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品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)整合研究

該類研究主要關(guān)注品牌危機(jī)對(duì)品牌本身或消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的影響。通過(guò)對(duì)此框架內(nèi)文章的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)該類研究?jī)?nèi)容的側(cè)重點(diǎn)可以大致歸為4個(gè)方面。

第一方面，品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的研究視角。我們提出品牌危機(jī)的研究視角不僅關(guān)注品牌危機(jī)給品牌本身的哪些方面帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，如在品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)份額、品牌聲譽(yù)、股票價(jià)格等方面，同時(shí)還關(guān)注品牌危機(jī)給消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生的消極作用，如在消費(fèi)者—品牌關(guān)系、品牌信任、品牌評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿等方面。

第二方面，品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的影響因素研究。由于品牌危機(jī)影響因素的繁雜多變性和互動(dòng)交叉性，很難梳理出一個(gè)完整而邏輯清晰的研究范式。本書(shū)將影響因素歸類為品牌相關(guān)因素，如品牌原有的品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌熟悉度等；危機(jī)相關(guān)因素，如危機(jī)類型、危機(jī)嚴(yán)重性、危機(jī)傳播渠道等，以及消費(fèi)者相關(guān)因素，如客觀人口因素（性別、年齡、收入、社會(huì)階層等）和消費(fèi)者主觀認(rèn)知因素（性格特質(zhì)、思維模式、文化差異等）。該研究方向非常適合借鑒其他學(xué)科的理論或變量，將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科與品牌危機(jī)管理相互融合，這也是學(xué)者們一直筆耕不輟、保持研究熱情的原因。

第三方面，品牌危機(jī)類型研究。按照文獻(xiàn)中的分類方法，大部分將品牌危機(jī)分為兩類，即與品牌能力和績(jī)效相關(guān)的能力型危機(jī)和與品牌道德和價(jià)值觀相關(guān)的道德型危機(jī)（DuttaPillig，2011；Pulligetal.，2006）。不同于將所有危機(jī)一視同仁的原始觀點(diǎn)，現(xiàn)在的研究倡導(dǎo)甄別危機(jī)的不同類型加以區(qū)別對(duì)待，觀測(cè)對(duì)品牌和消費(fèi)者的影響差異而因地制宜。其實(shí)，準(zhǔn)確地講，該方面研究是融入其他研究之中的，將這部分單獨(dú)討論是因?yàn)楸緯?shū)的很多研究都建立在這一領(lǐng)域的研究基礎(chǔ)之上。所以，回顧相關(guān)的理論文獻(xiàn)，明確品牌危機(jī)類型在品牌危機(jī)管理和消費(fèi)者決策中的重要作用是十分有必要的。

第四方面，品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略研究。在出現(xiàn)危機(jī)之后，品牌選擇何時(shí)回應(yīng)、如何回應(yīng)是危機(jī)公關(guān)的核心問(wèn)題。合適有效的應(yīng)對(duì)策略不僅可以緩解危機(jī)造成的創(chuàng)傷，甚至有時(shí)會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極的修復(fù)效果，重塑品牌的形象和消費(fèi)者的信心。本書(shū)集中討論了企業(yè)幾種不同的應(yīng)對(duì)策略，如否認(rèn)、沉默、辯護(hù)、承認(rèn)、道歉等，并將它們按照品牌承擔(dān)責(zé)任的程度整合于“拒絕—道歉”連續(xù)統(tǒng)一體中。之后，我們同樣從危機(jī)事件層面、品牌層面、消費(fèi)者層面對(duì)每種策略的有效性及其影響因素進(jìn)行梳理，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一種適用于所有情境的“萬(wàn)能鑰匙”，而應(yīng)該全面考量危機(jī)發(fā)生時(shí)的具體因素后對(duì)癥下藥，制定適合企業(yè)也適合消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)整合研究》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),的,個(gè)體,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。