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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同過(guò)程——忠誠(chéng)階段

培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常重要的。品牌忠誠(chéng)是品牌管理的最終目的，也是品牌擴(kuò)張要實(shí)現(xiàn)的最后目標(biāo)。企業(yè)的忠誠(chéng)顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場(chǎng)根基就愈牢固。按照８０／２０法則，企業(yè)８０％的銷售額來(lái)自２０％的忠誠(chéng)顧客。另?yè)?jù)一項(xiàng)研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上兩倍，把促銷焦點(diǎn)放在“忠誠(chéng)度顧客”上，促銷效果會(huì)上升５到１０倍。

中國(guó)有很多企業(yè)，在短期大規(guī)模廣告投入以后，獲得了市場(chǎng)的短期追捧，但是他們并沒(méi)有進(jìn)行合理的維護(hù)，以致一些在市場(chǎng)中獲得短期追捧的品牌，在輝煌一段時(shí)間后就迅速宣告滅亡。其根本原因就是沒(méi)有將工作重點(diǎn)放到發(fā)展品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)上來(lái)。同理，品牌擴(kuò)張也必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)。

從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)反映的是一個(gè)人心理態(tài)度。忠誠(chéng)是指人們?cè)谛睦砩蠈?duì)某個(gè)事物的感情依賴性。而品牌忠誠(chéng)則是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的穩(wěn)定性，反映出消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌在價(jià)格或其他產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向的可能性。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度的增加，消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度就降低了。因此，對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)緊密聯(lián)系在一起的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售，特別是在企業(yè)遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)或環(huán)境惡化的時(shí)候，品牌忠誠(chéng)度就更顯示出它的價(jià)值了。

從價(jià)值交換的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)表明品牌給消費(fèi)者帶來(lái)最大的利益。利益是消費(fèi)者嘗試的直接動(dòng)機(jī)，也是消費(fèi)者對(duì)評(píng)判品牌價(jià)值的最終尺度。一個(gè)好的品牌一定能夠給消費(fèi)者帶來(lái)比它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值。消費(fèi)者的需求是多樣的，因此他們對(duì)價(jià)值的認(rèn)知也是多樣的。企業(yè)在培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的過(guò)程中，要充分考慮到消費(fèi)者需求的多樣性。

Ｓｐｉｒｏｓ和Ｖｌａｓｉｓ指出，品牌忠誠(chéng)能夠減少企業(yè)營(yíng)銷成本。開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的６倍。潛在的新顧客通常缺乏改變品牌的動(dòng)機(jī)，因此，要接觸到他們需要付出昂貴的代價(jià)。即使他們能夠接觸到新的品牌，但是要他們冒著風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買和使用一個(gè)新的品牌，需要有足夠的理由。而對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客，則不需要企業(yè)花費(fèi)太大的營(yíng)銷費(fèi)用。

ＯＢｒｉｅｎ和Ｊｏｎｅｓ的研究指出，從短期看是品牌忠誠(chéng)者通過(guò)更多的購(gòu)買，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和Ｔｅａｌ指出，從長(zhǎng)期看是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者良好的口碑，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。Ｏｌｉｖｅｒ還指出，品牌忠誠(chéng)顧客由于能夠保證一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)顧客群，而最直接地影響利潤(rùn)。從這些研究成果可以看出，品牌忠誠(chéng)與高回報(bào)、增加市場(chǎng)份額有著緊密的聯(lián)系。

處在忠誠(chéng)階段的消費(fèi)者的特點(diǎn)，就是對(duì)品牌的高度情感依賴。這類消費(fèi)者對(duì)某特定品牌經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買，多次的品牌深度體驗(yàn)讓他們逐漸形成了情感上的高度偏好。這類消費(fèi)者的忠誠(chéng)是品牌選擇經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后的結(jié)果，而不是盲目的非理性跟從。

品牌忠誠(chéng)階段的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，已經(jīng)從一種以利益為紐帶的關(guān)系上升成為以情感為依托的依賴。品牌忠誠(chéng)階段應(yīng)該注重品牌核心價(jià)值觀和品牌文化的建設(shè)。品牌核心價(jià)值就是品牌的個(gè)性所在，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化及企業(yè)個(gè)性形象的總和，其中有深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。品牌核心價(jià)值和品牌文化的建立，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的重要途徑。

企業(yè)在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是幫助顧客不斷溫習(xí)、回顧品牌價(jià)值，加深品牌在消費(fèi)者腦海中的記憶，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。隨著時(shí)間的推移，品牌知識(shí)作為知識(shí)的一種，也會(huì)慢慢被消費(fèi)者遺忘。忠誠(chéng)階段的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找有關(guān)品牌的知識(shí)，維持他們與品牌之間的聯(lián)系，但企業(yè)還是要按照消費(fèi)者記憶的規(guī)律，不定期地向忠誠(chéng)消費(fèi)者傳播品牌信息，加深他們與品牌的情感聯(lián)系，更新他們的品牌知識(shí)體系，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：賀州景德鎮(zhèn) 大興安嶺錦州金華定西白山大理

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