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品牌的推廣

1．品牌的市場定位

市場定位是品牌的策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌的市場基礎(chǔ)和所處的市場位置，了解品牌在消費(fèi)者心目中的具體位置，對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)市場和競爭態(tài)勢來判斷品牌應(yīng)該處于什么位置才可以取得競爭優(yōu)勢，并制定出品牌發(fā)展的明確目標(biāo)，以此為品牌策略的規(guī)劃建立充分的依據(jù)。

定位的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場空隙。盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競爭形勢對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場的準(zhǔn)確把握。

2．品牌的策略規(guī)劃

(1)規(guī)劃需要解決以何種手段及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo)，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行，等等，對(duì)這些問題做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

(2)多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，就涉及多品牌策略。此時(shí)有兩個(gè)選擇：一是將一個(gè)品牌運(yùn)用在多個(gè)產(chǎn)品上，如樂百氏集團(tuán)將樂百氏品牌統(tǒng)一運(yùn)用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上。這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動(dòng)周期；但是它容易引起混淆l尤其是對(duì)于有一定歷史的品牌，而且某一種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響到整個(gè)品牌。二是針對(duì)不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場，擴(kuò)大市場規(guī)模；但這種方式的投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對(duì)市場要有準(zhǔn)確的了解。

(3)品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運(yùn)用。浙江娃哈哈和廣東樂百氏都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。對(duì)于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率。比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美的是在家電領(lǐng)域內(nèi)對(duì)電風(fēng)扇、空調(diào)和小家電進(jìn)行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價(jià)值。太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，因?yàn)榭缍忍?，而太陽神在消費(fèi)者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響了太陽神核心品牌的價(jià)值。

3．品牌形象的設(shè)計(jì)

首先是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件

4．品牌的整合傳播

(1)制定品牌傳播目標(biāo)。制定目標(biāo)要符合SMART原則：①Specific(具體的)，指能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等；②Me船urable(可衡量的)，是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字；(要)Achievable(具挑戰(zhàn)性)，是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行；(壟)Relevant(現(xiàn)實(shí)的)，是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的；(曼)Time Framed(時(shí)間限制)，是指目標(biāo)的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)的期限。

(2)選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象。在品牌傳播過程中，要特別注意的是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體，要保證傳播資源的針對(duì)性。不少品牌在傳播時(shí)總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

(3)選擇合適的傳播形式?，F(xiàn)在是一個(gè)傳媒日益豐富的時(shí)代，更是一個(gè)選擇多樣化的時(shí)代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費(fèi)者的注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠的影響力將會(huì)比以前付出更多的資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富的時(shí)代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須對(duì)各種媒體進(jìn)行詳盡分析，選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的媒體進(jìn)行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營銷事件及新聞報(bào)道等多種形式，如此方能準(zhǔn)確、有效地傳播品牌。

(4)對(duì)各種形式進(jìn)行整合。即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來，更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性。策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對(duì)品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長規(guī)律，根據(jù)市場和競爭態(tài)勢將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn)。

5．品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)

其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對(duì)于品牌的態(tài)度及其變化。通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌產(chǎn)品、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等，從而可以維護(hù)品牌的健康成長。

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