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品牌擬人化程度的調節(jié)作用
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品牌擬人化是企業(yè)通過提供刺激物來提高消費者感知到的品牌擬人性（AggarwalMcGill，2007），引導消費者把品牌當作“人”來對待的一種營銷手段。品牌擬人化的方式有很多種：可以提高品牌在社交維度的擬人化程度，例如，讓產品學會“說話”；可以從外形上提高品牌的擬人化程度，例如給品牌設計人的外觀形象等。眾多研究表明，品牌擬人化能夠顯著影響消費者對品牌的評價（AggarwalMcGill，2007），原因在于消費者用對待“人”的方式對待品牌，而不是用對待“物”的方式對待品牌。

在研究框架下，相比于低擬人化的品牌，高擬人化的品牌更容易被消費者當作“人”來對待。于是我們有理由認為，當品牌擬人化程度低時，消費者用對待“物”的態(tài)度來對待品牌，當品牌擬人化程度高時，消費者用對待“人”的態(tài)度來對待品牌。本章前兩個假設的理論基礎是感知溫度影響人際間的人際距離判斷，因此本章認為，只有在品牌擬人化程度高時，感知溫度才會對消費者的品牌危機認知產生較大的影響。因此我們提出如下假設。

H4：相比于低品牌擬人化，高品牌擬人化時，感知溫度對品牌危機認知的影響更大。


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