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品牌國(guó)際化的基本模式

(一)標(biāo)準(zhǔn)全球化

這種模式的基本特點(diǎn)是，在所有的營(yíng)銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)、每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異性特征的子市場(chǎng)。從行業(yè)和產(chǎn)品上來(lái)看，實(shí)行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分食品品牌。這部分品牌約占品牌總數(shù)的25％，這種標(biāo)準(zhǔn)全球化具有充分的根據(jù)：國(guó)際交通通訊的現(xiàn)代化，使各國(guó)之間在地理和文化上的差距逐步縮??；經(jīng)濟(jì)全球化，促使跨國(guó)公司逐步消除國(guó)別色彩；國(guó)際市場(chǎng)的統(tǒng)一化，推動(dòng)了全球消費(fèi)品市場(chǎng)的檔同傾向，生活在不同國(guó)家的居民更樂(lè)于接受相同的產(chǎn)品和生活方式。

(二)模擬全球化

即除了品牌形象和品牌定位等重要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。我們所說(shuō)的其他要素，包括產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等。譬如萬(wàn)寶路香煙，其廣告不是固定不變的，而是根據(jù)各地的市場(chǎng)環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變，在全球有20種不同配方以滿足消費(fèi)者口味。20世紀(jì)70年代，萬(wàn)寶路廣告開(kāi)始向香港地區(qū)拓展，香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂(lè)雖持欣賞態(tài)度，但對(duì)終日策馬牧羊的牛仔形象卻沒(méi)什么好感，因?yàn)樵谙愀廴诵哪恐校Ｗ惺堑拖聞诠?，?duì)此，萬(wàn)寶路的廣告魔術(shù)般地改變了，香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的牧羊主。廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在“美國(guó)銷量第一”這個(gè)信息上，并以“萬(wàn)寶路給你一個(gè)多彩多姿、包羅萬(wàn)象的動(dòng)感生活”為廣告標(biāo)語(yǔ)。在日本，它的廣告則是一個(gè)日本牧民，在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下征服自然界，過(guò)著田園詩(shī)般的生活。而在中國(guó)，萬(wàn)寶路廣告展現(xiàn)了沙丘、森林、海濱、沙灘，在優(yōu)美的音樂(lè)聲中伴隨著出現(xiàn)一幅幅豪邁策馬縱橫的畫(huà)面，在這個(gè)場(chǎng)面上，每個(gè)人可以去遐想，去創(chuàng)造一個(gè)自己心目中的“萬(wàn)寶路世界”。這種做法正是我們所主張的品牌國(guó)際化模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“思考全球化，行動(dòng)本土化”。它兼顧了全球化與本土化，使品牌更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要，也更易于樹(shù)立全球統(tǒng)一形象，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本費(fèi)用也不會(huì)增加太多。

(三)標(biāo)準(zhǔn)本土化

這是一種國(guó)際化程度最低的品牌國(guó)際化策略。在國(guó)際化策略實(shí)施的過(guò)程中，所有的營(yíng)銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國(guó)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這主要是一些食品和日化產(chǎn)品，約占品牌總數(shù)的16％。這種模式的根據(jù)是，文化背景不同，顧客的需求必然存在明顯的異質(zhì)性，加上產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還要解決各國(guó)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)等差異性問(wèn)題，因此標(biāo)準(zhǔn)本土化更符合客觀實(shí)際。例如，美國(guó)卡特比拉公司的機(jī)械設(shè)備在歐洲各國(guó)就要符合不同的技術(shù)要求，因?yàn)檫@些國(guó)家把不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為保護(hù)主義的手段；在某些國(guó)家，可口可樂(lè)的甜味、碳酸水含量實(shí)際上也進(jìn)行了適應(yīng)性的調(diào)整。這種模式會(huì)大大增加開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、營(yíng)銷管理成本和控制難度。

(四)體制決定

所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營(yíng)銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國(guó)貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的行業(yè)是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數(shù)的35％。一般來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品品牌的國(guó)際化進(jìn)程通常要受體制的極大影響，國(guó)際化程度也非常低。像美國(guó)的電影業(yè)，雖然在全球都占有巨大的份額，但是，從總體上說(shuō)，由于各國(guó)對(duì)電影業(yè)的政策存在差異，所以，它的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。

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