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ＤＰＭ動態(tài)定位模型的含義

（１）五維度可以實現(xiàn)品牌精確定位。

要在競爭激烈、傳播過度、定位過度的市場環(huán)境中進行品牌定位，我們也應當從多個維度捕捉信息。如圖４１所示，以消費者、競爭對手和企業(yè)自身為主維度，以宏觀環(huán)境、行業(yè)等為輔維度，從多個維度采集信息來對品牌進行精確定位。

主維度和輔助維度的劃分，并不意味著重要程度的差別，而是依照對品牌定位是否存在直接的影響作用。消費者、競爭對手和企業(yè)的狀況直接影響品牌定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定，品牌定位點（即向消費者傳達的品牌信息要點）的開發(fā)來自對消費者心理、需求的分析，與競爭者定位點，以及企業(yè)自身能力和資源的分析。因此，這三者是品牌定位參照的主維度。宏觀環(huán)境和行業(yè)作為輔助維度，是因為它們不僅對品牌定位發(fā)揮著基礎的、間接的奠基性作用，而且對消費者、競爭者和企業(yè)這３個維度也產(chǎn)生影響。品牌定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術的制定，首先要對宏觀的外界環(huán)境、中觀的行業(yè)層面進行信息掃描，然后再根據(jù)３個主維度的信息進行決策。

（２）定位與動態(tài)定位相協(xié)調(diào)。

所謂動態(tài)定位，就是定期掃描各個定位維度，捕捉變化的信息，適時調(diào)整品牌定位。然而，品牌定位的原理告訴我們，品牌定位要保持一定的穩(wěn)定性。這就給品牌建設者和管理者提出一個難題，如何協(xié)調(diào)靜態(tài)定位與動態(tài)定位的關系。

定位是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的特點是：具有短期的穩(wěn)定性和長期的適應性。在短期內(nèi)，戰(zhàn)略要保持基本穩(wěn)定；而在長期的范圍內(nèi)，戰(zhàn)略必須做出適當?shù)恼{(diào)整和修正，以適應內(nèi)、外環(huán)境的變化。特勞特在《新定位》一書中也曾告誡過：消費者的態(tài)度發(fā)生變化時，或者技術的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時，或者產(chǎn)品偏離了消費者頭腦中穩(wěn)固觀念時，公司必須進行重新定位。

我們認為，在初次定位時，要仔細分析消費者、企業(yè)自身、競爭對手這３個主維度，以品牌價值為核心進行定位；然后在初次定位的形成過程中，可以根據(jù)各個定位維度的信息進行微調(diào)。當品牌定位已經(jīng)在消費者心中比較固定時，即使在例行定期掃描各個定位維度時發(fā)現(xiàn)變化的信息，也不要輕易變動品牌定位。只有當諸多維度都發(fā)生重大變化，尤其是消費者這一主維度發(fā)生重大改變時，就要對品牌進行再定位。簡言之，在初次定位的形成過程中，動態(tài)定位是指定位微調(diào)；各個維度的變化由量變積累到質(zhì)變時，就要對品牌定位大調(diào)，也就是再定位。靜態(tài)定位與動態(tài)定位是相對的概念，目的都是為了保持住在消費者心中的有利位置。

（３）定位要以品牌價值為核心。

向消費者傳導定位信息時，要注重品牌個性和品牌形象的塑造。

事實上，這樣做的目的正是為了解決靜態(tài)定位與動態(tài)定位的矛盾。如果品牌定位傳遞給消費者的信息是單純的產(chǎn)品物理屬性的定位，即產(chǎn)品能夠滿足消費者生理需求，那么定位點就很容易過時，并且品牌在消費者心目中的位置也是不穩(wěn)定的。

而品牌價值、品牌個性，以及品牌形象卻能統(tǒng)攝更長的時間，受其他定位維度的影響比較小。通常就同一個消費群體而言，價值屬于社會文化層面的內(nèi)容，隨著社會文化的變遷而變化；個性屬于個體心理層面的內(nèi)容，也具有長期穩(wěn)定性；形象，由于刻板作用、暈輪效應的作用，也會在較長時間里發(fā)揮作用。因此，品牌定位的形成過程中以價值為核心，注重品牌個性和品牌形象的塑造將有利于品牌定位戰(zhàn)略作用的發(fā)揮。

（４）品牌定位分為戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術定位兩個層面。

戰(zhàn)略層面的定位更多地表現(xiàn)為靜態(tài)定位需要定格的部分，也就是凝結品牌核心價值、塑造品牌個性的定位內(nèi)容，即能夠給消費者提供心理社會利益，實現(xiàn)消費者個人價值的價值定位點；而戰(zhàn)術層面的品牌定位則是為應對競爭對手而作出的調(diào)整性競爭策略，包括促銷、降價、臨時性新品上市，或者面對外部危機而作出的臨時性的品牌溝通策略。

戰(zhàn)略層面的定位涉及品牌整體戰(zhàn)略，具有長期性和穩(wěn)定性的特征；戰(zhàn)術層面的定位主要是與品牌競爭、品牌維系相關，帶有權宜性和應變性的特征。戰(zhàn)略層面的定位相對戰(zhàn)術層面的定位而言更穩(wěn)定、更持久，不輕易跟隨定位參照系的改變而改變。

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