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品牌資產(chǎn)價(jià)值流動原因——定位不能隨機(jī)應(yīng)變

品牌市場營銷的原理告訴我們，產(chǎn)品形象都有特定的生命周期，如果一味抱殘守缺，最終必定會被市場淘汰。

１．產(chǎn)品定位的守舊

根據(jù)消費(fèi)者需求理論，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，所以我們的產(chǎn)品也應(yīng)隨著需求而進(jìn)行更新、改進(jìn)；否則，就會造成產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價(jià)值的流失。上海知名品牌奶糖“大白兔”，早在１０年前就進(jìn)入美、日市場，然而漸漸地，大白兔不受歡迎了，在琳瑯滿目的糖果市場上消失了。因?yàn)椋保澳陙硪怀刹蛔兊睦吓浞健⒗衔兜?、老品牌、老包裝，根本無法跟上市場的變化和產(chǎn)品換代的需要。中國消費(fèi)者是感受得到日本知名品牌電器的換代速度的，像索尼、東芝、日立、松下、夏普等每年都會推出幾款新品和幾種新型號，令消費(fèi)者時(shí)時(shí)感到其產(chǎn)品的更新，從而確保了其品牌資產(chǎn)價(jià)值不會流失。

２．品牌檔次定位不準(zhǔn)

品牌不一定高價(jià)，但品牌一定是建立在一定檔次之上的。絕大多數(shù)品牌定價(jià)在中偏上水準(zhǔn)，有些產(chǎn)品如果檔次不高、定位過低，與品牌水準(zhǔn)不相當(dāng)，就需要提高檔次。

像江蘇鹽城的燕舞集團(tuán)，在２０世紀(jì)８０年代，其收音機(jī)、收錄機(jī)曾非常有名氣，也稱得上是中國知名品牌了。然而，市場調(diào)查顯示，燕舞牌產(chǎn)品知名度高，美譽(yù)度低，產(chǎn)品返修率高，檔次比較低。這對于知名品牌來說，無疑是危險(xiǎn)的。果然，８０年代中后期燕舞“消失了”。但９０年代后期，檔次較高的燕舞音響又進(jìn)入市場，給人耳目一新的感覺。當(dāng)然，至于能否再創(chuàng)輝煌，我們拭目以待。

３．品牌形象的老化

當(dāng)世界已進(jìn)入新的世紀(jì)后，如何在繁多的信息中增強(qiáng)品牌形象的沖擊力和輻射力，是防止品牌資產(chǎn)價(jià)值流動的重大課題。

在中國知名品牌排行榜中，一些知名品牌很快被新的品牌所代替，其生命周期多則十幾年，少則一兩年，品牌形象老化速度之快令人驚嘆?！跋硷w”，曾是中國護(hù)膚品行業(yè)的知名品牌，是中國８０年代最早的十大馳名商標(biāo)之一，可因其形象沒有及時(shí)順應(yīng)市場變化而進(jìn)行修正，使之在９０年代戰(zhàn)火紛飛、競爭激烈的護(hù)膚品市場上，面對雙重保濕的“小護(hù)士”、快速美白的“玉蘭油”、恒久滋潤的“梨牌”、深層呵護(hù)的“旁氏”、價(jià)廉物美的“大寶”，以及來勢兇猛的國際品牌，像詩芙依、ＳＫ－II、資生堂、詩曼、歐萊雅等，深感底氣不足，后勁欠缺。

“太陽神”———這個(gè)取之于中國太陽和希臘Ａｐｏｌｌｏ太陽神的美妙傳說的名字，配合了一輪太陽從地平線上升起，然后托出一個(gè)“沐浴陽光”的人的企業(yè)標(biāo)志，再加上“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”的定位口號，的確給了當(dāng)時(shí)的中國人一個(gè)大大的驚喜，使人們眼前一亮，倍感清新亮麗、震撼人心。“太陽神”的形象不僅深入人心，而且也使企業(yè)登上了保健品行業(yè)的霸主地位。但從１９８８年“太陽神”形象推出到現(xiàn)在已有１０年的時(shí)間了，我們現(xiàn)在所看到的、聽到的仍為舊時(shí)的形象、舊時(shí)的口號，使人們感到“太陽神”老了，大有明日黃花之感。而知名洗滌用品———力士香皂的形象換代速度就是很快的。力士幾乎年年都請不同類型的國際知名影星作為形象代表，以說明它的產(chǎn)品、它的形象永遠(yuǎn)都是保持變幻著的嶄新姿態(tài)，這也是其品牌在國際市場上立于不敗之地的關(guān)鍵之一。

４．定位刻板

長期維護(hù)原有形象，百年不變，就會引致定位刻板，這也是品牌定位不能隨之應(yīng)變的一大因素。被譽(yù)為山東酒類“五朵金花”之一的孔府家酒，借著《北京人在紐約》在全國掀起的熱潮，借用了王姬的形象，打出了“孔府家酒，叫人想家”的定位廣告。這個(gè)定位在當(dāng)時(shí)無疑是正確的，它使“孔府家酒”成為全國出口曲酒之冠。但事隔幾秋，“孔府家酒”仍沿用原有的形象定位，雖形象代言人由女主角王姬改成了主唱?jiǎng)g，但《北京人在紐約》已漸漸被人們所忘記，廣告主角形象也日益模糊了，此時(shí)仍一味“叫人想家”或“叫人愛家”就失去了以往的那份溫馨，那份思念之感。舊的定位在市場上已過時(shí)了，如不加以修正，老化的品牌形象最終會導(dǎo)致企業(yè)在競爭中的失利。

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