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品牌傳播者素質：全方位的品牌管理能力

可以說，全方位的品牌管理能力是品牌傳播者的核心素質所在，這種能力將直接決定品牌傳播者工作的成敗，同時這種能力是十分綜合全面的能力，包括組織協(xié)調、調研、營銷能力等等。

目前，每位品牌傳播者身處的環(huán)境都在變化，他們面對的挑戰(zhàn)也越來越多。從許多方面看，傳統(tǒng)品牌似乎都受到了嚴峻的威脅；創(chuàng)建和維持一個品牌的成本不斷提高；與此同時消費者對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降；零售商通過自有商標和廠家競爭，一些專賣店甚至創(chuàng)造了他們自身的“商店品牌”，試圖在某些領域建立自己的地位。一些觀察家甚至預言“產品品牌即將消失”。

我們不相信品牌會消失。但是，什么是品牌與如何最佳管理品牌的概念正在轉變。創(chuàng)建一個強大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發(fā)展?jié)摿s可能更高。之所以困難，是因為創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)技巧，例如廣告，已變得越來越無效，但卻越來越昂貴。之所以潛力更高，是因為那些能夠運用創(chuàng)新策略建立品牌的公司將來所得到的回報會更高，而那些不能創(chuàng)新的公司則會被逐漸淘汰出局。

優(yōu)秀的品牌傳播者必須認識到，品牌遠不是產品上的一個名稱。成功的品牌事實上包括整個業(yè)務流程，從原材料的選擇到最終的消費者服務。而消費者購買的也正是這整個流程，而不僅是單項產品。如果品牌是整個業(yè)務流程的話，品牌管理就變得相當重要，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。它涉及到各個功能步驟，需要在整個業(yè)務流程的每個環(huán)節(jié)做出決策和行動。這是公司整體商業(yè)戰(zhàn)略的核心。從某種角度而言，這可以稱之為“全方位品牌管理”。

這種全方位的品牌管理包括：

(一)以制度力量聚集協(xié)調運作的合力

一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的“品牌傳播者”，能夠從整體上考慮品牌，并運用制度的力量去協(xié)調各部門圍繞品牌做出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間段上所承擔的責任，消除部門之間的推諉，減少因不熟悉情況而發(fā)生的盲目性及因貪圖方便而產生的因循守舊，使公司的每一產品在追求商業(yè)機會的激烈競爭中，都能得到全公司上下一致的有力支援，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)質化。

(二)以個性化拉長品牌的生命周期

未來市場，只有個性化品牌才能獲得消費者的垂愛。“品牌傳播者”猶如培養(yǎng)品牌個性的保姆。“品牌傳播者”不但在產品線延伸方面，會始終如一地去保護品牌個性，而且，也能有效地消除銷售過程中容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的“佳美”香皂已營銷70多年，而“象牙”香皂已營銷110年以上。

(三)以目標管理豐富消費者價值

“品牌傳播者”需要對產品的銷售額和毛利率指標負責，所以必須從一開始就注意控制各個環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便迅速做出反應。有效的成本控制和服務的不斷改進可以有效地提高產品的市場競爭力，豐富與提升產品的價值，使消費者感到物超所值。

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