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有效傳播規(guī)劃模型

有效傳播的規(guī)劃模型這個(gè)思考模式的起點(diǎn)是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)于產(chǎn)品種類眾多、生產(chǎn)狀況變動(dòng)快速的消費(fèi)品的企業(yè)或營銷組織而言尤為顯著。

1．消費(fèi)者細(xì)分／分類。

該階段把消費(fèi)者分成幾大類：第一類是本品牌的忠誠消費(fèi)者群，第二類是其他品牌的忠誠消費(fèi)者群，第三類是游離消費(fèi)者群。很明顯第一類和第二類消費(fèi)者有著各自不同的產(chǎn)品類別及品牌網(wǎng)絡(luò)。品牌網(wǎng)絡(luò)是該規(guī)劃模型中的一個(gè)營銷變量，而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須要先了解消費(fèi)者的行為信息，消費(fèi)者的行為信息的來源不外是收銀機(jī)、掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等。

2．接觸管理

接觸管理是選擇并決定傳播者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。在以往消費(fèi)者與營銷者能充分溝通、消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，企業(yè)或傳播組織決定說什么要比決定什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于信息超載、媒體繁多而干擾大增，因此現(xiàn)在最重要的反而是如何以及在何時(shí)接觸消費(fèi)者，在確定了了解方式的同時(shí)，也決定了要和消費(fèi)者溝通的主題是什么。也就是說，該模型認(rèn)為“信息的傳達(dá)”是和“信息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。例如，傳播者認(rèn)為贊助一項(xiàng)網(wǎng)球賽是他傳達(dá)銷售信息的最佳時(shí)機(jī)，那么信息和信息的格調(diào)會(huì)深受這個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影響，因?yàn)樵S多具有創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，可能是不適合或者不符合消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的心情及心理狀態(tài)的。

3．制定傳播溝通戰(zhàn)略和目標(biāo)

這意味著要決定在什么樣的背景環(huán)境(接觸管理)之下，傳達(dá)何種信息。這里最重要的是要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)或營銷組織期待的接觸者的反應(yīng)。該目標(biāo)可以是消費(fèi)者行為的顯著變化，也可以是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心中品牌網(wǎng)絡(luò)的改變。

4．確定明確的營銷目標(biāo)

根據(jù)傳播目標(biāo)來為品牌傳播方案確定明確的營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)必須非常明確，同時(shí)本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如，針對(duì)某企業(yè)品牌的忠誠消費(fèi)者，營銷目標(biāo)只能是盡可能去維持或增加使用量。如果該企業(yè)決定維持原來的使用量，那么企業(yè)就要制定一個(gè)可以量化的目標(biāo)；同樣，如果該目標(biāo)是要增加使用量，這個(gè)目標(biāo)同樣也必須量化。但是，對(duì)于喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的消費(fèi)者來說，該企業(yè)就應(yīng)該采用如下的品牌營銷目標(biāo)制定方法。該方法分三個(gè)不同階段，并依次逐漸升級(jí)。

第1階段：激發(fā)試用本品牌的產(chǎn)品(這是一個(gè)可以測(cè)知數(shù)量的目標(biāo))。

第2階段：試圖使其試用過后繼續(xù)使用及增加使用量(這也是可以測(cè)量的目標(biāo))。

第3階段：促使其轉(zhuǎn)換使用的品牌，并建立對(duì)本品牌的忠誠度(可以測(cè)量的目標(biāo))；這個(gè)方法也可以用于在最初的細(xì)分、分類階段(第一個(gè)步驟)。

在圖8-1所示的有效的品牌傳播的營銷規(guī)劃模型中，目標(biāo)對(duì)象只包含了本產(chǎn)品類別的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，而實(shí)際上還應(yīng)包括其他產(chǎn)品類別而不用本產(chǎn)品類別的非產(chǎn)品使用者，以及不再使用本產(chǎn)品類別的消費(fèi)者。

5．決定或選擇完成營銷傳播目標(biāo)的營銷傳播工具

營銷傳播工具及其選擇有很多種。因其都是通過產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等要素來和消費(fèi)者溝通，所以關(guān)鍵是看哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助企業(yè)完成品牌傳播的目標(biāo)。

6．選擇有助于達(dá)成傳播目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)

營銷傳播戰(zhàn)術(shù)包括廣告、促銷活動(dòng)、直銷、公關(guān)及事件營銷、店面促銷活動(dòng)、商品展示、產(chǎn)品的包裝等等。

品牌傳播最重要的中心思想就是：運(yùn)用各種形式的有效的傳播手段以完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。

標(biāo)簽：金昌遂寧呼和浩特延邊重慶鹽城鶴壁慶陽

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