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品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

（１）核心能力。

１９９０年，Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ和ＧａｒｙＨａｍｅｌ在“公司的核心能力”（Ｔｈｅｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｏｆｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ）一文中，提出了企業(yè)“核心能力”的概念。他們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以本質(zhì)的東西來規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵，這種本質(zhì)的東西就是“能力”。而一個(gè)企業(yè)之所以具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)具有核心能力。所以，核心能力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。Ｐｒａｈａｌａｄ和Ｈａｍｅｌ認(rèn)為，核心能力包括技術(shù)、治理過程和集體學(xué)習(xí)能力（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｌｅａｒｎｉｎｇ）。在他們看來，核心能力必須具備三個(gè)特征①：

１）核心能力是公司進(jìn)入各類市場(chǎng)的潛在能力；

２）一旦感覺到產(chǎn)品的實(shí)用性，核心能力便能迅速轉(zhuǎn)向此類產(chǎn)品；

３）核心能力是很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的。它是技術(shù)和技能的復(fù)雜綜合體，對(duì)手或許能學(xué)到包含在核心能力中的單個(gè)技術(shù)，但卻學(xué)不到技術(shù)間相互協(xié)調(diào)和深入的綜合模式。隨著研究的深入，人們又將企業(yè)核心能力的外延拓展到企業(yè)的方方面面。所以，對(duì)于核心能力比較全面的理解是指企業(yè)通過獲取和配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)等來形成，并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。它反映了企業(yè)以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力，還應(yīng)包括研究與開發(fā)能力，特別是自身不斷創(chuàng)新的能力。

（２）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是和企業(yè)“核心能力”十分接近的一個(gè)概念。企業(yè)的核心能力是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的基礎(chǔ)，也是謀求品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。但這兩者也有區(qū)別。核心能力是內(nèi)生的，是企業(yè)本身具有的，既有天然的，也有后天的，主要表現(xiàn)為企業(yè)具有的狀態(tài)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力則是市場(chǎng)概念，它必須存在于市場(chǎng)中的不同主體，是市場(chǎng)不同主體的“市場(chǎng)能力”表現(xiàn)；它是企業(yè)外生的變量，是企業(yè)在整合自身資源后，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而建立起來的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。企業(yè)的核心能力要落實(shí)到核心產(chǎn)品上，最終轉(zhuǎn)換成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)核心能力向品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的演進(jìn)模型。

綜上，我們可以將品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特品牌營(yíng)銷手段的能力。它一般是以企業(yè)的核心技術(shù)為品牌的基礎(chǔ)，通過品牌戰(zhàn)略決策、品牌制作、品牌營(yíng)銷等各方面互相作用而形成的能力。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要體現(xiàn)，是品牌定位的基本依托，也是品牌擴(kuò)張需要考慮的主要因素之一。

１）按照企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取方式的不同，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力可以分為以下四類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)、核心業(yè)務(wù)和核心運(yùn)營(yíng)能力③。

第一，核心產(chǎn)品，是指企業(yè)獨(dú)具的、能支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某種產(chǎn)品。寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)是核心產(chǎn)品，它是設(shè)計(jì)與開發(fā)技術(shù)的關(guān)鍵，形成了最終產(chǎn)品的價(jià)值激增。核心產(chǎn)品還可以分為兩類：第一類是指具有核心競(jìng)爭(zhēng)力性質(zhì)的、以最終產(chǎn)品形式出現(xiàn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是企業(yè)獨(dú)家擁有的或被公認(rèn)為業(yè)界最優(yōu)秀的、具有極高價(jià)值，而且具有相當(dāng)長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，如可口可樂等。第二類是指一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全過程（價(jià)值鏈）中的某一個(gè)環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品，它往往是一種中間產(chǎn)品。生產(chǎn)這個(gè)中間產(chǎn)品的環(huán)節(jié)是整個(gè)價(jià)值鏈上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)對(duì)這一環(huán)節(jié)具有特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)中間產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品，如對(duì)于耐克而言，其核心產(chǎn)品就是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

第二，核心技術(shù)，是指企業(yè)獨(dú)具的能支撐企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某種技術(shù)。這種技術(shù)是企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品所需的各種技術(shù)中的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵技術(shù)的組合。例如，對(duì)于美國高通（Ｑｕａｌｃｏｍｍ）公司而言，其之所以能夠在無線通信市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，主要原因就在于它掌握著ＣＤＭＡ通信的核心技術(shù)。

第三，核心業(yè)務(wù)，是指企業(yè)在市場(chǎng)中真正有競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)成企業(yè)主要收益來源的那部分業(yè)務(wù)。除此之外的業(yè)務(wù)，即為非核心業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)形成的主要原因是企業(yè)的多元化。因而，隨著企業(yè)多元化的發(fā)展，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)也可能發(fā)生變化。世界著名的手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞公司，在１８６５年創(chuàng)立以后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，核心業(yè)務(wù)是造紙、橡膠和電纜制造。直到２０世紀(jì)９０年代，諾基亞才涉足手機(jī)制造領(lǐng)域，但以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端現(xiàn)在已經(jīng)成為整個(gè)諾基亞集團(tuán)最主要的核心業(yè)務(wù)了。

第四，核心運(yùn)營(yíng)能力，是指企業(yè)獨(dú)具的能支撐企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某種運(yùn)營(yíng)能力，是企業(yè)具備的特別優(yōu)秀的某一方面或某一種經(jīng)營(yíng)管理能力或幾種經(jīng)營(yíng)管理能力的組合，而且這些能力又與該企業(yè)所處行業(yè)要求的關(guān)鍵能力相匹配。核心運(yùn)營(yíng)能力是軟性核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的經(jīng)營(yíng)管理方面的能力。

２）通常而言，強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)具有如下特征：

第一，難以模仿性。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易，甚至無法模仿的，或者說模仿需要付出極大的代價(jià)。

第二，價(jià)值性。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，是品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)能力，是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐，具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。

第三，統(tǒng)率性。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是處在核心地位上的企業(yè)能力，統(tǒng)率著企業(yè)所有的其他競(jìng)爭(zhēng)性能力。

第四，穩(wěn)定性。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展歷程中積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中。一般不隨環(huán)境變化而發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性的特點(diǎn)。

第五，具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以營(yíng)造差異化，給企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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