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品牌傳播整合原則

(一)要進(jìn)行系統(tǒng)化的操作。

品牌傳播是一種多極傳播。運(yùn)作多極傳播就要采用系統(tǒng)化的操作方法，正如鄧肯所說(shuō)的，品牌傳播整合既是一種戰(zhàn)略觀念也是一種執(zhí)行過(guò)程。也就是說(shuō)，它是運(yùn)用一種全方位的整合方式來(lái)考慮品牌傳播需求的，并以單一取向的手法來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)品牌、一家企業(yè)或者一項(xiàng)服務(wù)。正因?yàn)橐轿坏匕哑放苽鞑フ铣蓡我蝗∠颍虼讼到y(tǒng)化就成了整合品牌傳播管理的一個(gè)重要任務(wù)。

(二)保持傳播策略的一致性和協(xié)同性

正如我們已經(jīng)看到的那樣，整合品牌傳播就像是一個(gè)包容著不同樂(lè)器的交響樂(lè)團(tuán)，它橫跨不同部門(mén)和不同機(jī)構(gòu)，擁有多重品牌傳播功能并以多種接觸方式使用多種媒體。因此在整合品牌傳播上，最重要的組織和管理工作就是進(jìn)行協(xié)調(diào)使之保持一致。如果要簡(jiǎn)單地從管理角度對(duì)整合品牌傳播進(jìn)行概括，不論是就其工作目的還是究其工作性質(zhì)而言，最顯著的特征就是保持一致性與協(xié)同性。因此我們稱(chēng)之為整合品牌傳播的原則。

保持一致性實(shí)際上是一個(gè)最基本的傳播管理要求，因?yàn)檎掀放苽鞑ナ艿狡毡橹匾暤囊粋€(gè)主要原因，就是隨著品牌傳播環(huán)境的El趨復(fù)雜化，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至是相互抵消，因此必須采用某種方式使信息具有一致性。一致性不僅可以降低不同品牌傳播過(guò)程中的自我消耗，而且在減少品牌傳播成本的同時(shí)還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性可以從兩個(gè)方面去看：其一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致；其二是信息連續(xù)，在傳播過(guò)程中所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一。品牌傳播所面對(duì)的一個(gè)基本挑戰(zhàn)就是，如何在戰(zhàn)略上發(fā)展確定品牌傳播方向和確定形象，同時(shí)又要保持這些承載形象的品牌信息互相連貫，正如通常所說(shuō)的那樣，整合品牌傳播要“一種聲音說(shuō)話，一個(gè)面孔對(duì)人”。這是整合品牌傳播的最基本層次。它要求在發(fā)起活動(dòng)時(shí)所有的廣告、促銷(xiāo)、贊助、宣傳、直接反應(yīng)和包裝都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺(jué)。這樣一來(lái)由于媒體互動(dòng)彼此之間的信息就會(huì)受到進(jìn)一步強(qiáng)化。這一點(diǎn)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中并不容易。因?yàn)橐笏械钠放苽鞑ナ褂猛耆瑯拥男畔ⅲ@幾乎是一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的要求，各種媒體形式不同，即便是在編制相同信息時(shí)候，所選用的符號(hào)形式也有所差異。比如報(bào)紙媒體和電視媒體對(duì)同一信息就采用不同方式。

(三)要保持策略的連續(xù)性。

不同媒體符號(hào)形式和不同接觸時(shí)機(jī)的差異，所提出的進(jìn)二步要求就是策略的一致性和連續(xù)性。這種策略連續(xù)性既有信息開(kāi)發(fā)層面上的傳播方向的確定，也有戰(zhàn)略管理層面上的協(xié)同。它與一致陛是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，其要求各個(gè)相關(guān)媒體和不同傳播管道在傳達(dá)品牌信息時(shí)，要互相之間有所協(xié)作能夠保持配合，就像是交響樂(lè)團(tuán)中的不同器樂(lè)手那樣。湯姆·鄧肯曾經(jīng)形象的說(shuō)，整合品牌傳播只是冰山的一角，對(duì)于品牌和公司戰(zhàn)略分析得越深，保持一致性的協(xié)調(diào)就變得越重要。在冰山的底部，所有傳播建立的基石就是公司使命、企業(yè)文化和核心價(jià)值，接下來(lái)是公司的商業(yè)哲學(xué)，在后是各種基本品牌戰(zhàn)略元素，如產(chǎn)品和服務(wù)績(jī)效、品牌身份和確定品牌傳播方向等。整合品牌傳播管理中的協(xié)同性。就是努力通過(guò)良好的團(tuán)隊(duì)合作，依靠組織努力和相互配合，把核心價(jià)值貫穿到營(yíng)銷(xiāo)層面并體現(xiàn)在品牌傳播層面上，這也可以說(shuō)是一致性和協(xié)同性的集中體現(xiàn)。這點(diǎn)我們后面在戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)中還要繼續(xù)論及。為了保證整合策略的實(shí)施首先要討論的是整合品牌傳播的流程規(guī)劃。

品牌傳播和品牌傳播人員的主要工作之一，就是大膽使用各種不同媒體和組合方式的品牌傳播管道，并從中選擇最適合的來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)或者傳播目標(biāo)。在實(shí)際運(yùn)作中整合品牌傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)選擇最佳品牌傳播方式的能力，以保證選擇最佳的品牌傳播形態(tài)。因此，有效地規(guī)劃流程是整合品牌傳播順利執(zhí)行的保證。

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