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品牌的鞏固

如果能夠在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，把品牌應(yīng)用于與之相關(guān)甚至不相關(guān)的領(lǐng)域，即可實(shí)現(xiàn)品牌的鞏固，從而能夠最大限度地發(fā)揮原來品牌的效應(yīng)。品牌鞏固是對(duì)原有品牌價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)。

品牌一旦得到了認(rèn)可，就不容易被淡化。人們對(duì)一件事物的接受有一個(gè)長期的過程，但是一旦接受，要拒絕它也會(huì)變得不容易。心理學(xué)家甚至得出結(jié)論說：許多時(shí)候放棄已接受的理念往往比接受一個(gè)新理念更為困難。因?yàn)閷?duì)新理念的接受常常來自一種沖動(dòng)，會(huì)受許多外界因素的影響，一位朋友的勸說，社會(huì)輿論的影響，都有可能對(duì)他發(fā)生作用。但是，放棄已接受的理念則需要他自身觀念方式上的大變動(dòng)，而這一點(diǎn)是不容易做到的。把品牌應(yīng)用于與之相關(guān)甚至不相關(guān)的領(lǐng)域，有利于消除消費(fèi)者的心理定勢(shì)。可口可樂公司在可口可樂獲得了普遍的認(rèn)可之后，推出了與之相關(guān)的系列產(chǎn)品，如健怡可口可樂、櫻桃可口可樂等，同時(shí)還推出了別的非可樂飲料，如雪碧、芬達(dá)汽水。這些產(chǎn)品都得益于可口可樂品牌的強(qiáng)大影響力，反過來又對(duì)品牌形成支持。

品牌應(yīng)用的新產(chǎn)品一旦獲得成功，會(huì)反過來促進(jìn)原品牌的影響力，達(dá)到整體增長效果。美國魁克麥片公司的卡邦·克化茨牌干麥粉早餐在美國市場(chǎng)很受歡迎，公司大膽超越單一性思路，果斷地利用該品牌推出了一系列新產(chǎn)品，把產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)展到服裝等行業(yè)。因?yàn)槠渌a(chǎn)品經(jīng)營的成功，卡邦·克化茨牌品牌的影響力得到了加強(qiáng)。海爾集團(tuán)在1984--1991年整整7年時(shí)間里，其產(chǎn)品只有“海爾牌”電冰箱。由于企業(yè)的成功運(yùn)作，“海爾”成為中國電冰箱的馳名商標(biāo)。精明的海爾人由此也看到了更為廣闊的市場(chǎng)前景，他們迅速向空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐等行業(yè)進(jìn)軍。如今，海爾集團(tuán)已經(jīng)成為家用電器行業(yè)中綜合化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。多方位的生產(chǎn)戰(zhàn)略使得海爾集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，令其他對(duì)手難以動(dòng)搖其地位。

需要指出的是，品牌的鞏固要量力而行。有些品牌由于未能充分考慮消費(fèi)者的接受能力等各種非理性因素，結(jié)果導(dǎo)致品牌鞏固的失敗。如一些品牌在建立過程中十分強(qiáng)調(diào)自己的特色，強(qiáng)調(diào)自己在這一專業(yè)領(lǐng)域里的優(yōu)勢(shì)；但在品牌建立之后，急匆匆地把觸角移及其他領(lǐng)域，這自然會(huì)引起消費(fèi)者的不信任感，因而大大地增加了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這是在品牌鞏固過程中必須加以注意的問題。如瑞士手表素以名貴、高檔著稱，如果一個(gè)瑞士手表生產(chǎn)廠家忽視這一現(xiàn)實(shí)而貿(mào)然向低檔產(chǎn)品進(jìn)軍，欲全面豐收，將會(huì)無形中削弱原來的品牌形象。美國派克筆是高檔筆，是身份體面的標(biāo)志。人們購買派克筆，不僅僅是為了買一種書寫工具，更主要的是買一種形象以此表明自己的身份。1982年派克新任的經(jīng)理彼特森卻沒有把主要精力放在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，而是熱衷于轉(zhuǎn)軌生產(chǎn)每支售價(jià)僅為3美元的鋼筆，欲在低檔鋼筆市場(chǎng)上與其他對(duì)手一比高低。此舉極大地?fù)p害了派克筆作為鋼筆之王的形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)，令派克損失慘重。

此外，品牌的鞏固應(yīng)該給人前后統(tǒng)一的感覺，如果令消費(fèi)者產(chǎn)生迷感，那么這種鞏固是危險(xiǎn)的。如以廚具清潔劑為主要產(chǎn)品的品牌向廁所清潔劑的擴(kuò)展。極有可能引起消費(fèi)者的反感；生產(chǎn)保健品的企業(yè)涉足香煙的生產(chǎn)也是不可取的。

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