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品牌擬人化讓消費(fèi)者對待品牌的方式從“待物”變成“待人”。這種轉(zhuǎn)變會進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)度（陳卓浩，魯直蔣青云，2006），使消費(fèi)者認(rèn)為品牌更具有吸引力（Windhageretal.，2010）。產(chǎn)生這種效應(yīng)的原因是，消費(fèi)者總是有將非人事物與人類進(jìn)行比較的傾向，品牌擬人化就滿足了消費(fèi)者的這種傾向，從而使消費(fèi)者深入地了解認(rèn)知對象———品牌（Epleyetal.，2007）。

從視覺擬人化方面來看，研究者發(fā)現(xiàn)擬人化的品牌廣告能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響（McQuarriePhillips，2005）。例如如果在廣告中讓化妝品做一些人類才會有的動作———“喝水”，或者讓商品與商品之間進(jìn)行“對話”“牽手”等動作，消費(fèi)者對廣告的回想會更多（Delbaereetal.，2011）。除了品牌廣告的視覺擬人化之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品擬人化也能夠改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，如汽車的外觀擬人化設(shè)計(jì)不僅可以提高消費(fèi)者感知到的品牌擬人化，通過產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)表現(xiàn)出不同的“表情”還能改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的具體看法（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcGill，2011）。

從社交擬人化方面來看，Dennett（1996）發(fā)現(xiàn)，語言是一個(gè)品牌擬人化的重要因素。品牌溝通和品牌擬人化溝通使用的語言是存在一定區(qū)別的。人與人之間的語言溝通是非常復(fù)雜的（Hauser，ChomskyFitch，2002）?？梢詮膬?nèi)容和形式兩個(gè)角度來看這種復(fù)雜性：從內(nèi)容上而言，人的口語溝通是離散型的，離散的意思是說，人與人之間的口語交流不是完全朝著某個(gè)目標(biāo)發(fā)展的，而是會在交流過程中出現(xiàn)很多與原交流目標(biāo)不相關(guān)的信息；從形式方面來看，人與人之間的口語交流會出現(xiàn)更多不正式的稱謂（Nowak，KomoravaNiyogi，2001）。當(dāng)品牌與消費(fèi)者的溝通方式采取類似人與人之間的口語交流方式的時(shí)候，與品牌采取正式的語言相比，雖然可能會降低溝通效率，但是能夠給人與人之間的交流帶來隨意感和緩和感，從而降低消費(fèi)者對品牌的排斥心理，使品牌更容易獲得客戶，也更容易保持客戶（Gummesson，2002；ShethParvatiyar，2002）。這是因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡自由地交談，排斥目的性強(qiáng)的品牌溝通方式。汪濤、謝志鵬和崔楠（2014）通過實(shí)驗(yàn)的方式證明，在品牌擬人化的溝通中，加入不相關(guān)信息可以正向地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。汪濤等研究者（2014）對品牌擬人化的作用從品牌聯(lián)系和形成情感性的購買偏好兩個(gè)角度進(jìn)行了總結(jié)。在品牌聯(lián)系方面涉及消費(fèi)者對品牌的長期關(guān)注，消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的信任，消費(fèi)者對品牌的長期偏好；在情感性的購買偏好方面涉及通過提高消費(fèi)者的自尊感形成消費(fèi)者購買偏好，通過形成品牌的溫暖感形成消費(fèi)者購買偏好，通過營造品牌的親近感形成消費(fèi)者購買偏好，通過構(gòu)建消費(fèi)者和品牌之間的友誼形成購買偏好。

標(biāo)簽：貴陽通化紅河長沙重慶西寧寶雞吉林

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