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品牌定位策略的目的

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一個(gè)品牌可以有多種定位,如低價(jià)定位、優(yōu)質(zhì)定位、服務(wù)定位等,如何將這些定位信息遞給消費(fèi)者就依賴于正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獲取競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程,但這種競爭優(yōu)勢不會(huì)自動(dòng)在市場上顯示出來,需要企業(yè)借助各種手段和策略將之表現(xiàn)出來。這個(gè)過程就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。

企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種致命錯(cuò)誤:

(1)定位過低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品,不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性,因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品品牌定位過低,則可能沒有市場。

(2)定位過高。品牌定位過高,在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購買的形象,從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。如Steuben牌的玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有,但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。

(3)定位混亂。定位不清晰,消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車,有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車、制造精良;有人則認(rèn)為它是平民駕駛車,粗制濫造。反之,奔馳牌轎車的定位則清晰多,人們會(huì)一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴,制作精良,是高檔名牌轎車。


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