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品牌定位三步曲

品牌定位“三步曲”

1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——淡啤酒，喝起來清涼爽口，稍具甜味，而且喝過之后El中不會殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就占有日本啤酒市場的近33％。13本啤酒廠商不滿足予國內(nèi)市場的成功，積極準備開拓國外市場。當時日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。

當時美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家。面對日本啤酒廠商的進攻，安氏公司決定在日商打人美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派人到日本進行市場調(diào)查，并得到以下結(jié)論：①市場正期待一種新的、更刺激的啤酒。②消費者對淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?③消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不知道淡啤酒是怎么一回事。④嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的原因，安氏認為推出一個品牌的淡啤酒時機已經(jīng)成熟。當時，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個品牌，是選擇其中一個品牌還是新創(chuàng)一個品牌?如果延用舊品牌應選擇哪一個呢?這是安氏企業(yè)當時面臨的又一品牌決策。經(jīng)過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下：①由于是全美第一的新產(chǎn)品類別，風險及投資都將比一般產(chǎn)品大，需要一個穩(wěn)健的品牌名稱支撐。②日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。③米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷，如果市場空間如預期的大，應可容納二者并行發(fā)展；但如果由百威先行推出，可能因為其品牌強勢及消費者忠誠度，致使米雪羅淡啤酒無法順利推廣。④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降，以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個產(chǎn)品線再度充滿生機。

通過對市場的調(diào)查分析，并根據(jù)對淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個品牌的正確認識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場：①教育程度中上的年輕人，有著上流社會的品味；②女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)；③喜歡喝清淡口味啤酒的人。

由于品牌定位準確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了美國83％的淡啤酒市場。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強勢大受消費者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94％的份額。

安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標市場，通過一定的手段向市場傳播，這就是品牌定位的“三步曲”。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費的心理需要聯(lián)接起來，將品牌定位信息準確地傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。

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