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我國(guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀

由于受管理水平低、經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等因素的影響，我國(guó)民族品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，與世界知名品牌相比還有很大的差距。

(一)我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度與影響力

長(zhǎng)期以來(lái)，由于民族企業(yè)對(duì)民族品牌的國(guó)際推廣不夠重視，使得我國(guó)民族品牌在國(guó)際上的知名度和影響力相當(dāng)缺乏，導(dǎo)致我國(guó)嚴(yán)重缺乏國(guó)際知名品牌。令人欣慰的是近些年來(lái)國(guó)內(nèi)一些著名的民族品牌紛紛跨出國(guó)門，并開展了行之有效的國(guó)際市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)有了一定的知名度和影響力。比較具有代表性的是“青島”啤酒和“海爾”集團(tuán)，隨著近年來(lái)青島啤酒和海爾電器兩家公司一系列行之有效的國(guó)際市場(chǎng)開拓和品牌的國(guó)際推廣，其在歐美等一部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)有了一定的知名度和影響力，并獲得了當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，但這還稱不上完全意義上的國(guó)際品牌，要成為真正意義上的國(guó)際品牌，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

(二)品牌的國(guó)際莢譽(yù)度與忠誠(chéng)度不足

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)商品都是以“質(zhì)次價(jià)低”的形象出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，并因此被一些國(guó)外消費(fèi)者稱為是“地?cái)傌洝?，因而很多?guó)外消費(fèi)者在提到中國(guó)商品時(shí)，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想就是低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次，這樣的品牌形象，使得我國(guó)民族品牌在國(guó)際知名度原本就非常低的情況下，品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度更加低下。雖然在實(shí)際生活中可能會(huì)有不少國(guó)外消費(fèi)者經(jīng)常選購(gòu)中國(guó)商品，但這并非是出于對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)，而是由于低價(jià)格帶來(lái)的。

(三)品牌缺乏整體規(guī)劃

我國(guó)相當(dāng)多的民族品牌缺乏整體規(guī)劃，品牌的傳播推廣、管理維護(hù)等工作具有很大的隨意性、分散性，缺乏貫穿于品牌建設(shè)過(guò)程中的主線，造成很多工作事倍功半，有時(shí)甚至出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果，最終導(dǎo)致品牌缺乏延續(xù)性、集合性、整體性，不能有效地形成和積累品牌資產(chǎn)。民族品牌要邁向全球化應(yīng)努力避免這一誤區(qū)，對(duì)品牌進(jìn)行整體戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌建設(shè)確定明確的方向。全球著名品牌“萬(wàn)寶路”的成功就在于其數(shù)十年如一日地堅(jiān)持美國(guó)西部牛仔風(fēng)格的這一規(guī)劃主線。

(四)品牌設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際化思考

這種問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是品牌形式方面缺乏國(guó)際化思考，另一方面是品牌的精神內(nèi)涵沒(méi)有國(guó)際化意義。

一個(gè)品牌的形式部分主要包括品牌名稱(中英文)、品牌標(biāo)識(shí)或符號(hào)及品牌形象載體等，而我國(guó)很多的民族品牌在這些方面的設(shè)計(jì)上，很不適合做全球推廣。比如有些民族品牌僅有中文名稱，或者說(shuō)其英文名稱也只是中文名的漢語(yǔ)拼音，不能夠很有效地向國(guó)外消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息。再比如有些民族品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有一定的民族、地域和文化限制，像中國(guó)建設(shè)銀行，其品牌標(biāo)識(shí)酷似一枚中國(guó)的古幣——銅錢，這或許能夠很準(zhǔn)確地向中國(guó)消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，但卻無(wú)法向不懂中國(guó)歷史和文化的國(guó)外消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，這對(duì)建設(shè)銀行的國(guó)際化進(jìn)程是很不利的。

一個(gè)品牌要獲得長(zhǎng)久的生命力，必須要具有一定的精神內(nèi)涵。我國(guó)不少民族品牌在精神內(nèi)涵的設(shè)計(jì)上具有一定的民族局限性，甚至與某些國(guó)家或地區(qū)的利益和文化相沖突，不適合做全球推廣。著名的家電民族品牌“長(zhǎng)虹”曾經(jīng)把“昌盛民族工業(yè)為己任”作為品牌的精神內(nèi)涵，這雖能引起多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的情感共鳴，但對(duì)國(guó)外消費(fèi)者而言卻不然。奇瑞集團(tuán)的“東方之子”也只能在東亞地區(qū)銷售。

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