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正確提升品牌知名度

品牌知名度就是目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。所以說，名牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，以及市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸顯品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。

品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的一個組成部分。品牌資產(chǎn)還包括品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其他專屬財產(chǎn)等幾個方面。在推廣一個品牌的過程中，如果單純強調(diào)一個“名”，即知名度，就容易忽略品牌資產(chǎn)的其他部分，進而陷入片面的高預(yù)算的廣告投放當(dāng)中。當(dāng)然，這種密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個需要長期持續(xù)發(fā)展的品牌來說，不但沒好處，甚至還往往是有害的。三株、秦池等品牌經(jīng)過大規(guī)模的廣告投入。很快就成為了“知名品牌”，也在銷售方面取得了很大的成績，卻在品牌的營銷管理和整合傳播等方面欠缺一個科學(xué)規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，更欠缺一個營造品牌文化、提升品牌核心價值、防范品牌危機的系統(tǒng)。于是，一旦遇到一兩個“品牌危機”的“小小”打擊，便迅速潰敗。

作為品牌來說，需要有一個科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，所采取的每一步都是大原則指導(dǎo)之下的有序行動，而不是毫無原則的任意妄為。一個品牌，從無人知曉到聲名顯赫甚至是真正深人人心、成為大眾生活的一部分，從默默無聞到消費者趨之若鶩地指名購買，從最初的起名、視覺設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個長遠發(fā)展的立足點上，科學(xué)有序地進行。一個品牌，從一無所有，到建立豐厚的品牌資產(chǎn)——具有深厚的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等，是需要經(jīng)過十分艱辛的長期努力的。如果妄想依靠狂轟濫炸的大范圍、大密度廣告投放，在吸引眾多注意力的同時，俘虜消費者的心那只能是“癡人說夢”；反過來，以為做幾個“緊跟潮流”的“時尚”廣告、幾個“自以為很有創(chuàng)意的”產(chǎn)品說明書就可以成為“名牌”(其實也是他們心中的“品牌”)，那簡直就是太理想化了!

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