉(zhuǎn)移能力的直接影響大。所以他們認(rèn)為并不需要具備全部３個(gè)向度即可達(dá)到成功的品牌延伸①。

ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）的研究引起不同國(guó)家的學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注，許多學(xué)者在這一基礎(chǔ)上做了相關(guān)研究，其中包括ＰａｒｋａｎｄＭｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ（１９９１年）、ＳｕｎｄｅａｎｄＢｒｏｄｉｅ（１９９３年）、ＮｉｊｓｓｅｎａｎｄＨａｒｔｍａｎ（１９９４年）、ＢｒｏｚｉａｒｃｚｙｋａｎｄＡｌｂａ（１９９４年）等。

這些相關(guān)研究得出了一些與ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）的研究相異的結(jié)論。眾多的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，所謂消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸難易程度的認(rèn)知（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙｏｆｍａｋｉｎｇｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）對(duì)其關(guān)于品牌延伸的心理認(rèn)同影響并不大。關(guān)于延伸產(chǎn)品類(lèi)別與原有產(chǎn)品類(lèi)別的契合度（ｆｉｔｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔｃｌａｓｓ），這些相關(guān)研究都給予了支持，但對(duì)于究竟采用哪幾個(gè)向度，仍然有分歧。

針對(duì)相關(guān)研究出現(xiàn)的分歧，ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ在１９９３年發(fā)表的文章中指出，文化和激勵(lì)因素的不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸在心理認(rèn)同方面有差異②。

ＨａｎａｎｄＳｃｈｍｉｔｔ（１９９７年）通過(guò)對(duì)美國(guó)和香港兩地消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在任何情況下，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似程度都是唯一重要的考慮因素。而對(duì)香港的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似程度低，那么公司規(guī)模這一因素就會(huì)在評(píng)估品牌延伸時(shí)產(chǎn)生重要影響③。

不過(guò)ＪｏａｎｎａＢａｒｒｅｔｔ，ＡｓｈｌｅｙＬｙｅ＆Ｐ．Ｖｅｎｋａｔｅｓｗａｒｌｕ（１９９９年）的研究則發(fā)現(xiàn)，文化和激勵(lì)因素對(duì)于消費(fèi)者在品牌延伸的心理認(rèn)同方面并無(wú)影響。他們的研究綜合了前人對(duì)于ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）研究的后繼研究，指出消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的心理認(rèn)同主要受其對(duì)原品牌的態(tài)度（ａｔｔｉｔｕｄｅｔｏｗａｒｄｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｂｒａｎｄ）、互補(bǔ)性（ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔ）、替代性（ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅ）、技術(shù)轉(zhuǎn)移能力（ｔｒａｎｓｆｅｒ）因素的影響④。

許多學(xué)者在該領(lǐng)域的研究中，運(yùn)用了分類(lèi)理論（ｃａｔｅｇｏｒｙｔｈｅｏｒｙ），包括：ＢｏｕｓｃｈａｎｄＬｏｋｅｎ（１９９１年）；Ｆａｒｑｕｈａｒ，ＨｅｒｒａｎｄＦａｚｉｏ（１９９０年）；Ｈａｒｔｍａｎ，ＰｒｉｃｅａｎｄＤｕｎｃａｎ（１９９０年）；ＫａｒｄｅｓａｎｄＡｌｌｅｎ（１９９１年）。

該理論認(rèn)為，人們對(duì)事物的認(rèn)知是通過(guò)分類(lèi)來(lái)完成的，把某樣產(chǎn)品歸屬于某個(gè)類(lèi)別，就可以運(yùn)用頭腦中已有的關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品的知識(shí)來(lái)判斷該產(chǎn)品。在品牌延伸中，延伸產(chǎn)品是否與原產(chǎn)品屬于同類(lèi)，這一因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的接受與否。

ＢｏｕｓｈａｎｄＬｏｋｅｎ（１９９１年）的研究通過(guò)運(yùn)用分類(lèi)理論發(fā)現(xiàn)，如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于典型的同類(lèi)，則消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的接受很快。此外，消費(fèi)者對(duì)寬品牌（可延伸至眾多類(lèi)別產(chǎn)品的品牌）的非同類(lèi)延伸產(chǎn)品接受程度高于窄品牌（延伸領(lǐng)域比較窄的品牌）的非同類(lèi)產(chǎn)品①。

Ｈｅｒｒｅｔａｌ．（１９９６年）研究認(rèn)為，如果消費(fèi)者用分類(lèi)（ｃａｔｅｇｏｒｉｚａｔｉｏｎｂａｓｅｄ）的思維方式來(lái)評(píng)估延伸產(chǎn)品，會(huì)對(duì)寬品牌向相似性高的產(chǎn)品延伸帶來(lái)不利影響，而對(duì)窄品牌往相似性高的產(chǎn)品延伸產(chǎn)生有利影響②。

ＫａｒｄｅｓａｎｄＡｌｌｅｎ（１９９１年）的研究發(fā)現(xiàn)，如果原品牌的延伸領(lǐng)域過(guò)于寬泛，新的延伸產(chǎn)品會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。他們認(rèn)為，這是由于消費(fèi)者面對(duì)延伸領(lǐng)域?qū)挿旱钠放茣r(shí)，難以對(duì)該品牌產(chǎn)生一致的認(rèn)識(shí)，對(duì)該品牌的印象模糊，甚至?xí)械矫曰?。在這種情況下，延伸產(chǎn)品的成功率會(huì)比較低③。

Ｆａｒｑｕｈａｒ，ＨｅｒｒａｎｄＦａｚｉｏ（１９９０年）的研究，提出了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知模型。該模型把消費(fèi)者對(duì)于品牌和類(lèi)別關(guān)系的認(rèn)識(shí)分為三種：品牌到類(lèi)別（ｂｒａｎｄｔｏｃａｔｅｇｏｒｙ）、類(lèi)別到品牌（ｃａｔｅｇｏｒｙｔｏｂｒａｎｄ）和類(lèi)別到類(lèi)別（ｃａｔｅｇｏｒｙｔｏｃａｔｅｇｏｒｙ）。品牌到類(lèi)別，是指消費(fèi)者把對(duì)品牌的了解擴(kuò)大到該品牌所屬類(lèi)別。類(lèi)別到品牌，是指消費(fèi)者依據(jù)對(duì)某一類(lèi)別的認(rèn)識(shí)，來(lái)了解該類(lèi)別中的某個(gè)品牌。類(lèi)別到類(lèi)別，則是指消費(fèi)者在了解一個(gè)未知類(lèi)別時(shí)，會(huì)根據(jù)與該未知類(lèi)別有聯(lián)系的已知類(lèi)別，以及跟這兩個(gè)類(lèi)別都有關(guān)系的某些概念來(lái)認(rèn)識(shí)該未知類(lèi)別。該研究發(fā)現(xiàn)，如果某品牌是其所屬類(lèi)別中的典型時(shí)，那么該品牌延伸到與其類(lèi)別相似性大的類(lèi)別，其成功率會(huì)高于延伸到類(lèi)別相似性小的類(lèi)別④。

Ｈａｒｔｍａｎ，ＰｒｉｃｅａｎｄＤｕｎｃａｎ（１９９０年）的研究，也提出了消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品認(rèn)知的理論模型。該模型的五大要素為：①對(duì)原品牌，以及延伸產(chǎn)品類(lèi)別的了解。②對(duì)延伸產(chǎn)品和原品牌契合度的看法。③認(rèn)識(shí)延伸產(chǎn)品的興趣大小。④對(duì)延伸產(chǎn)品的印象。⑤來(lái)自個(gè)人和環(huán)境的影響。該研究發(fā)現(xiàn)，如果延伸產(chǎn)品能與消費(fèi)者頭腦中的既有知識(shí)產(chǎn)生聯(lián)系，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)該延伸產(chǎn)品產(chǎn)生較高興趣⑤。

Ｃｈａｋｒａｖａｒｔｉ，ＭａｃＩｎｎｉｓａｎｄＮａｋａｍｏｔｏ（１９９０年）的研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的看法來(lái)自于其對(duì)原品牌和延伸產(chǎn)品關(guān)系的聯(lián)想。如果延伸產(chǎn)品在宣傳時(shí)，能把這種關(guān)系加以說(shuō)明，則能降低非同類(lèi)產(chǎn)品延伸所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)⑥。

Ｐａｒｋｅｔａｌ．（１９９１年）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能否接受延伸產(chǎn)品，依賴(lài)于其對(duì)延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之特征相似性（ｐｒｏｄｕｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）和品牌概念的一致性（ｂｒａｎｄｃｏｎｃｅｐｔｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）的認(rèn)識(shí)。若消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性高，則會(huì)給予延伸產(chǎn)品較高的評(píng)價(jià)；反之，評(píng)價(jià)會(huì)很低①。

ＬｏｋｅｎａｎｄＢｏｕｓｈ（１９９１年）的研究也發(fā)現(xiàn)，若延伸產(chǎn)品與原品牌在概念上保持較好的一致性，則消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品接受速度快，并且喜愛(ài)程度也較高。另外，研究還發(fā)現(xiàn)，如果原品牌的可延伸領(lǐng)域比較廣，則延伸產(chǎn)品成功率高②。

同樣，ＳｍｉｔｈａｎｄＰａｒｋ（１９９２年）的研究亦發(fā)現(xiàn)，品牌延伸若與原品牌的契合度高，會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，促使其嘗試延伸產(chǎn)品。此外，若消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)高，并且對(duì)延伸產(chǎn)品類(lèi)別比較了解，能提高延伸產(chǎn)品成功率③。

ＬｏｋｅｎａｎｄＪｏｈｎ（１９９３年）的研究發(fā)現(xiàn)，若延伸產(chǎn)品屬性與原品牌不一致，會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)④。

ＫｅｌｌｅｒａｎｄＡａｋｅｒ（１９９７年）的研究也認(rèn)為，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌相似性高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)于原品牌的認(rèn)知來(lái)評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品，這就意味著強(qiáng)勢(shì)品牌延伸的成功率高于一般品牌。但是，如果延伸產(chǎn)品與原品牌的相似性低，則不管原品牌是否強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的接受程度會(huì)很低⑤。

ＤａｃｉｎａｎｄＳｍｉｔｈ（１９９４年）的研究指出，若原品牌以前的延伸產(chǎn)品數(shù)量多，且消費(fèi)者對(duì)這些延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)高，新的延伸產(chǎn)品成功率就高。但是對(duì)于垂直的品牌延伸來(lái)說(shuō)，不管是向高檔或低檔延伸，都會(huì)對(duì)原品牌造成負(fù)面影響⑥。

ＤａｗａｒａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ（１９９４年）研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品的定位對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)該產(chǎn)品會(huì)有重要影響。若延伸產(chǎn)品的定位適當(dāng)，則其比較容易被消費(fèi)者所接受⑦。

ＲｅｄｄｙａｎｄＨｏｌａｋ（１９９４年）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)模、對(duì)延伸產(chǎn)品的廣告支持，以及原品牌的符號(hào)價(jià)值這３個(gè)因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理認(rèn)同產(chǎn)生影響⑧。

ＨｅｎｒｉｋＳａｔｔｌｅｒ，ＦｒａｎｚｉｓｋａＶｏｌｃｋｎｅｒａｎｄＧｒｉｔＺａｔｌｏｕｋａｌ（２００２年）對(duì)眾多學(xué)者的研究提出的影響消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)的全部因子進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)原品牌和延伸產(chǎn)品類(lèi)別的契合度，以及原品牌的品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品最具影響。該研究還發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品時(shí)所考慮的因素是有差別的，因此研究消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的心理認(rèn)同需要注意這一類(lèi)別差異①。

ＳｈｉＺｈａｎｇａｎｄＳａｎｊａｙＳｏｏｄ（２００２年）的研究也發(fā)現(xiàn)，１１—１２歲的孩子對(duì)于品牌延伸的認(rèn)知與評(píng)價(jià)主要依靠表面的信息，如原品牌與延伸產(chǎn)品的名稱(chēng)；而成人對(duì)于品牌延伸的認(rèn)識(shí)與評(píng)估則主要依靠深層的信息，如延伸產(chǎn)品與原品牌在類(lèi)別上的相似性②。

ＡｓｈｌｅｙＬｙｅ，Ｐ．Ｖｅｎｋａｔｅｓｗａｒｌｕ＆ＪｏＢａｒｒｅｔｔ（２００１年）的研究指出，不同的品牌類(lèi)型和延伸產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)于消費(fèi)者評(píng)估品牌延伸會(huì)有重要影響。品牌延伸對(duì)實(shí)用型品牌的稀釋作用比較小，奢侈型品牌則相反。這就意味著，實(shí)用型品牌進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)小，有較大的延伸空間。但是，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用型品牌品質(zhì)的認(rèn)識(shí)會(huì)影響該類(lèi)型品牌的延伸，而奢侈型品牌則不同，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為奢侈型品牌的品質(zhì)比較可靠③。

Ｐａｒｋ，ＭｉｌｂｅｒｇａｎｄＬａｗｓｏｎ（１９９１年）的研究也同樣指出，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用型和奢侈型品牌的品牌延伸評(píng)價(jià)不同，品牌概念一致性這一因素對(duì)奢侈型品牌延伸的影響比對(duì)實(shí)用型品牌延伸大④。

Ｒｏｕｘ（１９９５年）的研究也支持這一點(diǎn)，該研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于奢侈型品牌的延伸，消費(fèi)者從抽象的層面來(lái)認(rèn)識(shí)，如品牌形象方面；而對(duì)于實(shí)用型品牌的延伸，消費(fèi)者則從具體的產(chǎn)品層面來(lái)評(píng)價(jià)⑤。

此外，ＶａｎＲｉｅｌｅｔａｌ（２００１年）的研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)類(lèi)和非服務(wù)類(lèi)品牌延伸的評(píng)價(jià)也是不同的，他們認(rèn)為品牌延伸的研究必須要考慮到品牌類(lèi)別的差異⑥。

ＣｈｕｎｇＫ．ＫｉｍａｎｄＡｎｎｅＭ．Ｌａｖａｃｋ（１９９６年）的研究發(fā)現(xiàn)，在往高檔產(chǎn)品方向垂直延伸時(shí)，延伸產(chǎn)品與原品牌保持一定的距離會(huì)使雙方都受益，如為延伸產(chǎn)品取一個(gè)新的名字，這樣既不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)原品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，也有利于他們接受新的延伸產(chǎn)品。而往低檔產(chǎn)品方向延伸，如果延伸產(chǎn)品在宣傳中能對(duì)其與原品牌相同之處作一些說(shuō)明，如該產(chǎn)品在品質(zhì)上與原品牌一樣值得信賴(lài)，則會(huì)使消費(fèi)者更為接受該延伸產(chǎn)品⑦。

ＴａｙｌｏｒａｎｄＢｅａｒｄｅｎ（２００２年）的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品具有很大影響，人們常用“高品質(zhì)則高價(jià)位”的思維方式來(lái)看待某個(gè)產(chǎn)品。該研究發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品若與原產(chǎn)品相似性低，采取高價(jià)位會(huì)得到消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的較高評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)高于消費(fèi)者對(duì)相似性高價(jià)位也高的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)⑧。

Ｕｒｂａｎｙ，Ｂｅａｒｄｅｎ＆Ｗｉｌｌｉａｍ（１９９７年）的研究指出，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性低時(shí)，價(jià)格因素就會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)該延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正面的影響，價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)越信賴(lài)。而在延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性高的情況下，同樣的價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)估該延伸產(chǎn)品影響較小。此外，消費(fèi)者對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品之中品牌品質(zhì)差異的認(rèn)知也會(huì)影響其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)①。

Ｌａｎｅ（２０００年）的研究認(rèn)為，如果與原產(chǎn)品相似性低的延伸產(chǎn)品得到充分的廣告支持，則消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的接受程度會(huì)較高②。

ＤａｗａｒａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ（１９９４年）的研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌延伸比較有序地展開(kāi)，如延伸產(chǎn)品從相似性高逐漸到相似性低，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生比較一致的印象，有利于接受新的延伸產(chǎn)品③。

Ｍｉｌｂｅｒｇ，ＰａｒｋａｎｄＭｃＣａｒｔｈｙ（１９９７年）的研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌延伸采用副品牌策略，如取一個(gè)與該品牌家族有聯(lián)系的新的名字，則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品與原品牌契合度的評(píng)價(jià)④。

ＫｅｌｌｅｒａｎｄＡａｋｅｒ（１９９７年）的研究指出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌延伸的評(píng)價(jià)是不同的。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知通常是抽象的，而對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知?jiǎng)t限于具體的有形產(chǎn)品，這使得企業(yè)品牌延伸的空間會(huì)更大。此外，企業(yè)品牌的可信度決定了消費(fèi)者對(duì)于其延伸產(chǎn)品的接受與否⑤。

Ａｎｄｒｅｗ（１９９８年）的研究則指出，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的信賴(lài)程度是決定其對(duì)延伸產(chǎn)品接受與否的唯一重要的因素。企業(yè)品牌的延伸，實(shí)際上就是該品牌形象向延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移⑥。

ＺｅｉｔｈａｍｌａｎｄＢｉｔｎｅｒ（１９９６年）的研究認(rèn)為，企業(yè)品牌的可信賴(lài)度對(duì)于服務(wù)類(lèi)品牌的延伸尤為重要⑦。

ＫｏｄｅＲｕｙｔｅｒａｎｄＭａｒｔｉｎＷｅｔｚｅｌｓ（２０００年）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新型服務(wù)品牌（ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｂｒａｎｄ）延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)要高于其對(duì)先驅(qū)型服務(wù)品牌（ｐｉｏｎｅｅｒｂｒａｎｄ）延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。品牌形象仍然是消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)品牌延伸的主要參考因素⑧。

Ｒｏｍｅｏ（１９９１年）的研究指出，品牌在同一個(gè)類(lèi)別里延伸也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，如果延伸產(chǎn)品遇到某種危機(jī)，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面印象，則原品牌和其他延伸產(chǎn)品都會(huì)受牽連⑨。

ＫｅｌｌｅｒａｎｄＡａｋｅｒ（１９９０年）研究也認(rèn)為，延伸產(chǎn)品的出現(xiàn)如果使消費(fèi)者對(duì)原品牌產(chǎn)生新的聯(lián)想，則其中某些聯(lián)想會(huì)對(duì)原品牌不利，進(jìn)而影響到延伸產(chǎn)品①。

ＳｍｉｔｈａｎｄＰａｒｋ（１９９２年）的研究發(fā)現(xiàn)，如果延伸產(chǎn)品屬于嘗試型產(chǎn)品，即必須通過(guò)親身試用才能認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者在沒(méi)嘗試該產(chǎn)品之前，由于對(duì)其了解甚少，只能通過(guò)如品牌名稱(chēng)之類(lèi)的顯性信息來(lái)判斷該延伸產(chǎn)品。而對(duì)于非嘗試型延伸產(chǎn)品，即無(wú)需試用就可以認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)等的依賴(lài)就會(huì)大大降低②。

ＢｒｏｎｉａｒｃｚｙｋａｎｄＡｌｂａ（１９９４年）的研究指出，消費(fèi)者在評(píng)估品牌延伸時(shí)，所考慮的是依據(jù)自己對(duì)原品牌的了解來(lái)推測(cè)延伸產(chǎn)品能帶來(lái)怎樣的好處。因此，如果延伸產(chǎn)品含有原品牌的某些讓人心動(dòng)的要素，則該延伸產(chǎn)品會(huì)比較容易被消費(fèi)者接受③。

２．對(duì)已有研究的比較和評(píng)論

消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的心理認(rèn)同是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，上述學(xué)者們從不同的角度對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究，為深入了解該過(guò)程提供了很大幫助。綜合來(lái)看，這些研究采用的角度大致可分為以下九類(lèi)：

（１）類(lèi)別相似性的影響。較多的學(xué)者采取該視角，這些研究認(rèn)為，在品牌延伸中，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品類(lèi)別相似性的高低這一因素，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的接受與否。類(lèi)別相似性包括具體產(chǎn)品之間的特征相似性（ｐｒｏｄｕｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）和品牌概念的一致性（ｂｒａｎｄｃｏｎｃｅｐｔｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）。

（２）文化背景的影響。這些研究發(fā)現(xiàn)文化背景對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品具有重要影響，如ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９３年）、ＨａｎａｎｄＳｃｈｍｉｔｔ（１９９７年）。不過(guò)也有學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，文化因素的影響非常有限，如ＪｏａｎｎａＢａｒｒｅｔｔ，ＡｓｈｌｅｙＬｙｅ＆Ｐ．Ｖｅｎｋａｔｅｓｗａｒｌｕ（１９９９年）。

（３）品牌類(lèi)型的影響。這些研究發(fā)現(xiàn)，不同的品牌類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)估其延伸產(chǎn)品的影響也是不同的。學(xué)者們就實(shí)用型品牌與奢侈型品牌、服務(wù)型品牌與非服務(wù)型品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌等進(jìn)行了相關(guān)研究，證明并詳細(xì)闡述了這一差異。

（４）消費(fèi)者類(lèi)別差異的影響。研究指出，消費(fèi)者類(lèi)別的不同，對(duì)品牌延伸的心理認(rèn)同也不同。比如，１１—１２歲的孩子對(duì)于品牌延伸的認(rèn)知與評(píng)價(jià)主要依靠表面的信息，如原品牌與延伸產(chǎn)品的名稱(chēng)；而成人對(duì)于品牌延伸的認(rèn)識(shí)與評(píng)估則主要依靠深層的信息，如延伸產(chǎn)品與原品牌在類(lèi)別上的相似性。

（５）對(duì)原品牌的認(rèn)知（ｂｒａｎｄｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）所產(chǎn)生的影響。這些研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)在很大程度上決定對(duì)其延伸產(chǎn)品的接受與否，如消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的信賴(lài)程度就是影響其延伸產(chǎn)品成功與否唯一重要的因素。

（６）品牌延伸方向的不同所產(chǎn)生的影響。這些研究指出，品牌延伸方向的不同也會(huì)給消費(fèi)者評(píng)估延伸產(chǎn)品帶來(lái)不同的影響。比如，在往高檔產(chǎn)品方向垂直延伸時(shí)，延伸產(chǎn)品與原品牌保持一定的距離會(huì)使雙方都受益；而往低檔產(chǎn)品方向延伸，如果延伸產(chǎn)品在宣傳中能對(duì)其與原品牌相同之處作一些說(shuō)明，如該產(chǎn)品在品質(zhì)上與原品牌一樣值得信賴(lài)，則會(huì)使消費(fèi)者更為接受該延伸產(chǎn)品。此外，如果品牌延伸比較有序地展開(kāi)，如延伸產(chǎn)品從相似性高逐漸到相似性低，則消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生比較一致的印象，有利于接受新的延伸產(chǎn)品。

（７）價(jià)格因素的影響。這些研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品具有很大影響，人們通常會(huì)用“高品質(zhì)則高價(jià)位”的思維方式來(lái)看待某個(gè)產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品若與原產(chǎn)品相似性低，采取高價(jià)位會(huì)得到消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的較高評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)高于消費(fèi)者對(duì)相似性高價(jià)位也高的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

（８）已有延伸產(chǎn)品的影響。此類(lèi)研究發(fā)現(xiàn)，若原品牌以前的延伸產(chǎn)品數(shù)量多，且消費(fèi)者對(duì)這些延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)高，新的延伸產(chǎn)品成功率就高。

（９）企業(yè)自身因素的影響。該類(lèi)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模的大小、對(duì)延伸產(chǎn)品的定位，以及廣告支持等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同該延伸產(chǎn)品產(chǎn)生重要影響。

標(biāo)簽：錦州景德鎮(zhèn) 白山賀州定西大興安嶺金華大理

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌延伸對(duì)消費(fèi)者心理及行為影響的理論綜述》，本文關(guān)鍵詞品牌,延伸,對(duì),消費(fèi)者心理,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。