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品牌傳播：計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息

所謂計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息的提法，主要是從公司以及品牌自身的信息傳播方向出發(fā)所設(shè)定的信息類型。公司及其品牌在與消費(fèi)者以及相關(guān)利益者接觸過(guò)程中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價(jià)值以及相應(yīng)的理念和觀點(diǎn)，會(huì)有意識(shí)的設(shè)計(jì)和采用一些經(jīng)過(guò)精心選擇的信息，并通過(guò)特定媒介向消費(fèi)者和相關(guān)利益者發(fā)出這些信息。通常這些信息基本上都屬于傳統(tǒng)品牌傳播信息，諸如廣告、銷售推廣、人員推銷、銷售材料、新聞發(fā)布、活動(dòng)贊助等等。由于這些信息是經(jīng)過(guò)公司及其管理部門精心選擇的，并力圖以此表達(dá)自己的產(chǎn)品或品牌價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)理念與社會(huì)責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計(jì)和傳播過(guò)程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動(dòng)權(quán)。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計(jì)劃內(nèi)信息。在品牌傳播過(guò)程中，雖然公司及其管理部門對(duì)計(jì)劃內(nèi)信息投資甚多，但是大多數(shù)情況下這些信息往往卻影響力最小，這是因?yàn)榇蠹叶及阉麄兛醋鍪瞧髽I(yè)宣傳自我的工具，消費(fèi)者和相關(guān)利益者也習(xí)慣于對(duì)此熟視無(wú)睹。

計(jì)劃外信息情況與計(jì)劃內(nèi)信息恰恰相反。這些信息往往來(lái)自于公司及其管理部門無(wú)法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評(píng)論、利益群體的活動(dòng)、對(duì)手的評(píng)論，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等等，有時(shí)候計(jì)劃內(nèi)信息也可能會(huì)成為計(jì)劃外信息的來(lái)源。某醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的形象表現(xiàn)得更加具有社會(huì)責(zé)任感，精心策劃了一個(gè)廣告活動(dòng)，向貧困地區(qū)希望小學(xué)捐贈(zèng)該公司生產(chǎn)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品。為了表現(xiàn)這種具有親和力的企業(yè)行為，整個(gè)策劃采取了一系列連環(huán)步驟：首先以某著名影星的名義向貧困地區(qū)希望小學(xué)兒童做出捐贈(zèng)，進(jìn)而由希望小學(xué)學(xué)生寫(xiě)信對(duì)影星表示感謝，然后企業(yè)通過(guò)各種傳媒工具對(duì)此大肆宣傳，其中最突出的是每天不斷播出的電視廣告，天真的孩子一片虔誠(chéng)地“感謝某某阿姨”，這些信息從本意上來(lái)說(shuō)是經(jīng)過(guò)公司精心設(shè)計(jì)和選擇之后，所進(jìn)行的有計(jì)劃傳播，其目的性非常明確。但是出乎意料的是，廣告和其他宣傳開(kāi)始之后，不但沒(méi)有收到預(yù)期效應(yīng)，而且產(chǎn)生了極大的負(fù)面反應(yīng)。很多人對(duì)其借用希望工程名義玩弄宣傳手法的行為表示了極大的反感，而著名影星送補(bǔ)鈣產(chǎn)品給貧困孩子的舉動(dòng)又受到了普通的質(zhì)疑，甚至連發(fā)起希望工程的中國(guó)青少年基金會(huì)也插手此事，媒體推波助瀾，于是企業(yè)的良好預(yù)期反而演變成一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。在這里必須要提醒的是，由于計(jì)劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對(duì)于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對(duì)消費(fèi)者和相關(guān)利益者來(lái)說(shuō)這些計(jì)劃外信息的影響力通常超過(guò)了計(jì)劃內(nèi)信息。

這些年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們喜歡運(yùn)用各種概念包裝自己的樓盤(pán)，有些開(kāi)發(fā)商在前期廣告宣傳中大肆鼓吹令人眼花繚亂，各種承諾紛至沓來(lái)，什么“第四代房產(chǎn)綠色環(huán)保”、“中心花園超大綠地面積”、“濱水依山盡享自然風(fēng)光”、“引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)物業(yè)管理”等等，但是消費(fèi)者入住以后卻發(fā)現(xiàn)一切并不是那么美妙，這種由于產(chǎn)品服務(wù)信息脫節(jié)所產(chǎn)生的沖突就會(huì)影響和損害公司及其品牌形象。這都表明，產(chǎn)品和服務(wù)能夠傳遞積極的信息，從而鞏固自己當(dāng)初的購(gòu)買決策；如果產(chǎn)品性能和服務(wù)與廣告承諾存在差距，就可能產(chǎn)生不利信息，從而影響消費(fèi)者對(duì)公司及其品牌的認(rèn)同，甚至有可能由此招致反面的宣傳。產(chǎn)品和服務(wù)信息通常來(lái)自產(chǎn)品自身以及員工與消費(fèi)者之間的相互作用關(guān)系。這些信息比計(jì)劃內(nèi)信息影響力更大，所以對(duì)于公司及其管理層來(lái)說(shuō)，所做的就是必須努力減少消極信息，擴(kuò)大積極信息。

接觸點(diǎn)管理是提升整合品牌傳播效率的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計(jì)因素，更重要的還是信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。因此在對(duì)接觸點(diǎn)管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達(dá)成有效控制和管理。鄧肯和莫里亞蒂針對(duì)這些信息的整合管理，提出了一個(gè)整合不同品牌信息的整合三角。

在傳播過(guò)程中，“言”代表計(jì)劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳：“行”代表產(chǎn)品和服務(wù)信息、是企業(yè)見(jiàn)諸現(xiàn)實(shí)的具體行為；“肯定”代表計(jì)劃外信息，屬于“落實(shí)”信息，是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定。如果一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了其制造者的承諾，他人也對(duì)此做出肯定，那么這個(gè)整合就具有建設(shè)性意義。為了強(qiáng)化整合品牌傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過(guò)程中要注意三個(gè)方面：保證傳播方向一致；加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。這既是整合品牌傳播努力的目標(biāo)，也有利于有效管理不同的接觸信自點(diǎn)，并以此加強(qiáng)企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系、進(jìn)而培植其忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。

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