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品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題，而有意識地具體了解、認(rèn)識、分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。外部環(huán)境分析作為品牌創(chuàng)新構(gòu)建的基礎(chǔ)，對品牌創(chuàng)新的策略及研究人員來講是十分重要的，因為它本身就是一切品牌創(chuàng)新活動實施不可缺少的前提；品牌創(chuàng)新的所有環(huán)節(jié)，實質(zhì)上是圍繞著環(huán)境調(diào)查來展開的。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)環(huán)境與相關(guān)背景的資料，并在加以概括分析的基礎(chǔ)上確立的品牌運作，才能卓有成效地實現(xiàn)其總目標(biāo)。正如哈米爾（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）及普拉哈雷（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）在其文章中所說：“要找尋所謂擺動的磚頭，必須先研究、分析競爭者的傳統(tǒng)優(yōu)點?？纯此麄兪侨绾谓缍ㄆ浼扔惺袌龅模窟@樣做的主要目的不是找出市場的利益點，而是要在領(lǐng)導(dǎo)品牌的勢力范圍外筑起一道攻勢堡壘。”

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境一般分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。

１．宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境也常常被稱為一般環(huán)境（ｇｅｎｅｒａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟、文化和風(fēng)土人情等情況。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，外部環(huán)境對品牌創(chuàng)新起著指導(dǎo)和潛在的影響作用。因此，對市場環(huán)境的分析研究，就成為品牌創(chuàng)新的重要課題。

（１）市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。

１）人口統(tǒng)計。

包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定品牌創(chuàng)新定位提供資料。

２）社會文化與風(fēng)土人情。

主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進行分析，可以為確定品牌的傳播方式途徑提供事實依據(jù)。特別是在全球經(jīng)濟一體化的今天，對社會文化與風(fēng)土人情的研究更顯重要，它是國際品牌本土化創(chuàng)新的重要前提，跨國文化傳播的研究已成當(dāng)今一大熱門研究課題。

３）政治經(jīng)濟。

主要包括有關(guān)國家政策、地方法政法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)等情況，社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項內(nèi)容。一個國家政策的穩(wěn)定、經(jīng)濟的興旺、收入的增加都是品牌構(gòu)建成功的關(guān)鍵，也是制定品牌創(chuàng)新策略、市場推廣策略的決策依據(jù)。

（２）外部環(huán)境研究的方法。

在管理學(xué)界主要有運用“三個核心維度”的方法對外部環(huán)境進行研究的，其主要是①：安德魯·格羅夫等人從三維界定的角度提出了適應(yīng)于任何競爭環(huán)境的“三個核心維度”。其主要內(nèi)容如下：

環(huán)境的動態(tài)性（ｖｏｌａｔｉｌｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指環(huán)境變化的速度和幅度。如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動態(tài)性環(huán)境；如果變化很微小，漸進或緩慢地進行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。

環(huán)境的復(fù)雜性（ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指競爭參與者的數(shù)量、規(guī)模、差別產(chǎn)品、技術(shù)差異及其應(yīng)用的規(guī)模和速度、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、新競爭者的進入頻率、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、政府干預(yù)經(jīng)濟的程度等。環(huán)境的復(fù)雜性程度與兩方面的因素有關(guān)：一方面是產(chǎn)業(yè)集中度，是指決定市場集中度、市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)。在高集中度的產(chǎn)業(yè)，環(huán)境的復(fù)雜性相對較低；而在低集中度的產(chǎn)業(yè)，即一般競爭性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，環(huán)境的復(fù)雜性相對較高。另一方面是環(huán)境的容量（ｃａｐａｃｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指環(huán)境能夠為企業(yè)發(fā)展提供的資源支持和成長空間。對企業(yè)來說，市場是它所面對的環(huán)境系統(tǒng)中最集中、最直接的部分，因此環(huán)境容量可以通過市場容量的轉(zhuǎn)換而得到說明。一般情況下，顧客的數(shù)量與規(guī)模、市場鏈、潛在顧客、市場份額與占有率、利潤區(qū)、價值鏈與價值增長源等，都能夠直接或間接地表明市場容量。較大的市場容量能夠創(chuàng)造較多的機會，有利于促進企業(yè)品牌經(jīng)營，而較小的市場容量所創(chuàng)造的發(fā)展機遇也相對較小。但是，必須說明，任何機遇都是和風(fēng)險并存的，而風(fēng)險根本上源于環(huán)境的不確定性。因此，對于那些具有大容量市場前景的企業(yè)來說，其所面臨的風(fēng)險性也很大。

格羅夫的“三個核心維度”界定，說明了外在環(huán)境對品牌創(chuàng)新的權(quán)變因素，這種環(huán)境分析以其獨立于品牌創(chuàng)新經(jīng)營的形式而存在，雖然較為確切地說明了環(huán)境對企業(yè)進行品牌創(chuàng)新的作用。但他把環(huán)境因素絕對地獨立起來，沒有考慮到實際上環(huán)境和企業(yè)組織之間存在著一種互動性。

２．微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析（ｏｐｅｒａｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指對企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。Ｗ·Ｇ·切茲與Ｈ·Ａ·西蒙曾通過研究棋譜力量來說明了這一分析。他們設(shè)置了兩種棋局：一種是對弈中的棋局，另一種則是隨機擺放的。他們將這兩種棋局分別展示給初學(xué)者和棋壇大師。結(jié)果顯示，初學(xué)者新手們無法分辨兩種棋局的不同，而棋壇大師們卻一眼就能看出對弈中的棋局和胡亂擺放的棋局之間的區(qū)別；通過分析對弈中的棋局，他們可以重新演繹棋賽的開局和隨后的對弈招式；對于隨機擺放的棋局，他們可以使之很快納入正常規(guī)則，并展開隨后的應(yīng)對招式———品牌創(chuàng)新也必須尊重行業(yè)內(nèi)競爭的游戲規(guī)則。從品牌的角度對行業(yè)及經(jīng)營環(huán)境進行分析，包括：評價品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面、確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等。

（１）行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的主要內(nèi)容。

１）產(chǎn)品的市場容量。生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。

２）競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費者的評價。

３）競爭對手的品牌經(jīng)營管理水平，尤其是品牌營銷組織狀況、規(guī)模與力量，品牌銷售渠道選擇的方式。

４）各競爭者所采用的品牌經(jīng)營方式與傳播途徑等。

５）競爭對手品牌形象與識別、實力與策略、攻勢分析。

６）消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)法和品牌的態(tài)度與認(rèn)識。

７）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時間、價格、包裝，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。

８）影響消費者的諸因素，主要包括購買行為、購買習(xí)慣、消費期望。

（２）微觀環(huán)境分析的方法。

微觀環(huán)境因素分析實際上常常與宏觀環(huán)境一起作為外部環(huán)境分析的因素而系統(tǒng)地進行剖析，最常見的是ＥＴＯＰ分析法（ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｔｈｒｅａｔａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｐｒｏｆｉｌｅ）其主要內(nèi)容為：

１）判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運營關(guān)鍵性因素。

２）判明這些因素對品牌和品牌創(chuàng)新運營的影響（有利影響和不利影響）。

３）制定關(guān)于如何更有效地推進品牌創(chuàng)新運營的基本策略。

下面是運用ＥＴＯＰ分析法對美國ＩＵＤ品牌（避孕藥）創(chuàng)新環(huán)境的分析。

根據(jù)以上的ＥＴＯＰ分析法，可以發(fā)現(xiàn)ＩＵＤ品牌在創(chuàng)新的宏觀環(huán)境上還是不錯的，國際、國內(nèi)的人口計劃生育政策都給ＩＵＤ品牌創(chuàng)新提供了有利的條件。再加上其品牌的技術(shù)性強，且具有獨創(chuàng)性，消費者依賴度高，強有力的競爭對手Ｓｅａｒｌｅｓ和Ａ．Ｈ．Ｒｏｂｉｎ公司品牌產(chǎn)品的退出，都給品牌創(chuàng)新留出了市場發(fā)展的空間，但在創(chuàng)新中對其原有形象的改進，對潛在競爭者的防御都是必須認(rèn)真對待的。否則，會給公司的創(chuàng)新活動帶來許多不利的影響。

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