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品牌資產(chǎn)價值評估指標

國內(nèi)、外有關品牌資產(chǎn)價值指標有很多，這里主要介紹在國內(nèi)、外較有影響的英特品公司的認定指標、品牌策略大師大衛(wèi)·艾克的認定十要素和北京名牌資產(chǎn)評估事務所的認定指標。

１．Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的認定指標

（１）獲利能力，結(jié)合市場占有率、銷售量、利潤等；

（２）品牌力因子：

領先度：領先度會受市場定義的影響，但符合一般認知，亦即市場力越大的品牌越有價值。

穩(wěn)定度（或壽命）：穩(wěn)定度往往和品牌的領先度有關。

市場特性：大而穩(wěn)定的市場，如食品和飲料可獲較高分；而快速變化的市場，如流行服飾市場則獲較低分。

國際性：越國際化的品牌，在國際上或本國市場就越有力量，因為國際品牌的認知可提高品牌的強勢度。而且，全球營銷在制造和營銷成本上，都有較佳的經(jīng)濟效益，不易受地區(qū)性市場變動的損害。

品牌趨勢：在消費者心目中一直保持現(xiàn)代感的品牌資產(chǎn)價值越高。

品牌支持：不只測量其投資數(shù)量和一致性，也嘗試評估其推廣質(zhì)量。

品牌保護：有注冊或有法律保護的品牌價值越高。

２．品牌策略大師大衛(wèi)·艾克提出了品牌價值認定十要素

品牌價值認定十要素，如表３５所示。

（１）價差效應。

進行該指標的評估時，首先將要評估品牌的市場分為三類，即忠誠顧客、游離顧客和非顧客；然后再造一組其他類似產(chǎn)品的品牌進行比較。針對分類不同的顧客詢問：愿意為某品牌多付多少額外的錢？如有的顧客寧可多出１５％的錢去買可口可樂，也不愿買百事可樂，這就反映出品牌忠誠性價差效應，這種價差的高低和正負反映出一個品牌在顧客心目中的位置。通過對比詢問和綜合分析獲得某品牌與其他品牌的價差效應。

（２）顧客滿意度／忠誠度。

滿意度是對消費者是否忠于某品牌的直接評價。一般，對使用了某品牌的消費者提出如下問題：

１）你覺得滿意嗎？

２）這個品牌的使用經(jīng)歷令你愉快嗎？

３）這種產(chǎn)品或服務符合你的預期嗎？

４）你下次會不會買同樣的品牌？

５）你會不會向別人推薦這個產(chǎn)品或服務？

６）你在使用這個產(chǎn)品或服務時，有沒有疑問，或者有沒有不方便之處？

通過忠誠度的直接調(diào)查，將市場區(qū)分為忠誠顧客、價格取向顧客、游離顧客。

（３）品質(zhì)認定。

品質(zhì)認定指標如下：

１）高品質(zhì)／劣品質(zhì)。

２）最佳品質(zhì)／最低品質(zhì)。

３）一致性品質(zhì)／非一致品質(zhì)。

４）優(yōu)等／一般／劣等。

（４）領導性與受歡迎程度。

領導性與受歡迎程度的評估指標如下：

１）該品牌是否該類產(chǎn)品中的領導者？

２）該品牌是否越來越受歡迎？

３）該品牌是否因為創(chuàng)新性而備受尊崇？

（５）價值認知。

１）這個品牌的產(chǎn)品是不是物超所值？

２）有什么理由非造這個品牌不可？

（６）品牌個性。

品牌個性的評估指標如下：

１）這個品牌有沒有個性？

２）這個品牌是不是有趣？

３）我知道是哪種類型的人在使用這個品牌？

４）這個品牌的歷史是否很豐富？

（７）企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想的評估指標如下：

１）這個品牌值得信任。

２）我很崇拜擁有這個品牌的企業(yè)。

３）和這個品牌的企業(yè)做生意是件光榮的事。

（８）品牌知名度。

品牌知名度反映出品牌在消費者心目中的認知度與突出性，其評估指標如下：

１）認知（你有沒有聽過福特這種汽車）。

２）回想提及度（你可以想出哪些汽車品牌）。

３）“日落西山”統(tǒng)計（對認識度高的品牌的提及度）。

４）冠軍品牌（在回想時首先提到的品牌）。

５）品牌獨特性（抽唯一回想得出來的品牌）。

６）品牌熟悉性（熟悉的品牌）。

７）品牌認識度或突出性（你對某品牌會有看法）。

（９）市場占有率。

前８項均要對消費者進行調(diào)查后獲得相關數(shù)據(jù)，不易操作，而且也不經(jīng)濟。市場占有率則相對來說具有精確性和有效度的優(yōu)點，而且也能敏銳地反映品牌在消費者心目中的地位。

（１０）市場價格與通路覆蓋率。

市場占有率的提高若緣于價格下降，則會影響市場占有率的客觀性，那么該品牌所銷售市場的相對價格評估就很重要。具體算法是，將品牌每月平均售價除以該品牌的平均售價。市場占有率與銷售量直接受通路覆蓋率的影響，其評估指標如下：

１）店面鋪貨比率。

２）買得到該品牌的消費者的比率。

３．北京名牌資產(chǎn)評估事務所的認定方法

該方法可以用下列公式來表示，即

Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ

式中，Ｐ為品牌商標的綜合價值；Ｍ為品牌的開拓占領市場的能力；Ｓ為品牌的超值創(chuàng)利能力；Ｄ為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?br />
這三部分中的每一部分，都有多個決定因素和影響因素。市場份額表現(xiàn)品牌影響本行業(yè)市場的能力，但不同行業(yè)的市場規(guī)模、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品單價相差甚遠，如一瓶飲料同一輛汽車、一支香煙同一臺彩電，就無法相比。

超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，是品牌（商標）本身附加值的直接體現(xiàn)，被稱為超值創(chuàng)利能力。但由于產(chǎn)品單價、行業(yè)利稅水平的差異，特別是在我國目前生產(chǎn)要素市場還未發(fā)育成熟的情況下，不同行業(yè)比較起來相當復雜和困難。

影響品牌發(fā)展?jié)摿Φ囊蛩馗鼮閺碗s，它涉及消費者使用產(chǎn)品（品牌）的頻度、品牌的市場影響力、市場的滲透力、廣告密度、品牌穩(wěn)定性、品牌超地理和文化邊界的能力等諸多因素和方面。

將影響品牌價值的各個因素進行分解，找出代表指標，按照各個因素品牌附加值中所起的作用和相互之間的邏輯關系，通過一定的數(shù)學代理，即歸納出這一評估體系的方法。

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