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品牌形象的重塑策略

從品牌采用應(yīng)對(duì)策略的側(cè)重點(diǎn)和品牌危機(jī)的類型出發(fā)，深入探索如何根據(jù)消費(fèi)者的不同的道德推理模式、思維模式等認(rèn)知因素選擇行之有效的品牌形象重塑策略，以及重塑的作用機(jī)制。總結(jié)來(lái)看，研究成果包含以下兩方面內(nèi)容：

（1）企業(yè)的重塑方案要根據(jù)品牌危機(jī)的類型，啟發(fā)消費(fèi)者匹配的道德推理模式。研究發(fā)現(xiàn)，人都有讓自己感覺(jué)良好的心理需求，通過(guò)“道德推理”過(guò)程可以降低人們因面對(duì)違背自身道德標(biāo)準(zhǔn)的事情而產(chǎn)生的不適感。道德推理有兩個(gè)模式，分別是：道德合理化和道德脫鉤化。道德合理化是指?jìng)€(gè)體將所獲取的具有爭(zhēng)議性的行為和感覺(jué)通過(guò)邏輯的方式進(jìn)行辯護(hù)和解釋（Haidt，2001），俗話說(shuō)就是“找理由”，從而使“不合常理的行為”易于被接受，比如辯白、歸咎于他人、貶低信息來(lái)源等其他方式，從而減輕不道德行為和自身道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差距，最終維持對(duì)不道德行為個(gè)體的支持。這種思維模式對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)挑戰(zhàn)：既做道德法官，又做道德辯護(hù)律師，找盡一切理由地辯護(hù)會(huì)帶來(lái)批判自己道德觀的罪惡感。而“道德脫鉤化”是指人們選擇性地把對(duì)個(gè)人業(yè)績(jī)的評(píng)判和對(duì)道德品行的評(píng)判分離的一種心理過(guò)程（Bhattacharjeeetal.，2013），就是俗稱的“一碼歸一碼”，強(qiáng)調(diào)違背道德倫理的行為和個(gè)人成績(jī)不相關(guān)，以此來(lái)維護(hù)對(duì)個(gè)人成績(jī)的評(píng)價(jià)。這種心理過(guò)程并不是把不道德的事情解釋得相對(duì)道德，而是把不道德的行為與企業(yè)的業(yè)務(wù)分離，由此減輕消費(fèi)者的負(fù)罪感，更易于使人們接受。

本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)面對(duì)不同類型的品牌危機(jī)時(shí)，可以通過(guò)啟發(fā)消費(fèi)者與危機(jī)類型匹配的道德推理模式來(lái)修復(fù)品牌信任。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，首先應(yīng)該界定危機(jī)類型，根據(jù)危機(jī)的類型及時(shí)判斷該信息所造成后果的嚴(yán)重程度，進(jìn)而制定快速有效的應(yīng)對(duì)策略和措施。例如，當(dāng)發(fā)生道德型品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以啟發(fā)消費(fèi)者運(yùn)用道德脫鉤化推理模式，營(yíng)造讓消費(fèi)者知曉道德丑聞并不會(huì)直接影響品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)能力的輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)者分離看待道德危機(jī)和企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，使消費(fèi)者認(rèn)為道德危機(jī)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有任何影響，進(jìn)而重建對(duì)品牌的信任和對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，減輕丑聞帶來(lái)的負(fù)面?zhèn)?。相反，?dāng)發(fā)生能力型品牌危機(jī)時(shí)，則需要謹(jǐn)慎對(duì)待，通過(guò)降低事件的嚴(yán)重性，貶低信息來(lái)源或歸因于外界因素等合理化角度，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中認(rèn)為這樣的丑聞并非大事，從而緩解品牌信任危機(jī)和對(duì)購(gòu)買意愿的打擊，降低丑聞產(chǎn)生的消極形勢(shì)。制定切實(shí)有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)方法才可能減輕對(duì)消費(fèi)者的傷害。

所以，了解目標(biāo)和潛在客戶群的認(rèn)知模式，可以幫助企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)，通過(guò)危機(jī)與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性及時(shí)判斷該信息所造成的后果嚴(yán)重程度，并協(xié)同危機(jī)公關(guān)小組制定快速有效的應(yīng)對(duì)措施，保護(hù)品牌不受重創(chuàng)。

（2）企業(yè)的重塑方案要根據(jù)消費(fèi)者的思維模式，清晰地說(shuō)明“Why”（目標(biāo)）和“How”（行動(dòng)）。據(jù)學(xué)者研究，個(gè)人的思維模式一般可分為兩類———整體式思維和分析式思維。整體式思維的人從感受、感官認(rèn)知以及經(jīng)驗(yàn)中獲取知識(shí)，注重事物與事物之間的聯(lián)系，對(duì)不同觀點(diǎn)間的矛盾往往尋求中庸的解決之道。分析式思維的人從理性的推理推論中獲取知識(shí)，關(guān)注事物自身的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，認(rèn)為不同觀點(diǎn)間的矛盾應(yīng)該被解決。這種思維模式的不同影響了個(gè)體對(duì)事情或事物的解釋水平。根據(jù)解釋水平理論，個(gè)人對(duì)事件的解釋取決于對(duì)事件心理距離（時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、真實(shí)性）的知覺(jué)和判斷，進(jìn)而做出決策并選擇行為。

在品牌危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者這種思維模式的慣性，會(huì)對(duì)企業(yè)在品牌危機(jī)后信任修復(fù)行為的效果產(chǎn)生影響。因而，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者不同的思維模式，采取相應(yīng)的道歉方案，并作為修復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌信任的重要工具。研究中提出，企業(yè)可以從兩個(gè)角度提出道歉方案：一種是關(guān)注道歉策略的目標(biāo)（Why），即企業(yè)采取補(bǔ)救措施想要達(dá)到何種目的；另一種關(guān)注道歉策略的行動(dòng)（How），即企業(yè)將采取哪些具體措施來(lái)達(dá)到補(bǔ)救的目的。比如，在三星手機(jī)出現(xiàn)爆炸丑聞后，企業(yè)可以在道歉中提及目的在于降低給消費(fèi)者帶來(lái)的潛在安全威脅（目標(biāo)），也可以提供關(guān)于具體如何開(kāi)展手機(jī)的召回等措施（行動(dòng)）。

我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，不同思維模式的人面對(duì)與其思維模式相匹配的信息時(shí)，這種信息的效果會(huì)加強(qiáng)。因此，當(dāng)企業(yè)采取關(guān)注不同重點(diǎn)的道歉策略時(shí)，應(yīng)該與消費(fèi)者的思維模式兼容，這樣才能更有效地緩解品牌危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面?zhèn)ψ饔?。具體來(lái)說(shuō)，因道歉策略中涉及“目標(biāo)”的部分具有相對(duì)較高的解釋水平，與消費(fèi)者的整體式思維兼容，容易修復(fù)具有整體式思維消費(fèi)者的信任破碎；而道歉策略中涉及“具體行動(dòng)”的部分具有相對(duì)較低的解釋水平，與分析式思維兼容，容易修復(fù)具有分析式思維的消費(fèi)者的信任危機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)也可以考慮兼具兩種方式的優(yōu)點(diǎn)，既包含解釋企業(yè)為什么要制定相應(yīng)策略等高解釋水平內(nèi)容，又包含描述企業(yè)如何采取相應(yīng)策略來(lái)修復(fù)信任等低解釋水平內(nèi)容，這樣一來(lái)，可以同時(shí)滿足不同的消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，改善企業(yè)信任修復(fù)的效果。

此外，宏觀來(lái)看，東西方文化存在一定的差異，其重要體現(xiàn)之一就是人的思維模式。以中國(guó)、日本等國(guó)家為代表的東方人更傾向于使用整體式思維，強(qiáng)調(diào)從整體宏觀的角度分析問(wèn)題，避免具體片面的觀點(diǎn)；而以歐美國(guó)家為代表的西方人更傾向于使用分析式思維，強(qiáng)調(diào)事物之間的客觀聯(lián)系和推理邏輯。因而，我們的研究更為跨國(guó)企業(yè)的危機(jī)管理敲響了警鐘，企業(yè)在選擇危機(jī)之后的補(bǔ)救方法時(shí)，往往忽略了不同文化中的消費(fèi)者的思維差異，導(dǎo)致其修復(fù)效果也大相徑庭。

綜合來(lái)看，如果企業(yè)想在危機(jī)之中轉(zhuǎn)危為安，我們的建議簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是：因人而異，靈活變通。企業(yè)要深刻了解與目標(biāo)和潛在客戶群相關(guān)的深層要素，并據(jù)此制訂與其相匹配和兼容的補(bǔ)救方案，這樣可以幫助企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后快速有效地建立“防護(hù)網(wǎng)”，降低傷害作用的同時(shí)有效修復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

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