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品牌聲譽(yù)與定位

1.品牌聲譽(yù)

品牌聲譽(yù)是影響危機(jī)破壞效應(yīng)的重要因素。品牌聲譽(yù)代表了危機(jī)之前品牌的表現(xiàn)在多大程度上滿足了品牌利益相關(guān)者的期望的總體評(píng)價(jià)（Coombs，2007）。積極的品牌聲譽(yù)一般被認(rèn)為是有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，在吸引消費(fèi)者、產(chǎn)生投資價(jià)值、提高財(cái)務(wù)績(jī)效、吸引優(yōu)秀人才、增加投資回報(bào)率、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等諸多方面存在促進(jìn)作用（Coombs，2007）。現(xiàn)有的很多文獻(xiàn)關(guān)注在危機(jī)時(shí)期品牌聲譽(yù)是擴(kuò)大還是減弱了危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)，但得出的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。有些研究基于消費(fèi)者前期判斷整合理論、消費(fèi)者偏差同化理論、消費(fèi)者認(rèn)知一致性理論等，認(rèn)為積極的品牌聲譽(yù)能夠緩解危機(jī)負(fù)面效應(yīng)（如Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000；CoombsHolladay，2006；DawarPillutla，2000；KleinDawar，2004；SiomkosKurzbard，1994；SiomkosShrivastava，1993），但也有些研究基于期望違背理論等認(rèn)為積極的品牌聲譽(yù)甚至?xí)觿∥C(jī)的負(fù)面效果（如Dean，2004；LyonCameron，2004；RheeHaunschild，2006）。這些研究從不同的視角分析了品牌聲譽(yù)的作用，都具有一定的理論解釋能力。

因此，鑒于這些不一致的結(jié)論，研究者們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)一些可能的調(diào)節(jié)變量來(lái)區(qū)分不同的影響結(jié)果。比如Lei等（2012）的研究討論了行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機(jī)的基準(zhǔn)頻率信息對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響受到品牌預(yù)先聲譽(yù)和危機(jī)與其他危機(jī)的相似性的調(diào)節(jié)作用。具體地，對(duì)于有積極預(yù)先聲譽(yù)的品牌，如果危機(jī)與行業(yè)內(nèi)其他危機(jī)相似時(shí)，行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機(jī)的基準(zhǔn)頻率信息較高（vs.低）會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌有更少的責(zé)備和更高的品牌評(píng)價(jià)；然而，如果危機(jī)與其他危機(jī)相似性信息缺失時(shí)，效應(yīng)反轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機(jī)的基準(zhǔn)頻率信息較低（vs.高）會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌有更少的責(zé)備和更高的品牌評(píng)價(jià)。以上這些規(guī)律對(duì)有消極預(yù)先聲譽(yù)的品牌并不適用。Sohn和Lariscy（2015）更加細(xì)致地將品牌危機(jī)分類為能力型危機(jī)和道德型危機(jī)，并運(yùn)用期望違背理論（expectationviolationtheory）討論品牌聲譽(yù)在不同類型危機(jī)中的影響。他們認(rèn)為積極的品牌聲譽(yù)在道德型危機(jī)中會(huì)產(chǎn)生加劇傷害的作用（boomerangeffect），降低消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)，因?yàn)榈赖虏欢说男畔?huì)違背消費(fèi)者的期望；而積極的品牌聲譽(yù)在能力型危機(jī)中可能會(huì)起到緩解傷害的作用（bufferingeffect）。Kim（2014）的研究同樣關(guān)注能力型危機(jī)的負(fù)面影響，但他將品牌聲譽(yù)細(xì)化為企業(yè)能力聲譽(yù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)，并提出負(fù)面企業(yè)能力聲譽(yù)（vs.負(fù)面企業(yè)社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)）會(huì)更加加劇產(chǎn)品傷害危機(jī)的消極影響，而正面社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)（vs.正面企業(yè)能力聲譽(yù)）會(huì)更加弱化產(chǎn)品傷害危機(jī)的消極影響。綜上，我們可知品牌聲譽(yù)作為品牌層面的因素會(huì)對(duì)危機(jī)效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響，究竟積極的品牌聲譽(yù)對(duì)品牌是“雪中送炭”還是“火上澆油”要根據(jù)具體情況而定。

2.品牌定位

品牌定位通過(guò)在消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想來(lái)影響品牌態(tài)度（AjzenFishbein，1980）。而品牌的定位也會(huì)對(duì)品牌危機(jī)的效應(yīng)產(chǎn)生影響。Pulllig等（2006）的研究探討了品牌的定位與危機(jī)類型是否一致會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)先態(tài)度確定性低時(shí)，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機(jī)會(huì)有更多的品牌態(tài)度變化；當(dāng)預(yù)先態(tài)度確定性高時(shí)，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機(jī)會(huì)有更少的品牌態(tài)度變化。

標(biāo)簽：西寧寶雞貴陽(yáng) 吉林紅河通化長(zhǎng)沙重慶

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